超级产品力时代中，脱颖而出的生存密码

引言：

2023年，房地产行业步入全新的发展阶段，企业运营也在发生根本性、转折性和全局性的变革。市场由以往的增量模式转向存量竞争，企业发展重心从规模扩张转向质量提升，发展模式亦由追求速度转为可持续发展，资源比拼让位于创新与服务的竞争。面对新的发展机遇，房地产企业回归理性经营，重新聚焦主业，以产品力打造为核心成为行业的底层逻辑。

在此背景下，亿翰智库将于12月15日在上海举办第四届超级产品力年度大会，希望以“树标杆”的方式引领全行业“学先进”，以此“促美好”来实现社会大众的美好生活，从而推动产业链的“良性循环”，助力行业构建以产品为基，服务为王的高质量发展之路。

时间的车轮永不停歇，奋斗的征程永远向前。

在超级产品力时代中，哪一类企业将崭露头角，成为引领下一个行业周期的主角？

行业趋势：新周期下产品力极致内卷

回归产品成为行业共识

亿翰智库观察到，产品升级已经成为行业的共识。据2023年TOP50统计，超过65%的房地产企业在产品端进行了升级，并且有超过80%的企业在其未来发展战略中将产品力和服务力置于核心地位。其中包括华润置地、万科地产、招商蛇口、绿城中国、中国金茂、龙湖集团和新城控股等知名企业。

房地产企业产品竞争激烈

在产品端的竞争远比表面上看到的更加激烈，头部企业正在加快步伐抢占市场，形成差异化优势。例如，华润置地景观演绎创新：如华润置地年内在成都推出的8个新项目，不仅项目择址处必有公园、江湖等自然景观，确保了城市界面和社区界面景观的连贯性。其次，还在景观设计上进行了多元化的演绎，仅仅在风格上就细分了海洋东方、蜀韵东方、文化东方、奢享东方、都市东方、森灵东方等多种风格，并将无雨归家系统作为标准配置。

金茂府进行3.0迭代：自1.0版本打造“会呼吸的房子”到2.0版本的“会思考的房子”，再到3.0版本的“自然生长的社区”，金茂府始终致力于提升产品品质。3.0时代将视角放大至社区和城市，打造以科技为核心，对户型、公区、精装、景观四个维度全面提升，配备专属会所和街区商业，提供酒店式服务与圈层服务“一核四美两配套两服务”。

龙湖集团也推出了全新标签——云河颂：在住宅产品系中，青云阙、御景湖、云河颂三大产品系全部脱颖而出，其中云河颂产品系自6月首次推出以来，在西安、苏州、成都等地获得了不错的销售额，开盘去化率均保持在80%以上，售价也比周边新房价格高出4000-5000元/㎡不等。

建筑仅仅是砖石的堆砌，而产品，更是一种对美好生活方式的诠释，是追求完美主义的精神体现。

企业洞察：行业涌现出新发展模式下的卓越企业

在行业浪潮退去后，一些企业暴露出了风险和问题，最终被淘汰出局。而另一些企业则凭借其敏锐的洞察力和不断进行优质产品的兑现，悄然崭露头角，成为了市场的佼佼者。

最近，亿翰智库发现了一家宝藏企业——保利置业。

提到保利系，人们首先想到的可能是业务遍及国内100余个城市和全球近110个国家的保利集团，其次可能是保利发展。然而，经过亿翰的研究，我们发现保利置业在经营端和产品端都表现出相对优秀的水平，相比来说，企业比较务实与低调。

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经营端的稳健发展

销售端保持韧性，截止2023年11月，其销售业绩增长率超过行业平均水平，整体增长率达到12%。在百强企业排名中跃升至第29位，相较于去年提升了8个名次，与前年相比更是上升了19名。在整个行业中展现出了独特的增长势头，走出了一条独立向上的发展轨迹。

