直播行业深度报告：千亿市场，得生态与资本者得天下

作者：华创传媒谢晨团队

一、互联网直播：高互动性视频娱乐

互联网直播是新兴的高互动性视频娱乐，是新的生活方式、娱乐方式。其产品形态，通常是主播通过视频录制工具，在互联网直播平台上，直播自己唱歌、玩游戏等活动。受众可以通过弹幕与主播互动，也可以通过虚拟道具进行打赏。

（一）直播内容分类：秀场、游戏与泛娱乐

从内容看，直播内容主要包括三大类，按照发展的时间顺序分别为秀场直播（如YY）、游戏直播（如斗鱼）与泛娱乐直播（如映客），主要原因来自于网速、硬件等基础设施的升级。

秀场直播：是音乐经济与美女经济的结合，是指唱歌、跳舞等直播内容。秀场直播受众对画质要求较低，能看清楚就行；内容生产较为简单，只需要用PC或者手机即可。

游戏直播：是指观看主播玩游戏的直播内容。游戏直播受众对画质要求中等；内容生产者壁垒较低，主要使用游戏录屏软件。

泛娱乐直播：包括演唱会直播、户外直播、科技直播、财经直播等。泛娱乐直播发展在秀场和游戏之后，有多种原因，如对画质要求高（如演唱会直播）、对内容生产工具要求高（如户外直播）、过于小众缺乏用户基数（如科技直播、财经直播）。

（二）直播产品特点：互动性、真实性、及时性

直播内容，作为新兴娱乐方式，与传统视频娱乐相比，具备三大特点：互动性，真实性，及时性。

互动性：包括用户与主播的互动，也包括用户之间的互动。

1、用户与主播的互动：用户可以通过弹幕、虚拟物品等方式与主播产生互动。譬如看游戏直播时，用户可以发弹幕影响主播的游戏决策（如发大招、打野等），而主播有时会优先和打赏用户进行互动，以促进消费。对比传统综艺节目，用户和明星、嘉宾完全没有互动。

2、用户之间的互动：典型如明星演唱会直播，由于粉丝具有社区（如QQ群、微信群、贴吧等），会边看边讨论。故深度粉丝会选择付费观看演唱会直播，而不是事后看免费的录播，不然就无法加入到讨论之中。

真实性：视频直播没有经过剪辑与修剪，更加真实。主播与用户不再是传统视频那种高高在上的感觉。

及时性：越来越多年轻受众不满足节目录制剪辑后播出，希望看到原汁原味，新鲜度高的内容。

二、直播产业链与市场规模：新娱乐、千亿市场

（一）秀场直播与游戏直播产业链

直播产业的主要参与者是主播和平台，但根据直播内容的不同，产业链有所区别。我们主要介绍秀场直播和游戏直播的产业链。

秀场直播：包含有两种模式，主要区别在于是否有公会环节。公会环节的存在，一方面降低了管理难度，转移了审核风险，但另一方面压缩了经营利润。

1、YY、9158模式：存在公会环节。收入分成：主播，公会，平台大致为30%，10%和60%，但根据具体情况有所调整。

2、六间房模式：没有工会环节，主播与平台分成大致为40%、60%，但根据具体情况有所调整。

游戏直播：主要环节包括主播，平台和游戏运营商。

与秀场的区别1：多了游戏厂商这一上游环节。游戏厂商面对平台较为强势，游戏厂商所掌握的玩家流量、赛事流量都会对游戏直播平台格局产生极大的影响。

与秀场的区别2：游戏的头部主播非常强势，少数主播掌握了大量的流量。故平台与主播的利益分配，与秀场直播以分成为主不一样，主要是工资加分成模式。例如最有名的电竞主播，若风、Miss等工资都在2000万量级，另外还有分成。

（二）市场规模与空间：百亿规模、千亿空间

我们预期，起始于2015年120亿的市场规模，2020年直播行业市场规模可达1060亿。其中驱动力包括用户数扩充、ARPU增加、品类扩充、变现方式增加等。

三、直播爆发的三大核心逻辑：4G渗透、生产工具升级、人群与品类扩充

（一）4G快速渗透，引致行业爆发

4G带来网速提升、资费下降。随着2013年手机用户的饱和，之后移动互联网主要靠网速提升推动。在3G、4G渗透率快速提升的带动下，2014年爆发重度手游的投资机会，我们曾撰写《端游逆袭，网易或成第二巨头》，推荐网易；2015年爆发网络剧的投资机会，我们曾撰写《网络剧：新人类，新娱乐，新风口》，推荐网络剧主题。

