当消费告别粗放增长，都市丽人(02298.HK)给出成熟品牌新打法

消费板块从来不缺选择，真正稀缺的是能够穿越消费周期、持续焕发生命力的品牌。

2026年上半年，全国社会消费品零售总额同比增长1.3%，服装、鞋帽、针纺织品类增长6.7%，网上“穿类”商品增长6.2%，明显跑赢消费大盘；同期品牌专卖店零售额下降8.7%。总量温和增长、渠道加速分化，消费者也越来越看重商品的质价比。

同时，随着消费板块正迎来结构性复苏，业绩确定性、品牌、渠道和出海等成为重要定价线索，兼具品牌势能与经营效率的企业稀缺性也进一步提升。

深耕国产内衣市场的都市丽人，则提供了一个颇具代表性的样本。

2026年上半年，公司实现收入12.67亿元；毛利率51.4%，同比提升5个百分点；公司拥有人应占利润6121.4万元，同比增长5.9%。毛利率与利润同步改善，说明都市丽人的增长质量正在增强。这背后，也是都市丽人整体着围绕品牌焕新、爆品打造、电商放量和供应链协同形成的新增长体系，正在加速运转。

质价比重塑消费市场，成熟品牌迎来价值再发现

埃森哲研究显示，55%的消费者即使已有偏爱品牌，仍会频繁比价；NIQ也指出，“高价值”与“高性价比”成为重要选择指标。需求从未消失，而是更看重品质、功能与价格的匹配。

这一趋势在内衣行业尤为明显。舒适、健康、悦己成为主线，睡眠、运动、敏感肌等场景持续创造新需求。

行业众多传统品牌如爱慕、汇洁拥有研发、渠道与品牌积累，新锐品牌如Ubras、蕉内则以“无尺码”“无感”等概念快速崛起。不过，流量红利减弱后，新锐品牌需要补足供应链与品牌资产，传统品牌则需提升产品迭代和数字化效率，行业竞争进一步聚焦在产品定义、品牌信任与全渠道运营能力。

在这其中，成熟品牌资产能够重新释放价值。观察消费板块更为成熟的美股市场，便可找到参照。

Ralph Lauren通过产品焕新、年轻化营销、直营升级和亚洲扩张重启增长，近3年股价累计涨超200%；Abercrombie重新聚焦年轻客群、商品趋势和全渠道经营，品牌重塑后显著重估，2026年Q2业绩及指引超预期后股价单日涨逾36%；Aerie则以“舒适+年轻化+多渠道”持续扩张，被市场视为母公司AEO旗下最重要的成长资产。

可见，成熟品牌拥有消费者认知、供应链和渠道基础，当产品创新重新匹配消费趋势，并焕新渠道，存量品牌资产便能再次转化为增长。

回观国内，都市丽人已具备成熟品牌底盘：“国民内衣”认知、广覆盖的终端，同时建立电商合作体系、爆品运营与柔性供应链，进一步提升渠道效率，兼具成熟品牌厚度与新消费效率。

“国民内衣”全面进化，主品牌稳步再爬升

都市丽人一直坚持“好而不贵的国民内衣”定位，推进品牌年轻化、国民化，并推动消费者认知由功能进一步向生活方式延伸。

上半年，贴身衣物实现收入12.04亿元，占集团收入95.1%；毛利率达到52.9%，同比提升3.3个百分点，分部业绩8289万元，同比增长19%，核心主业盈利能力显著改善。

这种增长首先来自品牌势能的重建。例如，都市丽人以娜扎等明星连接核心及年轻消费者，春节继续携手麦玲玲，将传统开运文化、流年运势与红色单品结合，通过“红品营销”强化节庆情绪价值；“百位明星都在穿”、深睡衣科技发布会，以及高铁、机场等超两百块大屏投放，则把品牌曝光持续导向具体产品和消费场景。流量碎片化时代，这种大规模曝光可以不断强化消费者心智。

同时，都市丽人再通过持续的产品升级，为品牌定位提供最稳固的支撑。例如，其建立了分层级、全价格带爆品矩阵，蜜桃杯、提拉无勒感内衣、普拉提内衣、小黑磁大师粉底液内衣等覆盖不同需求；材料创新进一步延伸至深睡衣太极石纳米纤维、A类敏感肌面料、新西兰牛奶棉、新疆棉棉衣，以及采用牛奶蛋白原纱、新疆棉、远红外蓄热和10A抗菌技术的成长系列。

都市丽人还引入曾服务LV、Dior等品牌的法国设计师Cécile Vico，并与加拿大羽毛工业公司深化合作，下半年推出第二代加拿大鹅绒保暖衣，从保暖科技和穿着体验继续向“更保暖、更轻薄”升级。

由此，“好而不贵”也摆脱了单纯的低价逻辑：规模供应链控制价格，材料与设计提高产品价值，品牌负责建立信任，结合起来便可转化为爆品销售量。

在此基础上，都市丽人再推进门店的精细化运营。目前，都市丽人拥有约4000家零售终端，覆盖步行街、购物中心、商超等场景，推进“大省强市”和“开大店、开好店、开购物中心店”，叠加七天无理由退货、即时零售、会员营销和爆品陈列，提高单店效率与体验。

