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巨头没讲通的互联网医疗故事,平安家医凭什么迎难而上?

06-22 11:59 27,908

6月17日,平安健康举办了一场特殊的新闻发布会——中国平安家庭医生品牌升级大会。

之所以说特殊,是因为就在前不久,京东健康旗下的京东家医事业部被爆出整体裁撤,虽然官方辟谣消息不实,称不涉及业务和人员裁撤,但架构分拆,的确存在。

不只是京东健康,2015年春雨医生喊出“值得信赖的私人医生”,2020年好大夫在线试水会员制服务,能没能在家医业务上探索出成功的路径。

家医业务就像一条花团簇拥,却荆棘丛生的路。理想美好,现实骨感,大量获客投入与运营耗损,让很多企业打了退堂鼓。

平安是个例外。去年,平安推出“平安家医”服务,通过“保险+医疗”模式,为客户提供覆盖健康预防、常见病治疗、线下就医全生命周期的健康管理方案。

借助自身线上线下的医疗资源、科技力量、集团网络,平安在“家医”赛道上,一路狂奔。去年平安旗下的家庭医生会员注册人数超过1300万人,用户的问诊五星好评率达到了98%。

一年时间,“平安家医”再次升级。对于行业来说,这场发布会,是一次振奋与正名。

有人离场,有人进阶,外界对“平安家医”也留下三大疑问——

1,平安家医特殊在哪?

2,凭什么平安能跑通?

3,为什么平安要去做?

一切过往皆可超越,看平安如何解答这三个问题,也就能理解成与败之间的差距。

从医到医,厚植医疗底色

中央处理器(CPU)、蓝色发光二极管(蓝色LED),动态随机存取存储器,晶体管、微电机系统等,这些现在看来是重大原始创新的产品,在刚问世时,都曾遭到业界质疑,如今不论是上网冲浪、存储数码照片、播放视频到驱动电动车、检测核酸序列,都需要依靠这些技术。

很多产品发明,刻下的重要性已无需赘言,但刚开始,可能都是不被看好的。

“家医”未尝不是如此。

京东家医业务出现调整后,业内对该业务颇有微词,觉得家医提供的服务价值感太低,没法激起用户的购买欲望,甚至这个业务与内部业务有冲突,低频的问诊需求,不足以支撑家医这样的服务形式。

商业本身,讲究基因差异。互联网医疗平台可以简单分为两类,以电商平台为代表,希望由药品购买向上延伸到医疗服务的,也就是“从药到医”路径。

另一种,是以平安健康为代表的险资平台,从健康服务升级到严肃医疗服务,路径是“从医到医”。

两者相比,前者是卖货交易逻辑,后者是医疗服务逻辑,对于用户来说,心智与体验自然大相径庭。

家医业务难做是当下的共识,但不是因为不需要。

在需求端,用户对“家医”是有强烈需求的。

根据《2024年中国居民家庭医生需求调研及发展报告》的调研显示,80%的客户希望获得家庭专属全科医生,76%的客户希望家庭医生至少每两周一次主动地进行联系服务,更多的用户希望获得医健服务,主要包括及时线上问诊、上门检测、健康科普、线上线下就医的指导。

再看供给端,却是挑战重重,简单归纳为:医疗资源不均衡、东西之间的差异、城乡之间的差异,服务标准无法参考、服务水平参差不齐。

中国目前的医患比例关系是1比950,也就是说全国差不多每一千个居民有这样的一个医生,离医患比例排名靠前的国家来看还是有很大的差距。

换言之,不是市场不需要,而是供给不够好。

关于家医要讨论的,不是该不该有,而是够不够好。这也是此次平安选择升级“家医”的原因。

那么,平安家医到底有何差异化?怎么做家医,怎么做升级?

