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【深度分析】O2O引领新旧产业大融合
作者：蔡伟鸿
O2O产业进入加速发展拐点。产业进入加速发展拐点。随着互联网上本地化电子商务的发展，信息和实物之间、线上与线下之间的联系更加紧密。我们观察到自2010年以来，O2O市场的投资热度不减；市场参与者层面，三大互联网巨头BAT大力布局，推动国内O2O市场整体发展；线下商家网络意识加强，纷纷试水O2O营销。我们认为随着i)智能终端普及推动互联网向移动领域转移、ii)互联网巨头积极推动、iii)大数据分析采集技术越趋成熟、以及iv)电子支付习惯逐步形成，中国O2O市场已进入加速发展拐点，我们相信O2O行业将是下一个万亿元人民币规模的市场，尤其看好本地生活服务O2O市场发展。
传统产业互联网化成为必然趋势。我们相信未来互联网思维将不断对各传统行业进行革新及颠覆，各传统产业供应链结构将彻底从采购、生产、渠道、客户体验、信息等角度变化，以实现更短链接、更高效率、及更低成本。我们看好房产O2O行业两大细分领域：1)新房及二手房销售电商化-线上线下打通并融合增值服务为用户提供完整的购房体验，将是新房及二手房销售的最终趋势；2)社区服务O2O-看好通过基础物业服务获取用户及社区入口，再通过社区增值服务变现的商业模式。另外我们亦看好IC元器件采购行业电商化的大趋势，尤其看好以轻资产电商方式切入交易环节，并借助大数据技术进行风险可控的P2P贷款业务模式。
移动支付将助力O2O完成闭环。O2O的发展让线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，而O2O一般是通过线下来完成支付，当可以使用移动终端来完成近场支付时，将可以为消费者带来更大的便利性。现时移动支付的竞争正从线上转移到线下，我们相信高效便捷的移动支付解决方案将有效帮助商家完成O2O闭环。当消费者完成线下支付时，其支付行为所产生的信息流将在闭环回路中传递，有效地将用户消费行为传送至O2O电商，从而完成线上与线下的消费信息核对；通过对大量消费数据的分析可以得到用户的消费偏好，从而为商家改善消费体验提供有效支撑。
投资建议
重点关注投资目标。综合平台方面，我们建议关注通过收购＋自营切入O2O业务的互联网巨头腾讯(0700.HK)及阿里巴巴(BABA.US)。房产O2O方面，我们看好全国最大社区服务运营商彩生活(1778.HK)，以及通过存量房产交易大数据切入互联网金融的易居(EJ.US)及合富辉煌(0733.HK)。IC产业O2O方面，关注龙头企业科通芯城(0400.HK)，看好其通过垂直B2B作为入口切入互联网金融及其他增值服务的商业模式。移动支付标的方面，我们看好全球第3大POS终端供货商百富环球(0327.HK)，预计其2014ENFC-POS出货量占比将从2013年的25%大幅提升至50%；另一方面，我们看好中港上市公司中少数具有持续性收入模式的第三方支付龙头企业高阳科技(0818.HK)，预计2014年基本面见底，2015年将开始进入业绩向上拐点。
1.O2O产业进入加速发展拐点
产业进入加速发展拐点随着互联网上本地化电子商务的发展，信息和实物之间、线上与线下之间的联系更加紧密。我们观察到自2010年以来，O2O市场的投资热度不减；市场参与者层面，三大互联网巨头BAT大力布局，推动国内O2O市场整体发展；线下商家网络意识加强，纷纷试水O2O营销。我们认为随着i)智能终端普及推动互联网向移动领域转移、ii)互联网巨头积极推动、iii)大数据分析采集技术越趋成熟、以及iv)电子支付习惯逐步形成，中国O2O市场已进入加速发展拐点，我们相信O2O行业将是下一个万亿元人民币规模的市场，尤其看好本地生活服务O2O市场发展。
1.1.O2O生态系统
O2O核心在于打通线上和线下
O2O模式，即OnlinetoOffline或OfflinetoOnline模式，是指将线下的商务机会与互联网结合，这个概念最早源自美国。O2O的核心效用在于满足人们的“3A”消费与支付需求，即人们希望在任何时候(Anytime)、任何地方(Anywhere)、使用任何可用的方式(Anyway)得到任何想要的零售服务。
业界对O2O的界限的理解还存在争议，有人提出应该称之为OnO，即既包括从线上到线下，也包括从线下到线上。从线上到线下，即线上聚集用户引导到线下消费，比如大家熟知的圑购，再如“3.8手机淘宝生活节”请全国人民吃喝玩乐，引流到银泰消费。从线下到线上，指线下体验线上消费的产品或服务，如苏宁、国美的家电产品，很多用户有实际体验的需求，再如生鲜类产品，网上销售能解决视觉和听觉，却解决不了触觉、味觉和嗅觉。线上和线下本来是两条并行线，而O2O的核心就是打通线上和线下，形成合力。
