浮夸、虚标、假冒乱象频发，买一件好的防晒衣这么难？

防晒衣，这个日常穿着的春夏单品，近期却因一则由浙江省市场监管局发布的质量监督抽查通告，被推至舆论的风口浪尖。短短几天内，它不仅成为网络热议话题，甚至一度被愤怒的消费者骂上热搜，微博上#00后大学生买劣质防晒服#的话题有9000多万的关注，这背后的商业故事与行业乱象也因此被撕开了最后一层面纱。

图：浙江省市场监管局质量监督抽查通告

图：微博热搜

负面消息不断的背后，是在争议声中持续狂飙突进的防晒衣市场——据《中国防晒衣行业标准白皮书》预测，至2026年，我国防晒衣市场规模有望突破600亿元大关。

这一现象揭示了一个耐人寻味的悖论：一方面，防晒衣市场在消费需求的推动下呈现出前所未有的繁荣景象，无论是户外运动品牌、专业防晒品牌，还是众多跨界而来的运动服饰、内衣甚至羽绒服品牌，纷纷投身其中，争抢这块快速膨胀的蛋糕；另一方面，消费者对防晒衣的抱怨与质疑之声不绝于耳，尤其是对所谓“智商税”的控诉，已然成为社交媒体上的一大热门议题。

究竟是什么原因导致防晒衣行业陷入如此矛盾的局面？在这场看似热闹非凡的防晒衣狂欢背后，究竟隐藏着怎样的市场真相？对于消费者来说，除了一边痛斥着防晒衣的种种问题一边无奈下单，还有没有其他选择？

随着防晒意识的深入人心，防晒衣不再局限于特定群体的专属，而是迅速渗透至各个年龄层次与社会阶层，形成了全民防晒的新常态。

防晒衣市场的繁荣，吸引了众多品牌竞相涌入。深耕户外领域的品牌如北面、蕉下、迪卡侬等，凭借其在防晒技术和产品设计上的深厚积淀，持续推出符合各类场景需求的专业防晒衣。运动品牌如李宁、安踏、阿迪达斯等也不甘落后，纷纷推出运动风格的防晒衣产品，旨在拓宽产品线，抢占市场份额。值得一提的是，波司登等传统羽绒服品牌也跨界涉足防晒衣市场，推出千元级防晒衣，试图在防晒市场分一杯羹。

更不用说数不清的白牌、山寨产品和代工厂打出的某面、某蕉、XX平替，纷纷标榜起“科技与狠活”，打着“防蚊”、“添加玻尿酸”、“添加木糖醇”、UPF值2000+的旗号，打起了军备竞赛。

然而事实上，很多没有任何军备能力的玩家都在入局跑马圈地，不讲武德地售卖低质量产品和伪劣产品。

相关监管机构的抽查就频繁指出，市场上存在许多不合格的防晒衣产品。根据近日浙江省市场监管局发布的功能性服装质量监督抽查通告，其抽查了93批次功能性服装产品，涉及耐克、优衣库、蕉下、牧高笛、阿迪达斯、波司登、无印良品、比音勒芬等品牌产品，共计检出4批防晒衣不合格，品牌包括小莉同学、JESS&TONY、百分百感觉，问题都是防晒衣的核心质量指标防紫外线性能不合格。

稍微在互联网上检索一下就不难发现，这些不良白牌都是虚假宣传、欺骗消费者的惯犯。各地市场监管年年查处，年年都有缺乏市场道德的商家继续“作案”——

2015年，江苏省质监局发布了防紫外线服装风险监测分析报告，采用随机购样方式，共监测82批次样品，只有22批次样品符合“防紫外线产品”要求；同时具有防紫外功能且透气性较好的批次仅有5批次，占比6.1%。江苏质监局的统计结果显示，在100元以下的服装具有防紫外功能的仅为12.5%，该价格区间的所谓“防晒衣”大多数根本不具备防紫外功能。

2019年，南京市市场监督管理局对电商平台销售的防晒衣产品进行质量监督抽查，共抽取30批次产品，5批次不合格，其中4批次均为防紫外线性能的不合格，主要表现在防紫外线系数UPF值低于40或明示质量要求，或UVA透射率T(UVA)(AV)大于5%。企业为了提高产品价格，在产品防紫外线性能不能完全达标的情况下，虚假标注UPF值。

2021年9月，陕西省市场监管局发布通告，在委托咸阳市纤维质量监测中心开展的网络销售防晒产品监督抽查中，工作人员以普通消费者的身份从多家电商平台购买防晒商品30批次，其中防晒衣18批次，防晒冰袖8批次，防晒伞4批次。经检验，防晒衣不合格8批次，防晒冰袖不合格2批次，防晒伞不合格3批次。存在的主要问题是出现部分“三无”产品和防紫外线项目不合格。

2022年7月，上海市市场监管局针对消费者投诉、举报集中及质量问题较多的产品，对21家企业销售的50个品牌50批次功能性服装进行了监督抽查，其中防紫外线性能不合格的有3批次。某电商平台售出的产品，网站明示具有“户外防晒 UPF40+级防晒”功能，但防紫外线性能-UPF值实测为17.10（标准值应＞40），且防紫外线性能-T(UVA)AV实测为11.75%（标准值应＜5%），与国标要求不符——实际上，很多宣称为防晒衣的白牌产品都只是把自己称之为“防晒衣”的普通外搭，根本不具备防晒功能，赤裸裸地欺骗消费者。

此外，市场上还充斥着打着“防晒”旗号的普通衣物，还有假冒侵权产品，以及不具备防晒功能的防晒套袖、冰袖、口罩等产品，混淆视听，进一步加剧了市场混乱。

图：假冒侵权产品

在这场“军备竞赛”里，不良白牌竞相推出“黑科技”产品以吸引消费者。带货主播们则把“驱蚊"、“玻尿酸面膜衣”、“双面肌理”等卖点说得天花乱坠，却闭口不谈功能检测报告。