2016年的直播也是受益于4G网速的提升。直播是对网速要求最高的娱乐产品。根据我们产业调研，录播的网络视频可以进行缓冲，所以允许一定时间的网络不畅，且只要达到1.6-2.4Mbps的带宽即可，而直播无法进行缓冲，必须保持网络整体通畅，需要达到48Mbps的带宽。随着4G的渗透率，从2015年1月的12%迅速提升到2015年12月的29%，直播得到了迅猛的发展。

（二）核心逻辑2：内容生产工具大幅提升

直播行业的爆发，依赖于内容生产工具的爆发。手机前置摄像头的升级，以及视频的美化工具的发展，都降低了内容生产门槛，极大促进了移动直播行业的发展。譬如2015年底发售的iPhone 6S，将前置摄像头升级为500万像素，就极大提升了直播内容质量。

（三）核心逻辑3：人群与品类的快速扩充

人群的扩充主要来自于游戏直播的带动。秀场直播用户偏二三线，偏高龄，而游戏直播用户偏一二线，偏低龄。游戏直播的崛起，培养了新一批用户直播娱乐习惯。

品类的扩充是硬件设备扩充的必然结果，如户外直播、演唱会直播，原先都碍于网络和硬件的条件，无法形成有效供给。

四、直播公司成长空间：千亿市值渠道公司、百亿市值内容公司

我们认为在内容和渠道都有可能出现大市值的公司，其中渠道环节能诞生数千亿市值的公司，内容环节可以诞生数百亿市值的公司。

由于在直播领域，渠道和内容相互依存，不会出现一方独大局面，两个环节都有很大的发展空间，我们判断，在2020年1060亿的市场空间中，渠道与内容将大致6:4，渠道具有600亿的市场空间，内容具有400亿的市场空间，相差不大。但是渠道环节具有比内容更强的规模效应，容易形成大市值公司。

渠道：强规模效应

第一，具有社区效应。在PC端秀场直播，公会往往成为维持社区粘性的重要环节。例如YY，就具有很重的公会模式。公会由主播，用户和管理者三方组成，彼此之间互动非常持续、频繁，往往有5-6年的关系沉淀，有很多共同的梗（即典故），共同的黑话体系，就形成了非常强大社区粘性。

第二，主播将逐渐看重流量，而非工资。随着主播的收入多元化，非工资收入占比逐渐提高，主播将会更加看重能提升他们多元化收入的平台，即具备优质流量和品牌的平台。目前，主播的淘宝店收入、代言收入、游戏联运收入占比在迅速提高，我们判断，随着主播多元化收入逐渐超过工资，主播将更在于平台的流量，而非直接发放的工资，这个时候，领先者就将具备强大的规模效应。

内容：平台环节的弱规模效应

内容的平台环节主要表现在经纪公司上，这也类似于近期爆发的网红孵化器模式，批量制造优质主播，加以变现。这样的平台也是具有规模效应，首先，主播之间的流量可以形成连带效应，形成“大V带小V”的模式；第二，在变现环节具备用户资源、供应链资源等规模化优势。

但经纪公司的问题在于，最为特别成功的艺人存在单飞的可能，这就使得经济公司的主播资源集中在二三线主播，无法分享一线主播的收益，从而限制了内容环节出现千亿市值的公司。

五、秀场直播：PC秀场受益于移动转移，移动秀场受益于品牌提升

随着4G的高速渗透，秀场类移动直播发展迅猛。根据财报数据，YY公司15Q4移动端收入同比达到5.5倍。我们预期，至2020年PC与移动秀场直播市场可达560亿。其中PC巨头将主要受益于原有客户的向移动端存量转移，业绩大幅提升，而移动端新兴公司将受益于海量新增用户涌入，出现新的平台。

（一）PC VS 移动：模式由重向轻

PC端秀场直播与移动端秀场直播，在内容、运营、成本上都有很大的不同。PC端偏高龄、重度社交，而移动端偏低龄，轻度社交。

（一）PC秀场生态：二三线高ARPU用户是付费主力

PC秀场主要面对二三线用户，少数高ARPU用户贡献了绝大多数流水。

（二）PC秀场生态：重度社交模式

YY在PC端，通过公会制度，形成了巨大的社区粘性。在YY，一个公会通常拥有一个独立的频道，相当于二级媒体（如知名的2080频道）。公会通常由工会管理者、用户、主播三方面组成，其中部分高ARPU用户与部分头部主播，是工会社交网络的核心。高ARPU用户使得大部分主播继续留在这个频道，而头部主播使得大部分用户留在这个频道，主播和用户相互依存，粘性极高。