投资端持续发力，截止23年，布局上海、江苏、浙江、广东、深圳、贵州、广西、云南、湖北、黑龙江、山东、海南和香港等13个区域，覆盖超过30座城市。在2023年前11个月中，保利置业新增9个项目，分别在上海、昆山、南宁、广州、苏州、杭州、济南等地，总拿地建筑面积达到165.9万㎡，其中一线城市新增土地建筑面积占比高达42%。

值得注意的是，在整个行业普遍减少或暂停拿地的大背景下，保利置业的投资力度不仅没有降低，反而从低于行业平均水平提升到了高于行业均值。也表明保利置业拥有一定的投资实力和持续发展的决心。

图:保利置业的投资建面与TOP30企业平均投资建面对比

财务端持续改善，截至2023年中期，保利置业的现金持有量已达到343.1亿元人民币，相较于期初增长了8.51%。同时，非受限现金短债比提高至1.95，较期初提升了0.25。此外，净负债率显著下降了18.6个百分点，降至97.3%，并且在剔除预收款后的资产负债率也降低了1.6个百分点，达到了73.5%。这些积极的变化使得公司的财务状况改善为黄档。

此外，在2023年10月17日，保利置业成功发行了5亿元人民币的中期票据，利率仅为3.48%。这显示出资本市场对保利置业的企业运营能力和偿债能力的肯定和信任。

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产品端的品质兑现

实际上，保利置业已经悄然成功地打造了一系列国家级的城市地标项目。

早在90年代，保利置业就已经参与建设了当时全球规模最大、设施最尖端的上海证券大厦，为浦东新区吸引和集聚一大批与证券业相关的金融机构发挥了关键作用。公司投资并运营了一大批城市地标作品，包括北京新保利大厦、上海保利广场、广州中信广场、上海保利大剧院、深圳保利文化广场以及武汉保利广场等20多个具有代表性的项目。

保利置业建立五大全生命周期产品系，树立多个产品标杆。

数据显示，2023年1月-11月的重点城市商品住宅不同面积段销售额占比中，90-120㎡成交占比最高，达到42%，但较同期下降；其次是120-140㎡、140-180㎡，分别占比23%、17%，且均较同期有所提升。在市场需求分化的情况下，刚改、改善和高端型产品仍然占据了主导地位。

而保利置业的产品系旨在满足不同客户群体的需求，包括改善性需求以及市场分化下的刚改、改善和高端全生命周期需求。形成甲第系、誉系、赋系、印系、壹号系五条产品线，为每类客户提供专属的美好生活方式。

图：保利置业五大全生命周期产品系

而且五大产品系形成后，并不是纸上谈兵，而是真实的通过一个个项目进行落地、兑现，打造出一个个城市品质标杆。

比如誉系，自香港起航，拓展至上海、深圳、广州等一线城市，并进一步延伸到济南和宁波等城市，全国范围打造9座「誉」系项目，其中香港龍誉VIBE CENTRO、瑧誉成为香港豪宅的新标杆。

值得一提的是，济南保利珑誉入围亿翰评选的《全国十大高端臻选作品》之一。在这个市场相对冷清的城市中，该项目以33000元/㎡的均价推出了165-245㎡的产品。其令人印象深刻的设计细节包括约60米宽的社区大门、星空顶车库、酒店式双入户大堂等。此外，它还打造了济南CBD唯一一个下沉庭院静水会所。开盘当天有超200组客户到场选房，开盘即售罄是市场对保利置业产品力的有力回答。

另一方面，赋系产品致力于为客户带来更加丰富的人文生活体验。例如，位于苏州昆山的尚云赋项目也是亿翰《全国十大高端臻选作品》的一员，并且是保利置业于2023年首发的赋系产品。该项目从贵雅风范的外立面、自然诗意的景观，到东方本色的设计风格、彰显礼序的归家，无一不在传递着东方精神的传承和深厚的人文底蕴。

保利尚云赋项目效果图

此外，保利置业还打造了一个独特的产品系-壹号系，其宗旨是为客户提供既能满足物质需求又能满足精神追求的第二居所。例如，海南保利半岛壹号融合老爷海和神州半岛的自然资源，展现出山、海、湾、滩、岛相互交织的生活场景。