如，某品牌推出的“冰袖”，采用科技弹性面料，号称能分段给手臂塑形，价格却高出普通冰袖几十倍；更有甚者，推出了“凉皮”防晒衣，声称能改变皮肤表面“微气候”，带来凉爽体验；还有“UPF 2000”、“玻尿酸因子滋润肌肤”的玻尿酸防晒衣，声称能全方位阻挡紫外线，让人“想黑都难”，还具有美白作用。

实际上，这种所谓“黑科技”不过是锦纶加氨纶加上一些添加剂，再配上高大上的概念包装，实则并无神奇之处。商家过度夸大UPF值，让消费者误以为数值越高科技含量越高，殊不知UPF50+就已经能阻挡98%的紫外线，剩余的2%对人体影响微乎其微。更有甚者以UPFAV替代UPF值来模糊概念，误导消费者。（UPFAV是多处面料检测出的防晒力平均值，UPF则是最低值。）

另外，某些防晒衣虽标榜“UPF 50+”、“紫外线阻隔率99.95%”，但并未提供检测报告，实际上并未达到国家标准，名不符实。

此起彼伏、屡禁不止的不良白牌，带来的直接结果是，消费者在不知道如何考察产品真实性能的情况下，或是难以决策，或是跟风购买，最终导致“选了一大圈，买到的却是普通单衣”的尴尬局面。更有甚者，买到的可能是连普通单衣都不如的“有害单衣”——热搜上买到劣质防晒服的大学生，穿上之后胳膊长满了红疹；在投诉平台上，也有消费者投诉自己买的黑色防晒衣，“手机放在里面不到一小时，手机壳就黑成了碳，脱了防晒衣才发现里面穿的白色衣服也全都染黑了。”

面对琳琅满目的防晒衣产品，消费者普遍反映“看不明也问不清”。不良商家和带货主播在营销过程中，刻意模糊产品信息，或者给出模棱两可的回答，利用消费者的认知盲区，夸大防晒效果，营造出“不买就吃亏”的紧迫感。久而久之，不少消费者直接给防晒衣这个品类盖棺定论为“智商税”，品牌也因为不良白牌的搅局也背上了“智商税”的骂名。

防晒衣市场的混乱，与相关监管的缺失和标准滞后密切相关。我国虽有《纺织品防紫外线性能的评定》国家标准，但商家在宣传中往往有意回避或模糊这一标准，消费者难以据此做出正确判断。此外，对于新兴的“黑科技”防晒衣，现有标准未能及时跟进，导致市场缺乏有效的规范与约束。

同时，防晒衣市场的巨大潜力吸引了众多商家涌入，竞争激烈。为了在市场中脱颖而出，部分商家采取夸大宣传、制造概念等手段，甚至不惜牺牲产品质量，只为追逐短期利润。这种恶性竞争不仅损害了消费者权益，也对整个行业的健康发展构成威胁。

而公众对防晒知识的认知有限，对防晒衣的选择往往依赖于品牌宣传，而非科学依据。缺乏对UPF值、UVA透过率等专业术语的理解，使得消费者在选购时易受误导。

防晒衣市场的乱象的解决需要多方力量共同解决。

在消费者教育方面，中消协提醒消费者在选购防晒衣时应记住“四招”：优先选择涤纶、蚕丝等材质；深色防晒衣更优；查看标签确认UPF值与UVA透过率；检查纹路与透光程度。同时，消费者应树立正确的防晒观念，避免过度防晒，理解适度晒太阳对身体的益处，如促进维生素D合成等。

在监管与标准完善上，政府部门应加大对防晒衣市场的监管力度，严肃查处虚假宣传、假冒伪劣产品，维护消费者权益。同时，适时修订和完善相关标准，适应市场发展变化，特别是针对新兴的“黑科技”防晒衣，应设立专门的检测标准与认证体系，确保产品性能的真实性。

对电商直播带货的管理也亟待完善。据中国新闻社报道，我国已针对网络直播带货存在的不规范问题作出新规定。7月1日起将生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》要求，直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”。近五年，中国直播电商市场规模增长10.5倍，同时投诉举报增幅高达47.1倍，虚假营销、货不对板等问题比较突出，即将生效的条例将针对这些问题作出多方面规范。

企业也应坚守商业道德，如实宣传产品性能，避免夸大其词、误导消费者。行业协会可牵头制定行业自律公约，规范市场竞争行为，鼓励企业投入研发，提升产品科技含量，真正满足消费者对高品质防晒衣的需求。

在这方面，去年，天猫户外推出“防晒衣标准六边形”，今年，防晒衣行业龙头“蕉下”也积极行动，提出了防晒衣的“六维标准”，包括UPF值、耐洗性、紫外线阻隔率、透气率、凉感系数和克重等六个关键指标，是行业内首个有数值参考、科学可量化的底线标准。这一标准的提出，旨在为消费者提供明确、科学的选购依据，同时也为其他品牌提供了参考。目前，sinsin和oh sunny等防晒品牌也在详情页面标注了具体数值和检测报告。

防晒衣市场的“黑红”现象，既是市场需求与供给失衡、行业标准缺失与监管滞后共同作用的结果，也是消费者在面对海量信息时难以做出有效决策的无奈反映。

然而，随着消费者认知的提升、品牌自我规范的加强以及行业监管的逐步完善，防晒衣行业有望摆脱“智商税”的阴影，回归以品质为核心竞争力的健康发展轨道。这场“黑红”风暴，或许正是防晒衣市场自我净化与升级的必经之路。