暑期档完美收官，欢喜传媒（1003.HK）的突围与破局

中国大陆电影市场的票房分布与国民假期高度重合，因此，一直以来有四大档期之说法，即春节档、五一档、暑期档和国庆档。其中，五一节虽已缩减至三天，与其余三个档期放在一起有点名不副实，但其象征意义要大于实际意义。四个档期之中，暑期档历时最长，总票房最高，重要性不言而言，所以，暑期档从来是各大电影集团兵家必争之地。

刚刚结束的暑期档以174亿总票房完美收官，再创新高。票房节节攀升的暑期档可以看作中国电影市场发展的一个缩影。近些年，随着中国经济实力的持续增长，人民的生活文化需求日益增长，在这样的背景下，电影作为一种重要的娱乐形式，带动整个电影市场蓬勃发展。从2009年开始，中国内地电影票房便开始了“超英赶美”之路，相继超过巴西、澳大利亚、俄罗斯、法国、英国等国。 2012年，更是以170亿票房超越日本，成为全球第二。前进的马达一旦开动，似乎还没有停下来的意思。此前更有人预测，内地票房很有可能在2020年超过美国。

一 这是最好的时代

2018年注定是中国电影市场的丰收之年。二月，因为坐拥春节档，票房出现井喷。单月票房超100亿人民币（单位下同），刷新了全球单月票房纪录。今年一季度，内地票房首次超过美国，迈出了超越美国之前的一小步。今年上半年，内地票房总额达320.2亿，与去年同期相比增长了17.8%。时间倒回十二年前的2006年，当年内地电影总票房为26.4亿元，仅相当于一部《西红市首富》。那一年，仅有五部电影票房上亿，其中《满城尽带黄金甲》以2.91亿的票房荣膺当年票房冠军。之后内地票房走上了快车道，从26亿到440亿，仅用了9年时间，年复合增长率为36.8%。再回首，2006年的票房冠军在内地历史票房榜上仅位列251名。

来源：电影票房网（http://58921.com/）

2006-2009年，渠道和内容数量的高速增长，促进了产业规模的快速增长。之后，随着渠道和内容的边际效应递减，行业进入了短暂的平台期。2016年，除了春节档破纪录的30亿元票房收入之外，暑期档、国庆档、贺岁档都惨淡收官，全年总票房比上年仅仅微增3%。

在高增速时期，市场容量扩充为从业者提供了数不清的机会，市场的“赚钱效应”明显。这个时期内，无论是资本，还是观众，往往还比较宽容，也因此，国产电影市场上鱼龙混杂，低口碑却高票房的电影时有出现。

进入平台期之后，内地电影市场由增量博弈向存量博弈转换，市场“筛选效应”加剧。从观众的角度来看，长时间的浸润让一大批观众拥有成熟的审美观和电影素养，可以识别孰优孰劣，剥夺了一部分烂片的生存土壤；从资本的角度来说，热门IP+流量明星+大制作的公式越来越难以取得预期的票房成绩，也促使资本越发理性，回归价值。

所以说，增速放缓的阵痛反而是好事，加速了市场的优胜劣汰。之后的两年，内地电影又重拾增速。2017年的总票房为558.39亿元，剔除服务费后为523.86亿元（由于2017年之前的内地票房都是不计入服务费的），同比增长19.1%。今年上半年票房增长17.8%，继续保持两位数增长。

二 2018，格外耀眼的暑期档

前面提到，暑期档从6月1日至8月31日，长达三月，近几年暑期档的票房大约占当年总票房的1/4~1/3，其重要性不言而喻。从过往的经验来看，暑期档一般会呈现出大片扎堆，票房爆发之势。

今年亦不例外，刚刚结束的暑期档，以史上最好的票房划下一个完美的句号。根据猫眼研究院的统计，2018年暑期档（6-8月）总票房达174亿元（含服务费），较去年同比增长7%，观影总人数达5亿人，较去年增长6%。不得不提的是，仅从暑期档观影人数来看，内地已经超过北美，不过由于内地平均票价低于北美，所以票房暂不及北美。