平安家医是依托先进的AI技术以及专业的医生团队,致力于通过一个专属家庭医生的入口,为客户提供省心、省时又省钱的一站式家庭健康管理服务,让用户延长健康寿命、提高生命质量。

具体来看,此次平安家医发布了“11312一站式主动健康管理服务体系”,并推出"健康主动管、慢病能管好、疾病管全程"用户服务承诺。

"11312"主动健康管理服务体系,即1个专业的、拥有北大医疗国际医院和世界家庭医生组织WONCA双重认证的家庭医生团队;1个由中华医学会全科分会指导、澳大利亚医学会RACGP认证的5A标准服务路径;3套针对亚健康人群、慢病人群、疾病人群的主动健康管理服务,以及提供12项稀缺医疗资源。

平安家医还提出了"三省"用户服务承诺:"健康主动管、慢病能管好、疾病管全程"。针对亚健康人群,通过自动化健康档案与体检报告秒级解读,家医为其提供优质解决方案,实现应检才检、应治早治。针对慢病人群,通过物联网实时监控与高危预警,结合21天生活方式管理,促进慢病症状改善率及达标率达到行业领先。

针对疾病人群,通过完善的疾病全程管理,包括院前提供7*24小时秒级问诊,精准推荐名医名院,协助预约挂号;院中提供省心省时的"就医宝典",专人全程陪诊陪护;院后定制"康复指南"并随访复诊,实现院前精准就医,院中高效治疗,院后安心康复。

全面,便捷,靠谱,家医服务才能真正让用户感受到可及性和获得感。

一套服务下来,从日常保健,就医问诊,慢病管理到居家养老,平安家医不只是“医”,而是全生命周期的健康管家,要做用户日常的健康守门人。

集团聚力,确保持久耐力

一个产品要成功,从来都不会是因为局部的创新。

升级后的平安家医,作为医疗健康服务的核心枢纽,它兼具医生、健康导航员、客户经理三重角色,依托权威/专业的家医团队、智能化/自动化的健康档案、系统的主动健康管理服务,以及多项稀缺的医疗资源,可在诊前、诊中、诊后病程各环节发挥主动管理能力,为用户提供全天候、高质量的“到线、到店、到家”的“三到”服务。

整套服务体系所涵盖的人群范围之广,服务细节之多,实则会使得整个服务系统节点庞杂、笨重,不少赛道玩家都避之不及,平安又凭什么做到?

总结优势,是背后顶尖的医疗团队,领先的前沿科技、完善的网络生态以及强大的集团资源。

平安健康从自建医疗团队起步,经过多年的能力提升和经验积累,目前已经有29个科室5万多名内外部医生团队,也与外部的2500多名专家进行合作。服务的用户满意度超过了98%,同时围绕着八大专科已经成立23个专病中心,医疗资源也涵盖了海外。

医疗生态上,平安健康已建立领先同业的线上线下的到店、到线、到家服务网络,和超过4000多家的医院进行实时合作,全国百强医院实现了99%的覆盖,体检供应商超过2000家,合作的药店也达到23万家,强大的医疗资源储备,可以让家庭医生能够更加便捷、高效的通过线上的方法与客户建立高频互动的粘性。

不过,要实现平安家医的目标,光靠传统的医疗手段不够,还需要先进的技术赋能提供更加高效、精准的服务。

医疗科技方面,多年来,平安健康打造疾病库、处方治疗库、医疗产品库、医疗资源库及个人健康库五大数据库,已构筑全球领先的医疗领域知识图谱。基于此,平安还突破创新构建了"平安医博通"多模态医疗大模型及12个AI业务模型。

近期,平安健康还全面升级了“平安医家人”医生工作台,该智能工作台不仅可辅助家医快速生成就医宝典,让看病更省时;更可帮助自动更新档案与匹配健康计划,让健管更省心;此外AI赋能实现100%全量质检,覆盖在线问诊、电子病历、处方质控等环节,确保平安家医的医疗安全合规。

供应端,从严肃医疗到科技应用,平安都做了全面布局,通过完整的在线医疗生态链,实现线上线下服务的无缝对接,形成闭环,还能为患者提供更加全面、连续的医疗服务。

从而使得“家医”的角色,从过往传统的问诊、买药的低频服务,可以延展到亚健康、慢病、养老等多场景,预防、早诊、治疗、康复、科普,全方面的一站式医疗健康服务解决方案,服务更高频,产品也更具社会价值。

