消费升级：消费行为更理性，不愿将就更讲究

作者：艾瑞 

随着经济的发展，消费升级的黄金时代已来，“消费主义”下人们的消费意愿越来越强烈。我国网民消费行为出现了哪些变化？有哪些个性化偏好？我国网民的消费方式与消费观念又发生了什么改变？

新经济下的消费升级和内容升级

第三产业在国民生产总值中占比过半，消费结构整体升级

自2006年开始，第三产业在国民生产总值中的占比持续上升，2013年首次超过第二产业，成为第一大产业，到2015年，在国民生产总值中占比已过半。我国的经济结构正处于转型升级阶段，由原来的工业主导型经济向服务主导型经济转变，人们的消费与生活也在发生重大改变。一方面，电子商务的兴起，为人们提供了更丰富的购物途径；另一方面，金融保险、文化产业等的高速发展，使得人们的消费对象迅速扩张，消费结构整体升级。

点击查看大图更清晰

新经济下的消费升级和内容升级

技术风口渐次爆发，多元内容载体蓬勃发展

从文字、图片到视频/短视频、直播，从报纸、电视、广播到电脑、手机以及其他智能设备，互联网的快速发展，使人们获取信息的途径和形式发生了巨大变化。经历过直播、VR等技术风口的渐次爆发，目前主流的内容载体包括资讯、视频、短视频及直播等。多元内容载体的蓬勃发展，见证了网民内容消费习惯和偏好的不断升级。

点击查看大图更清晰

中国网民消费行为分析

垂直品类消费增多，服务性消费成常态，消费结构整体升级

在网民的多个消费类别中，除了生活必需的日用百货、服饰箱包和食品生鲜等常规类别外，家用电器、金融服务、家居厨卫等垂直品类的购买率也均超过40%。与此同时，经常进行网上充值、日常出行等服务性消费的网民占比分别达到60.5%和44.9%，服务性消费已成生活常态。人们的常购商品品类从生活必需品向各垂直品类覆盖，消费行为也从商品消费向服务性消费延展，消费结构整体升级。

点击查看大图更清晰

中国网民消费行为分析

购物渠道更丰富、购物更方便使网民消费行为改变

分别有56.5%和53.0%的网民认为，与五年前对比，他们消费时的行为变化（品类、金额、渠道等）主要是因为购物渠道更丰富和买东西更方便（如海淘）。此外，还有46.2%的网民认为，他们消费时的行为变化主要与商品品类的渐趋丰富有关。消费链条上各个环节的优化，改善了人们的购物体验，从而影响了人们的消费方式和消费理念。

点击查看大图更清晰

中国网民消费理念分析

消费行为更理性，且更重视格调，敢于尝新、换新和超前消费

超过50%网民将实用性作为购物标准，此外，47.6%的网民在购物前会收集信息详尽比较。网民消费整体理性化。

与五年前相比，人们在消费时，对生活格调的重视程度显著提升，涨幅达24.5%。此外，也有更多的网民在东西坏了时选择更换而非修理、在新产品面世时成为早期使用者、在收不抵支时通过借贷买东西而不是放弃某些消费。整体来说，伴随着生活水平的提高，人们更敢买了，敢于尝新，敢于换新，敢于超前消费，更加重视对商品的软性需求，消费观念更加开放。

点击查看大图更清晰

点击查看大图更清晰

中国网民消费理念分析

不愿将就更讲究，更注重品质生活和品牌保障

56.3%的网民愿意多花一点钱购买品质好的东西，53.7%的网民认为质量和价格是挂钩的。人们开始追求更有品质的生活。

与五年前相比，愿意多花一点钱购买品质好的东西和认为质量与价格挂钩的网民占比涨幅最大，分别达到32.9%和22.5%。除此之外，对品牌有所偏好和认为品牌是商品质量的背书的网民比例也分别增长18.6%和16.8%。整体来看，人们对品质的要求更明确了，愿意为高品质付出更多，同时也更重视品牌所象征的商品特性。

点击查看大图更清晰?