今年暑期档虽然没有去年《战狼2》那样超50亿的绝佳表现，但也贡献了诸多爆款，如暑期档冠军——《我不是药神》以30.98亿元跻身30亿俱乐部，亚军——《西虹市首富》以25.20亿跻身20亿俱乐部，三四五名《侏罗纪世界2》、《一出好戏》和《巨齿鲨》的票房也在10亿以上。

来源：猫眼研究院

当然，所谓“神仙打架，小鬼遭殃”，暑期档竞争激烈，从来都是几家欢喜几家忧，有票房爆表者，亦有票房扑街者。这里不得不提一下之前上映三天就撤档的电影——《阿修罗》，上映三天仅取得4000多万票房，实在有些尴尬。

除了创纪录的票房总量之外，在暑期档票房分布上，也呈现出明显的特征：

1.头部聚集明显

2018年暑期档共有5部影片票房超过10亿，这5部影片的票房占暑期档总票房的56%。票房超过1亿的电影共有26部，这26部影片就贡献了暑期总票房的95%。暑期档一共有137部影片上映，这意味着，剩下的111部电影仅贡献5%的票房。

实际上，参考成熟的电影市场，如北美电影市场，头部影片的票房占比提升，产生聚集效应，是电影市场走向成熟的必由之路。

2.优质国产电影发力

每年6-8月的暑期档中，为了保护国产电影，进口电影集中在六月上旬和八月底上映。所以，暑期档一般是国产电影的主场。今年暑期档国产片票房达125.88亿元，占比72.4%，同比提高6.2个百分点。

同时，在暑期档占据C位的国产电影呈现出票房与口碑齐升的现象。《我不是药神》的豆瓣评分高达9.0，《西虹市首富》和《一出好戏》也有6.7和7.3的评分。根据猫眼电影的统计，今年暑期平均分为8.0分，超越去年的7.7分。 

3.电影新势力的崛起

万达电影、华谊兄弟、光线影业、博纳影业是中国电影行业的前四大电影公司，主要负责电影的制作和发行。不过，从此次暑期档的表现来看，四大公司有点集体消失。相反，一些和导演、主演深度绑定的电影公司则成为暑期档的主角。暑期档top 5中仅有《狄仁杰四大天王》是华谊兄弟做主出品方，《我不是药神》的主出品方是坏猴子影业（宁浩）、欢喜传媒、京西文化等，《西红市首富》的主出品方为开心麻花传媒，《一出好戏》的主出品方是瀚纳影视（黄渤）。

从内容来看，暑期档不乏题材新颖之作。《我不是药神》是导演文牧野的首部长片之作，聚焦社会现状，讲述代购印度仿制药的故事。《一出好戏》也是演员黄渤的电影导演处女作，主旨为探讨人性，思索在荒岛上是留下还是逃离。

两部电影都不是那种大制作、特效花哨的类型，戏中也无甚帅哥靓女，却也在暑期档众多电影里脱颖而出，可见，中国电影已经跳脱了唯画面论、唯明星论的窠臼，回归到内容为王的正轨上来。

三 欢喜传媒的“功守道”

在内容为王的时代，如何能够保证持续输出优质的内容，欢喜传媒的答案是——好导演。导演是一部电影的核心，负责统筹电影的全部环节，最终实现作品的输出。一部影视作品的质量，在很大程度上决定于导演的素质与修养。

欢喜传媒的功守道，其功在借导演之功，深度绑定之后以内容取胜；其守在占领票房与话题度最高的四大档期，步步为营，精准投放；其道在合纵连横，联合下游发行渠道，打通线上线下。

1 深度“绑定”导演

与以往影视公司与导演的合作模式不同，欢喜传媒与导演的合作是将导演变成合伙人，用薪酬+股份的模式“绑定”知名导演。并且，欢喜传媒与导演的合作相对灵活，取消了业绩对赌，给导演以更大的自由。

欢喜传媒称，"对于导演这类稀缺资源的储备正是公司专注文娱产业理念的体现。文娱产业竞争的本质仍是内容的较量。"