直面行业难题，都市丽人提供增长新解法

消费分化之下，传统品牌亟需提升线上效率，新锐品牌则要补足供应链与品牌资产。如何在“质价比”、品牌信任与全渠道效率之间取得平衡，成为行业共同难题。都市丽人经过多年的市场观察，给出了新解法：

一是构建电商合作生态，把成熟品牌能力平台化。

服饰电商进入流量碎片化时代，白牌依靠低价和快速投流抢占市场，但品质与品牌沉淀不足；传统品牌全面自营，又容易背负较高运营成本。

针对这种环境，都市丽人自2024年起就持续完善电商合作体系，由总部集中做好品牌、产品、供应链、营销和爆品策划，专业合作伙伴负责平台运营；同时提供多元合作模式、全域营销规划和专项扶持，通过供应链资源共享、标准化供应商考核与动态管控稳定产品品质，让合作客户深化为品牌经营生态的一部分。

“各司其职”，成效显著。上半年电商GMV达到27.3亿元，同比增长69.6%，2024H1—2026H1复合年增长率约141%，并在今年全力冲刺全年70亿元GMV目标。其中电商合作伙伴贡献的GMV约26亿元，直接推动贴身衣物分部盈利改善。

达人直播也成为了新的增长极。618期间GMV贡献5.7亿元，其中直播GMV约1.9亿元；达人矩阵推动品牌A1人群从3900万突破7500万，说明品牌在破圈传播方面卓有成效。通过不断扩充店播和达人矩阵，都市丽人由此将公域曝光沉淀为可持续经营的品牌用户，也推动小黑磁、加拿大鹅绒等核心爆品不断放量。

都市丽人的电商生态也给行业指向了一个新解法：品牌方、运营方各自发挥所长、高速协同，在保持品质与品牌信任的同时提高电商效率，进而推动行业竞争从低效的价格战和流量战转向品牌、产品与效率。

二是让爆品与供应链相协同，把“押爆款”沉淀为成熟机制。

内容电商时代，大货盘、高频上新容易分散流量并形成长尾库存，强SKU则更适合集中研发、营销和供应链资源。

都市丽人的爆品建立，首先从消费痛点立项：前文所述的产品小黑磁对应舒适隐形，深睡衣切入睡眠，加拿大鹅绒解决轻薄保暖，敏感肌、牛奶棉和成长系列覆盖不同体质与生活场景；产品立项后，研发、设计、供应商与渠道协同，形成从需求洞察、研发共创到渠道放量、反馈迭代的完整链路。

上半年，都市丽人总库存7.41亿元，其中2024年及以前库存同比减少约8100万元，占比由35%降至21%；2026年新货占比提升至60%。这说明爆品打法成功，集中提高了采购生产规模，供应链响应又支撑渠道放量，前端增长与后端库存效率开始形成正循环。

运营能力正在跨品牌复制，打开新增长

在服务好女性贴身衣物市场之后，都市丽人正将品牌经营能力延伸至更加广阔的家庭居家市场，服务更广泛的消费群体。

今年上半年，纯棉居物收入同比增长43.7%，门店超过150家，新开17家，其中直营39家、联营114家，并且实现了直营门店店效的双位数提升；2026年上半年同店销售约占大盘7%的收入，连续三年保持高复合增长率，并且还将继续向陕西、银川、东莞等市场拓展。

纯棉居物紧扣“经营家庭生活场景”，在门店设计上，就通过趣味反差设计、疗愈氛围、宠休区、儿童定制童话书屋、绿植微景观等细节，把产品陈列转化为可停留、可体验、可分享的生活空间。此外，头等舱·云系列3.0、非遗艺术蜀绣棉纱/A类棉纱、萌宠及宠物大师等明星爆品，则分别从舒适睡眠、品质材料、家庭陪伴和情绪价值切入，形成区别于传统家居零售的产品组合。

这种场景化经营的价值，在于它提高了消费者进入门店后的停留、互动和复购率。上半年，纯棉居物会员规模超过60万，会员贡献率达到83.8%，新会员复购率为32.9%。

此外，纯棉居物举办“一日店长”、宠物体检公益等活动，则进一步把门店嵌入社区生活，强化了品牌与家庭用户之间的长期连接。

由此可见，纯棉居物已跑通“场景体验—产品购买—会员沉淀—社区复购”闭环，并验证都市丽人的品牌、供应链、会员及门店运营能力可以脱离内衣品类，向家庭生活等更广泛的场景复制，也为新的增长奠定了基础。

增长飞轮开始成形

都市丽人的运营体系，可以总结为一套完整飞轮：

国民品牌沉淀信任，研发与爆品提升价值，电商放量推动增长，再由用户数据反哺产品和供应链，便能以更高的效率支撑新品和多品牌延申。

经营效率改善之外，公司仍保有稳健的财务底盘。截至6月底，银行结余及现金5.23亿元，贷款比率21.3%，净贷款比率为-3.0%，流动比率由去年末2.2倍提升至2.6倍，每股净资产约0.97元，同比增长4.3%，整体财务比例保持健康。

下半年，都市丽人还将全面进发：加拿大鹅绒保暖衣2.0进入核心销售季，电商继续冲刺全年70亿元GMV，纯棉居物强化明星系列、体验升级和会员运营，渠道继续拓展。

可见，已经积淀了二十余年消费者信任的都市丽人，正在用更符合当下消费环境的产品、渠道和组织方式重新释放存量资产，其增长逻辑也从单点改善进入系统性效率提升的新阶段。