点击查看大图更清晰

中国网民消费理念分析

个性化品牌偏好逐步建立，国际品牌和轻奢品牌热度提升

热门品牌仍是人们最为青睐的类型，此外，国际品牌和平价品牌的关注度也分别达到42.8%和41.7%。而与五年前相比，网民对国际品牌和轻奢品牌的关注度涨幅最大，分别达到24.1%和21.8%。海淘渠道的日渐丰富和海淘流程的简化，使得国际品牌不再遥不可及。而收入水平的提高，则让人们开始注意到兼有品质与流行的轻奢品牌。此外，对品牌无偏好的群体占比下降6.9%，这说明，在消费整体升级的背景下，在各类信息媒介的引导下，更多的人建立了品牌意识，并在逐步形成个性化的品牌偏好。

点击查看大图更清晰

点击查看大图更清晰

中国内容行业发展分析

期望值最高的内容丰富度、内容时效性和内容价值仍有待提升

与用户在消费习惯和消费观念上的转变相呼应，用户对内容品质（内容丰富度、内容时效性和内容价值）和内容媒介品牌（知名度）的期望度较高。从满意度的角度来看，用户对内容类应用在周围社交圈中的渗透率、版面设计、互动氛围以及广告体验等方面的满意度，均超过了对这些方面的期望值；而在用户期望度最高的内容方面，满意度整体低于期望值。对于内容行业而言，内容丰富度、内容时效性和内容价值仍是获取和留存用户的核心竞争力，有待进一步提升。

点击查看大图更清晰

中国内容行业发展分析

“标题党”“低俗化”人人喊打，内容环境整治刻不容缓

在对内容产业的发展建议方面，65.5%的用户认为对“标题党”的整治是当务之急，还有52.8%的用户对“低俗化”的整治提出建议，无中生有、夸大事实和低俗内容影响了内容行业的整体环境。同时，53.7%的用户希望广告体验能够得到优化，频繁、混乱的广告会干扰其内容消费进程。

伴随着经济水平的整体提高，人们对于消费品质的追求逐步提升，延伸到内容消费领域，则表现为对内容品质的重视。目前直播平台已出台监察措施，实时识别和关闭不合规内容；各个资讯和视频平台在机器反垃圾之余，也均采取严格的内容审核机制，鉴定并过滤抄袭、虚假、低俗等低质量内容，为了内容行业的健康发展，未来还需要通过更大力度的监管和更多技术手段的协助，共同肃清内容环境。

点击查看大图更清晰

中国网民基本人群属性

网民群体结构将向总人口靠拢，超一线城市互联网普及率最高

整体来看，网民群体的性别比例与总人口的性别构成较为接近，其中，男性的比例相对较高，达到52.4%。而在网民群体的年龄结构中，20-29岁群体占比最高，此外，30岁以下群体占比超过50%。艾瑞咨询认为，伴随着互联网渗透率的不断提高，网民群体的构成将与人口结构更加接近。

而在中国大陆31个省市自治区中，互联网普及率超过70%的只有北上广三个超一线城市，此外，还有部分东部沿海城市的互联网普及率介于60%-70%。这些地区经济相对发达，互联网基础设施建设较为完善，人们对于互联网也具有更高的接受度。其中，北京的互联网普及率最高，达到77.8%。

点击查看大图更清晰

中国网民生活态度分析

享受生活，注重养生，网民生活态度更加积极开放

在消费升级和内容升级的大潮下，商品种类愈加丰富，信息媒介越发多元，网民的物质条件逐步提升，精神层面得到充实，生活态度更加积极开放，更愿意分享和助人。此外，值得注意的是，分别有46.2%和43.5%的网民将“把工作和生活分开，及时享受生活 “和”关注健康养生资讯和保健小知识 “作为主要的生活态度之一。享受生活和注重养生已成为网民对待消费和内容的态度变化的主要标志之一。

点击查看大图更清晰

高学历网民画像分析

高质量低干扰的资讯体验受欢迎，消费品质是王道

点击查看大图更清晰

高收入网民画像分析

全面且高效的资讯体验最青睐，冲动消费不差钱

点击查看大图更清晰

来源：艾瑞咨询