而恰恰是因为公会制度，使得YY的社区在运营多年之后，形成了社区固化的问题。新人由于缺乏对旧有社区文化的了解（如梗、黑话），难以融入YY社区。

所以在移动端直播平台兴起，大量新增用户涌入时，往往会选择生态尚未固化的移动平台（如映客、花椒等）。

而我们看到，YY也已经推出了ME直播，定位为“专为年轻时尚群体打造的直播平台”。我们认为，凭借YY丰富的运营经验和庞大的资金支持，在移动端拥有极大的想象力。

六、游戏直播：渠道逐渐强势

游戏直播平台，是满足用户“看别人玩游戏”的需求的平台，包括斗鱼、战旗、虎牙等。我们判断，不考虑游戏联运、广告等衍生收入，至2020年游戏直播空间可达100亿。目前，游戏直播平台已经形成一超四强的格局，一超为斗鱼，四强为熊猫、战旗、虎牙、龙珠。

（一）游戏直播：高内容成本限制规模化盈利

目前，游戏直播平台均处于亏损状态，主要原因在于内容成本过高。目前，游戏主播的顶级主播一年工资约2000万，分成另算。

（二）游戏直播：渠道将逐渐强势

我们判断，随着行业逐渐趋于成熟，渠道将逐渐强势，从而走向盈利。

首先，低壁垒娱乐型主播占比将会大幅增长。因为游戏直播平台，内容制作壁垒并不高。根据我们的观察，现在的游戏主播，职业选手出身、以专业性见长的主播，只是其中的一部分，娱乐性主播比例也掌控了巨大的流量。而随着游戏直播用户从核心用户向大众用户扩散，我们判断，娱乐性主播的流量将进一步增加，从而促使渠道方转向强势。

第二，主播非工资收入在急剧增长。之前主要主要依赖于平台工资，但随着淘宝电商、游戏联运等多元化收入的扩充，主要选择平台时，会越来越看重平台的流量。

七、泛娱乐直播：生态与资本成为核心竞争力

我们认为，包含秀场、游戏的泛娱乐直播具备最大的市场空间，也拥有最高的用户粘性，故未来会出现整合了秀场、游戏、户外、音乐、科技、财经等全品类的泛娱乐直播平台。而目前YY、斗鱼等行业领先者，都在向泛娱乐直播转型。

我们认为，最终获胜的泛娱乐直播平台，必须具备生态与资本两大能力。

生态能力：直播平台未来会走向强者恒强的局面，具备最高用户数与主播数的平台将吞噬绝大部分份额。故最终获胜的平台应该从高用户数品类切入，如秀场、游戏。而且，如能借力成熟的互联网生态（如BAT、网易、奇虎、微博），将有巨大优势。

资本能力：除秀场直播外的品类，平台在一段时间内，或处于亏损状态。故持续融资能力将非常重要。

八、直播内容：等待平台化经纪公司与造星工厂

随着直播的崛起，我们判断，直播内容环节也将诞生百亿市值的公司。我们认为，主要出现机会的环节主要在于低壁垒主播的经纪公司，和互联网造星工厂模式的经纪公司。

（一）经纪公司：量化生产低壁垒主播

低壁垒主播的经纪公司，类似网红孵化器。主要模式是批量培养主播，把主播推到平台进行变现，然后分成。比如广州的娱加娱乐，掌握YY最大公会娱加工会，可以两周培养出YY主播。YY、主播、娱加娱乐的分成通常为60%、30%、10%，但也会视具体情况调整。

（二）造星工厂：开辟互联网造星时代  

明星经纪公司。我们认为，直播平台极大降低了综艺内容等才艺内容的制作壁垒。目前直播平台诞生了二三线明星，如酷狗繁星的庄心妍（代表作：《一万个舍不得》），我们认为随着直播平台的主流化，未来也会诞生一线明星。

因为这种互联网造星模式，让经纪公司有更多的试错可能性。此时公司会去培养的明星，是经过了直播平台海量用户的检验的。譬如如今当红偶像组合TFboys，就是在音悦台、B站等小众新媒体平台上急剧人气，然后走向大众的。

九、上市公司推荐

我们认为，随着直播平台的快速崛起，渠道与内容都有显著机会。我们推荐A股巴士在线、游久游戏、完美环球、恺英网络、浙报传媒、奥飞动漫、宋城演艺、万家文化，美股YY（欢聚时代），港股天鸽互动。