奢侈品市场“放缓”，开云如何应对财报传播？

4月23日晚，奢侈品三大巨头之一的开云集团，发布2024第一季度财报。

截至2024年3月31日，开云集团一季度收入为45亿欧元，可比基础上下降10%。

其核心品牌Gucci，有机收入下降18%，又成为焦点。

因为前段时间，国内有一小撮“声音”，在传递“Gucci掉队”、“ Gucci卖不动”的言论。

这是真的吗？还是竞争对手的“黑公关”？

大叔做个点评。

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“突然卖不动”上热搜，可能被带了“节奏”‍‍‍‍‍‍

其实，开云集团之前在3月发了有关财报“预警”。

当时，#古驰突然就卖不动了#还上了热搜。

大叔分析发现，不仅有一堆财经媒体（包括财经自媒体）一反常态地对这一话题进行了关注报道。上述热搜可能还陷入了其品牌代言人粉丝与其他粉丝的“拉扯”中，以至于节奏被带偏了。

财经媒体“标题党”+某明星黑粉，二者之间“共振”，导致了上述话题上了热搜。

但在4月24日，一季报财报正式发布后，“舆情面”确有了明显改善，具体在3个点：

1、虽然也有负面话题，但没上热搜，避免了粉丝群体对立，当然，wx办现在也是在大力打击此现象；

2、央媒也加入了讨论，报道角度更加客观，也提到了“新品市场反响不错”的表述。

3、报道对业绩下滑的原因也做了分析，一方面是绑定大环境不好，全球奢侈品市场都在“放缓”，而不是“开云”（Gucci）一家，另一方面也由于品牌转型中，正在步入业绩修复通道。

大叔认为，Gucci这次的舆情应对还算得当。如果你也是奢侈品行业或者有较大的中国区2C业务的跨国公司，可以参考这波财经公关的操作策略和执行。

财报指出，开云一季度业绩下滑，主要受市场环境低迷及品牌调整战略定位的影响。

2

理性看待！奢侈品市场都在“放缓”

事实上，不只是开云，奢侈品市场全都在“放缓”。

北京时间2024年4月16日，全球最大的奢侈品集团LVMH发布了2024年一季度财报，报告期内集团整体销售额按实际汇率计算下降2%，其中LV和Dior所在的时装皮具部门收入为近两年来最差表现。而在去年同期，LVMH的收入增幅可是17%。

就连劳力士也卖不动了。在经历了疫情期间暴涨后，劳力士价格从2023年一直跌到2024年，尤其是在二手市场。昔日的“保值王”也开始回归“理性”。

为什么短短一年时间，奢侈品就卖不动了？

大叔看了上述两家公司的财报说明会，以及来自第三方的分析，基本归纳为2个原因：

1、全球性通货膨胀。

由于受到通货膨胀和经济波动的影响，欧美中等收入消费者开始减少奢侈品消费象。原来不只是中国的中产在“返贫”。

2、中国消费市场疲软。

随着国际旅行恢复，中国内地消费者开始在境外购买奢侈品，反而减少了在国内的消费，比如货币贬值严重的日本。当然，马上海南封关可能会有缓解。

综上，“掉队”、“卖不动”其实不代表某个品牌，而是行业现状。

3

重视中国，才可能找回“加速度”

根据贝恩公司近日发布的《2023年中国奢侈品市场报告》显示：

从全球来看，2023年中国内地消费者预计占全球奢侈品消费总量的22%至24%左右，中国内地市场占全球奢侈品消费总量的16%左右。预计到2030年，中国内地消费者占全球总量的比例将增至35-40%，内地市场的占比将提升至24-26%。

言下之意，即便全球奢侈品市场在放缓，但中国市场依旧重要！

今年3月，Gucci新任创作总监Sabato De Sarno，带着他在米兰首秀上推出Gucci新的品牌标志色——Rosso Ancora（安可拉红），开启他作为Gucci新任创作总监的首次中国之旅。

Gucci还在上海、北京、深圳和成都同时启幕“Gucci Ancora 古驰安可拉红”线下空间。这是自Sabato上任以来，Gucci在中国最大规模的活动！

大叔认为，虽然在过去一年，Gucci经历了从首席执行官到创作总监的“双离职”，反而是“内部动荡+外部疲软”，让Gucci更加坚定了对中国市场的重视。

此外，缩减奥莱店渠道，设计回归简约大气， Gucci在“阵痛期”进行“双改革”。

Gucci Ancora（古驰安可拉）就在此背景下诞生，并在中国市场反响可观！

大叔看到，Gucci还与中国目前最流行的种草平台——小红书深度合作，首次打造“点赞特效”，通过全站定制“安可拉红”点赞，推动“安可拉红”强势出圈。

从团队对中国的重视，创作总监亲自到访，带着崭新的设计，借助新营销手段，重视财经公关和与中国媒体的沟通……

大叔相信，在经历短暂“阵痛”后，Gucci正在中国找回自己的“加速度”，会致力在今年下半年全球奢侈品的“低迷”态势寻求破局。