为用户创造价值是一款好产品是企业的立足之本,但将价值有效地传递给用户、让用户能够认知并获得。亦是一门很深的学问。

为此,在需求端,平安凭借多年深耕,有着自己找用户、黏用户的商业门路。

从创立之初到如今历经36年的发展,平安集团构建了独特的竞争优势和领先的行业地位,在“综合金融+医疗养老”双轮并行的管理式医疗战略推进下,平安以保险作为支付方,整合各大供应方,不论是在金融领域还是医疗健康养老领域,都实现了前期大量的用户教育和产品教育。

相比在电商平台会员基础上再做筛选,背靠平安集团,平安家医还有着得天独厚的用户优势——基于平安集团在金融端与企业端的客户积累,平安健康能够快速切入F端和B端市场。通过保险与医疗养老结合,平安与客户形成强连接,将客户锁定在保险和护理方面,进而延展至B2C/F2C的家医模式,相较于直接2C会更具备黏性。

一旦一个人拥有健康保险并建立网络,该服务黏性就非常强。特别是如果该服务是通过雇主提供的,只有在离开该工作时才可能发生变化。

一个客户案例,来自中国移动,作为平安家医的一个外部客户,其智慧家庭运营中心家庭解决方案系统部总经理浦贵阳在谈及平安的服务时,表示不仅想为员工提供所谓的健康服务,更希望为中国移动广泛用户提供健康服务。“我们希望通过与智能硬件的结合,乡村和社区相结合,与AI的结合,用低成本、高价值的服务覆盖中国3亿的家庭用户和9亿的普通用户,并给千家万户提供真正的家庭医生服务。”

B2B再2C的路径之下,围绕保单,能够提供医疗服务、理赔、支付等功能的平安家医在市面上是绝无仅有的。

截至去年末,平安集团层面,个人客户数2.32亿,有超64%的客户同时使用了医疗健康生态圈提供的服务。平安居家养老服务已覆盖全国54个城市,累计超过8万名客户获得居家养老服务的资格。可以看到,这些优质服务在为综合金融持续深入地赋能,进一步提高了用户粘性和认可度,将金融低频变为医疗健康养老的高频服务。

做好抓手,抢占战略高点

罗马并不能一日建成,平安家医的创新模式也并非一朝形成。

这些背后,是平安集团多年保险与医养结合的底气。

平安董事长马明哲曾表示:“金融是平安的现在时,医疗是平安的未来时。”

实际上,从平安第一次进入人身险业务开始,其已经在医、药、险领域探索超过20年,正如外界所认知的那样,平安有保险业务、有健康数据、有科技能力、有服务经验。

这套体系,与美国的“联合健康”非常类似。

成立于1974年的联合健康,是全美最大的健康险公司,拥有健康保险(UnitedHealthcare)业务板块,为团体和个人客户提供医疗保险;以及健康服务(Optum) 业务板块,支撑整个集团的健康管理服务体系,其中包含健康管理服务、药品管理服务以及信息科技服务。

联合健康集团这种业务模式,就是通过垂直整合,管理保险方面的上游客户和医疗保健方面的下游客户,业务彼此相互补充和加强。

与传统寿险公司相比,健康服务是联合健康的第二增长曲线,美国的政策红利不断推升健康险部分的收入,同时医疗生态业务版图的不断丰富,又可以通过精细客户健康管理服务,降低疾病发生率及赔付率从而降低成本,又通过收购药厂降低药价,优化系统获得运营费用。

串起了保险、医疗、医药、医疗科技,跑通了从预防、慢病管理、治疗、支付、愈后全流程,联合健康建立起了自己的服务闭环与控费壁垒。

去年,联合健康向全球超过5000万人提供基于风险的收费健康保险,总营收3716.22亿美元,其中,保险占到收入的55%;而医疗服务板块Optum占到45%,两者已旗鼓相当。

平安想要做的,是同样“以医疗健康打造价值增长新引擎”,以管理式医疗模式,打造中国版联合健康。事实上,两者的确有着相似的规模经济、用户粘性、资源整合、既定的流通量和网络效应。