O2O营销模式的特点从用户的角度看，i)可获取更丰富、全面的商家及其服务的内容信息；ii)更加便捷的向商家线上咨询并进行预售；iii)获得比线下直接消费较为便宜的价格。
对商家而言，则可i)获得更多的宣传、展示机会，吸引更多新客户到店消费；ii)推广效果可查、每笔交易可跟踪；iii)掌握用户数据，大大提升对老客户的维护与营销效果；iv)通过用户的沟通、释疑，更好了解用户心理；v)通过线上有效预订等方式，合理安排经营节约成本；vi)对拉动新品、新店的消费更加便捷；及vii)降低线下实体对黄金地段旺铺的依赖，大大减少租金支出。
我们认为随着 i)智能终端普及推动互联网向移动领域转移、ii) 互联网巨头积极推动、iii)大数据分析采集技术越趋成熟、以及 iv) 电子支付习惯逐步形成，中国 O2O 市场已进入加速发展拐点。
智能终端普及推动互联网向移动领域转移
我们观察到在前几年智能终端渗透率达25-50%阶段时，手机游戏、视频等移动终端内容行业非常火爆。随着国内智能终端渗透率超过50%，我们认为未来本地商务、生活服务、LBS等内容将出现爆发。据工信部统计，中国3G用户2013年12月底超过4亿，达4.02亿户(2012年同期：2.2亿户)；而在2009年，这一数据仅为1,325万户。另一方面，艾瑞咨询数据显示，2013年国内智能手机保有量为5.8亿台，同比增长60.3%，而同期PC端网民则为5.9亿人，同比仅上升6.8%；预计到2017年移动网民的数量将超过PC网民数量，意味着届时移动端用户将取代PC端用户成为互联网用户最大来源。
互联网巨头积极推动
自2012年以来，互联网巨头加大了对O2O市场的重视和投入力度。例如腾讯方面，在2012年6月推出了微信会员卡，大力推动和线下商户的合作；在11月，收购了通卡网络，增强其在O2O方面的实力；12月，微信联合高朋网推出微圑购，将逐步和财付通打通，形成O2O的闭环。百度方面，2012年3月联合投资机构创建的爱乐活新版正式上线；9月，百度地图正式向本地生活服务转型；10月，百度宣布分折地图业务，成立了LBS事业部，这表明百度已从战略层面来部署和推进O2O业务。
相比2012年各大互联网巨头处在O2O布局阶段，2013年各大互联网巨头在O2O方面已经进入了实质拼杀的阶段。例如百度为打造以地图为中心的生活服务O2O平台，整个一年大量招兵买马扩充人手，对外合作方面引入大量生活服务公司入驻，与此同时百度为增强线下能力还耗资1.6亿美元控股糯米网。腾讯方面，基于微信打造O2O主要分为实体O2O和生活服务O2O，在实体O2O方面腾讯已经签约了很多大型零售商，想象空间极大；而在生活服务O2O方面，微生活和高朋网也都在跟进；腾讯布局O2O的逻辑是以微信为中心，建立生态系统，延伸到不同的使用场景；微信是占用户时间最多的移动应用，微信把支付环节打通，提供更多的使用场景，为O2O留下了非常大的想象空间。阿里巴巴方面则主要在多个产品线出击，在餐饮领域阿里巴巴押宝移动餐饮服务平台“淘点点”，通过支付宝支付，整合高德地图资源，希望将餐饮行业做成“淘宝+天猫”模式，买卖双方直接交易；在打车领域，则以“快的打车+支付宝”对阵“嘀嘀打车+微信支付”，为了抢夺打车应用场景，双方上演补贴大战；在服务领域，淘宝推出微淘对阵腾讯的微购物，正在和部份线下传统零售企业商谈尝试O2O项目，合作内容包括线下引流、会员管理、分成机制、成交转化等；阿里系的O2O工具主要以高德地图作为O2O的基础服务，支付宝则借助各种O2O业务形成交易闭环。2014年，各互联网巨头对O2O布局热度不减，竞争进入白热化阶段。随着移动互联网的兴起以及对传统行业影响加深，各大互联网巨头纷纷布局O2O，涉及的行业包括餐饮、百货、服装、打车等生活的方方面面。
从O2O的布局来看，阿里巴巴形成了“支付宝+微博+高德地图+淘点点+美团+聚划算”的O2O闭环，腾讯形成了“微信+搜搜地图+大众点评”的闭环，百度“糯米网+百度团购+百度地图”的布局。
由于消费者与移动终端、社交网络、位置信息的更紧密联系，以及大数据技术的发展，我们认为未来将出现对个体消费者全流程的数据化描述，即通过数据来完整展现消费者的个人信息、位置、消费喜好，信用等多方面的数据，预计相关技术发展日趋成熟将推动O2O产业加速发展。