欢喜传媒这一策略正好应和了中国电影市场风格的转变，即回归内容为王。截至日前，公司的股东导演囊括了宁浩、徐峥、陈可辛、王家卫、顾长卫、张一白、张艺谋等著名导演。同时，公司还与贾樟柯、王小帅、陈大明、李杨、文隽、刘心刚等知名导演签约。在未来的几年内，这些正处于创作旺盛期的导演有望持续地贡献内容。

2 占领四大档期

四大档期的重要性不言而喻，除开票房的因素，这四大档期的象征意义非凡，单从曝光度的角度，这四个时段就远超其他时期。从过往战绩以及往后策略来看，欢喜传媒着重发力四大档期，有其天然性，也有其必然性。

其天然性在于名导普遍自带流量，他们影片上映的时间普遍集中在每年最重要的几个档期之内，这也给欢喜传媒创造了天然的优势，增加了公司投资的成功率。

其必然性在于，欢喜传媒依靠名导，走的是小而精的路线。四大档期是每年电影市场的四个桥头堡，能占领这四个桥头堡，基本意味着赢了一半。

以今年为例，欢喜传媒参与出品了五一档票房冠军《后来的我们》和暑期档票房冠军《我不是药神》。《后来的我们》的监制张一白正是欢喜传媒6位股东导演之一，《我不是药神》中，徐峥任主演和监制，宁浩任监制。再加上贾樟柯导演和顾长卫导演的两部电影，2018年欢喜传媒作为主出品方的电影总票房收入已达45.1亿元，仅排在猫眼之后，位列第二。而如果仅从暑期档的成绩来看，欢喜传媒则以约31亿元的成绩位列第一。

图：截至9月4日，作为主出品方参与电影的累计票房排名

并且，在接下来的国庆中秋档欢喜传媒出品的影片，贾樟柯导演作品《江湖儿女》即将上映。春节档，宁浩导演作品《疯狂的外星人》也将上映。值得一提的是，《疯狂的外星人》已获28亿保底发行，为欢喜传媒提前锁定7亿收益。

3 联姻猫眼电影，推出OTT平台

7月2日，欢喜传媒集团有限公司发布公告，宣布与天津猫眼微影文化传媒有限公司订立合作协议。猫眼将以约港币9.53亿元认购欢喜传媒的15%股份，双方将会在影视项目的投资、宣发以及互联网流量、技术等方面展开战略合作。

欢喜传媒的优势在内容制作，猫眼电影的优势在宣发。如今，互联网宣发已经成为市场主流，联手猫眼电影，为欢喜传媒优质内容提供了完美的出口。“内容+渠道”的打法，运用得当，可以无往而不利。

此外，欢喜传媒与猫眼合作还有一个重头戏，即OTT平台——欢喜首映。该产品的测试版已经上线，并将于明年上半年正式推出。

内容是欢喜传媒的核心竞争力，该平台的推出则打通了影视行业线上与线下，可以理解为Disney与Netflix的有机结合。欢喜传媒可以凭借优质内容从资本雄厚的其他平台手中争夺市场份额。此前欢喜传媒董事会主席董平曾向媒体表示：“签下一众大导就是一场`阴谋`，而欢喜首映，正是这一计划的核心。”可见欢喜传媒对其寄予了厚望。

OTT平台的获客，欢喜传媒两个优势：一是其自制内容都是大导演的作品，自带新闻性和话题性，吸引许多观众慕名而来；二是和猫眼的合作，猫眼是中国最大的网上购票平台，有巨大的客户流量基础，与猫眼深度合作能够为欢喜首映引流。

尾声

2018年的暑期档已经渐行渐远，174亿的票房又一次刷新了内地暑期档票房纪录。欢喜传媒也凭借《我不是药神》，以暑期档出品电影票房第一的成绩完美收官。对蓬勃发展的中国电影而言，纪录就是用来打破了。暑期档结束，国庆档还会远吗，春节档还会远吗，电影市场就是以这一个个档期为节点，一年又一年的轮回。

从欢喜传媒不久前发布的中期业绩来看，其营收、毛利双双大增，说明欢喜传媒已完成前期布局，开始步入“收割期”。接下来，随着《江湖儿女》、《疯狂的外星人》《一秒钟》、《囧三》等一系列电影持续推出，蛰伏已久的欢喜传媒应可乘风而起。