从联合健康开始,保险公司通过布局医疗健康服务,不仅能够提升服务水平,而且还会带来新的业务增长,实现客户与企业的共赢,这已经成为国内外保险行业共同的趋势。

但家医业务的难,在于很多公司将其作为投入与损耗,低频的服务根本无法产生正循环,但在平安“综合金融”+“医疗养老”战略中,平安家医不再是成本中心,兼具医生、健康导航员、客户经理三重角色的平安家医,是平安医疗健康服务的核心枢纽,是实现管理式医疗的重要抓手,是赋能与滋养主业的关键工具,是串联支付方与服务方的有力纽带。

从最早的在线问诊,平安家医的服务,平安人寿是平安健康的长期合作方。

近年来,平安依托医疗健康生态圈,以“保险+服务”为底色,构建了“保险+健康管理”、“保险+居家养老”、“保险+高端养老”等几大产品服务线。结合平安人寿“4渠道+3产品”的改革背景,探索了一系列“保险+医疗”产品。

平安人寿销售管理部总监陈铮表示,对每项引入的服务都建立了品质标准和严格的服务监督管理机制,让客户用得放心、用得满意,随着保险与医疗健康的融合,保险也不再只是卖一份保单了。

2015年以前,平安人寿的产品专注于提供保险保障,主要为客户提供保单服务;2016年,初次探索产品+服务,推出了平安RUN运动健康促进计划。客户达成运动目标,就可以获得相应保障额度的提升。

2021年后,平安人寿全面整合了保险与医疗健康服务,推出了臻享RUN健康服务平台,为客户提供包含保险保障和全周期的健康管理在内的健康解决方案。

服务客户的过程中,平安人寿进一步识别了不同客群差异化的健康需求,2024年引入了全新的家庭医生服务,推出臻享RUN的尊享版,不仅服务的保险客群进一步拓展,服务能力的进一步升级。

通过平安家医串联支付方(保险)和服务方(医疗健康服务),又串联线上、线下医疗资源,打造“筛、防、诊、治、康”全病程的管理服务,将原本响应式服务升级为主动联系的健康管理。

陈铮最大的感受,是如今保险业务模式的变革,在医疗健康服务赋能之下,传统的保险从低频的保单服务升级为高级的健康服务。从单一的提供保险产品,升级为提供专业的保险产品+服务,产品的市场竞争力增加同时,客户的忠诚度也进一步提升,保险主业也在健康服务加持下,拥有独特的竞争优势、更持久的生命力和更强大的反哺与盈利能力。

刚刚过去的2023年,平安人寿累计支付的理赔金额达到了442亿元,同时我们主动引导客户使用健康医疗服务,让服务的权益真正的为客户健康保驾护航。去年使用服务的客户数突破了2000万人,以重疾保障为例,2023年重疾理赔金额达到了221亿元,同时使用我们重疾专案的客户提升超过了2倍。

这些沉甸甸的数据是保险+服务价值最直观的体现,平安家医在内医疗服务系统的引入,让

保险产品,注入了更多的温度,也让平安在保险产品之外,多了新的用户抓手与增长引擎。

经济会有周期,此前30年,平安借综合金融的优势,数度穿越经济周期,实现从创立到崛起再到领头羊的成长,如今,医疗健康作为几乎不受经济周期影响的业务,成为平安的新动能,势必将为平安再一次加固护城河。

知者行之始,行者知之成。

严格意义上说,联合健康在外界看来,已经不算是一家单纯的保险公司。一步步筑起管理式医疗体系的平安,如今已串起了保险、医疗、医药、医疗科技,跑通了从预防、慢病管理、治疗、支付、愈后全流程,有着自己的服务壁垒与控费闭环,已不单单是一个保险或者医疗的商业故事。

马明哲一直强调,“平安是我们的名字,更是沉甸甸的托付与责任”。平安更想做的,是通过提供一站式的医疗健康管理解决方案,最终满足民众金融服务于医疗健康所需,帮助客户更加省心、省时又省钱,让行医问药,健康服务,有求必达。

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