保利半岛壹号三期项目效果图

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深研体系

在当前高度竞争的市场环境中，许多企业容易陷入形式化的“产品主义”，将产品开发的重点放在营销至上和经验主义上。然而，在这样的背景下，保利置业依然坚守初心，致力于对客户需求进行深度洞察，并扎实构建自己的产品体系。

保利置业最新发布了POLYLIGHT·人居四感体系，这个产品体系是以情绪价值切入，打造美学质感、环境善感、关系灵感和精神情感四大价值坐标。

一个好产品首先要能提供“美”的价值。保利置业美学质感，注重运用经典和艺术的手法，通过建筑符号、秩序空间以及艺术装点等元素，为客户提供对美好生活的想象。

以赋系的建筑设计为例，从榫卯中提取具象图腾，让东方格构融入建筑，以满足客户对于中式建筑美学和质感的需求。在秩序空间的规划上，赋系设计的步行与车行均享的“七进”动线，七次入户体验层层递进，旨在提升客户的私密感和尊贵感。在格调部品上，用细节彰显出产品质感与格调，例如地下光厅和酒店式电梯厅的设计，都旨在给予人们高雅、奢华的美学体验。

赋系东方格构

赋系秩序空间

在响应国家双碳目标的背景下，必须遵循可持续和高质量的发展原则。保利置业环境善感则是秉承环境友好理念，运用绿色低碳技术和智能科技，致力于营造更环保、节能且自动化的城市生活场景。

收纳空间的设计中，保利精装搭载了超强收纳体系，不仅关注容量大小和便捷性以满足客户的日常收纳需求，还兼顾到收藏品展示的美学要求。例如，赋系155户型的玄关，设计了挂衣区、滑轨鞋架、鞋柜精灵以及带感应灯的展示性鞋柜等，仅一个进门玄关柜就细节满满。在客户日常生活环境中，致力于提供一个舒适宜居且绿色环保的生活空间，比如广州锦上印项目在地下车库设置了垃圾处理站，切实地将环保理念付诸实践。

赋系155户型玄关

好产品还应尊重不同年龄段和社交圈层的多元化生活场景。保利置业的关系灵感旨在重塑客户关系场，使居住者能够找到最舒适、最愉悦的理想空间。

在室内设计方面，保利置业致力于为居者提供既可与家人亲密陪伴又能独自享受舒适的空间。以山东济南臻誉215户型为例，LDKB家庭全景空间的设计实现了视野陪伴的餐厨关系，配备的270°超广角落地玻璃窗让居者可以随时随地观赏广阔的景观。在社区场景构建方面，注重提升居者的多元社交体验和多重生活场景。例如，广东琅誉项目设有三重会所，包含咖啡厅、健身房、酒店大堂吧、休憩区等设施，并且还设有创时学堂，为孩子们提供了丰富的智趣游戏和手工绘画区域。

山东济南臻誉215户型

广州琅誉项目会所效果图

最后，除了产品本身，服务是直接满足客户需求的关键环节。保利置业的精神情感通过不同场景细分关键接触点，提供从设计到服务一体化解决方案。以保利置业海南壹号为例，作为“壹号系”产品的代表，它配备了游艇会所和水岸观景设施，旨在满足客户对美好生活的向往和诗意的追求。

保利置业并非一家追求速度的公司，而是通过持续稳健的经营、务实认真的态度以及真诚对待客户的原则，用心打磨产品，为企业的长远发展提供持久动力。最近推出的“保利是吾乡”品牌发展观，也是行业中独树一帜的直接对客品牌理念。在激烈的市场竞争中，只有最优秀的企业才能经受住时间的考验。这样的发展策略值得整个行业深入思考和借鉴。

亿翰相信，经历了30年的峥嵘岁月，面对未来保利置业将始终坚持“保国利民·追求卓越”的初心与使命，坚持以客户为中心，用心筑就每一份信任，用实力塑造每一座城市地标，书写属于自己的辉煌篇章！

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