大规模的线上数据采集已经开始。对于互联网企业，线上的数据采集在2010-11年大数据概念提出时已逐渐开始。由于线上天然的浏览痕亦，其数据量十分丰富，基于此的数据采集手段已经发展成熟。根据线上数据的挖掘和分析，来做个性化的推送，已经开始在众多互联网公司中应用起来。我们观察到现时国内90%的消费都发生线上下，因此从数据量来看，线下的数据量更大且内涵更为丰富，预期未来的数据采集重点将从线上转移动线下。物联网技术是一个重要的线下数据采集方式，与智能终端的结合将使得对消费者的行为进行完整的跟踪和采集更为有效。
云计算技术为核心。云计算是未来O2O技术IT架构的主要组成，所有的数据都将储存在云端。前述的数据采集过程中，物联网技术是很重要的一个数据采集方式。但物联网并不会单独存在，物联网世界中海量数据必须被集中到数据中心，经过大数据技术过滤、融合、提取、与人们的生活、生产、娱乐、沟通等等行为整合，才会发挥出巨大的经济价值。云计算的IT架构将贯穿各个行业，未来在O2O的IT架构中，前端的数据采集将导致数据越来越大，云计算分布式的IT架构是大势所趋。
具体而言，三方将连手打造全方位的线上、线下一体化的账号及会员体系，探索创新性互联网金融产品；共同建立国内最大的通用积分联盟及平台；同时腾讯、百度、万达还将建立大数据联盟，实现优势资源大数据融合，共同打造线上线下一体化的用户体验。
大数据对于O2O布局具有非常重要的意义，包括用户消费信息、信用信息、以及基于消费者位置信息进行的精准的广告推送，都有赖大数据的支持。我们相信三家企业能够建立打通三方的数据联盟，是万达电商计划成功的重要因素。
除此之外，在万达电商上线后，将与万达金融板块合作，推出互联网金融服务，还将推出万达会员权益积分及多账户管理一卡通、统一积分联盟、互联网众筹等业务。
百度在移动电商显而易见的优势在于入口，它依旧是国内最大的流量分配商，无论在搜索领域还是地图、以及应用分发领域皆是如此。现时百度每日响应搜索请求超过60亿次、LBS定位服务月均日PV超过100亿次。这是百度在移动电商、O2O、及体验式消费中最基础的服务能力。百度的技术优势，主要基于深度学习基础上的大数据、人工智能等技术。百度大数据将对电影院线的数据起到指导作用，通过搜索大数据可以对影片表现进行分析，预估票房的贡献力，同时将影迷数据与潜在市场做匹配，来指导市场排片，预测契合度、优化营销活动。百度识图的图像搜索技术亦越趋成熟，例如其“拍包”及“拍衣服”等功能，用手机拍照片并进行图像搜索，就能看到这款包包的购买信息，和更详细的图文介绍，用户可以直接通过网上商店立即下单购买。
电子支付习惯逐步形成
电子支付习惯逐步形成随着移动支付政策标准不断规范，中国智能终端保有量不断提升，以及移动互联网经济规模的迅猛增长，移动支付的发展具备了坚实的基础，而随着移动支付习惯的形成，预计未来移动支付将进入爆发增长阶段。我们相信移动支付的手段完善将为O2O这种打通线上线下链接的商业模式打下良好基础。
移动支付爆发式增长。央行于2014年2月17日公布的“2013年支付体系运行总体情况”中表示，2013年国内移动支付业务达16.74亿笔，金额9.64万亿元人民币，同比分别增长212.9%及317.6%。移动支付金额已经以200%的增速连续增长了5个季度，而且最近3年的增速迅速增加。
未来将从线上延伸到线下。根据艾瑞咨询报告，可以看出未来移动线上支付将占据主导地位，且份额在扩大后将保持稳定状态，而移动线下支付占比将不到5%。而随着短信支付占比越来越少，近端支付则相应占比增加，未来有进一步替代线上支付的趋势，而随央行逐步放开二维码支付和NFC支付的推广，线下支付将进一步替代线上支付。移动支付已经逐步完成从线下的短信支付转变为现在的线上互联网支付，预期未来移动支付将向线下延伸，近端支付、二维码支付等将完成O2O支付闭环。艾瑞咨询数据显示，2012年中国移动支付用户最常使用的是移动线上支付，但是2013年最期待的支付方式却是近场手机支付，这也说明了中国移动支付用户逐步希望通过移动线下支付的方式来完成支付。
移动支付将助力完成O2O闭环。O2O的商业模式将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，而O2O一般是通过线下来完成支付，当可以使用移动端来完成近场支付时，可以为消费者带来更大的便利性。随着互联网上本地化电子商务的发展，信息和实物之间、线上与线下之间的联系将变得更加紧密。
我们观察到O2O成长所需面对的障碍主要来自i)线上线下对接问题，交易过程中存在信息不对称的风险；ii)用户习惯是一个较为关键的影响因素；以及iii)移动支付问题制约O2O发展。快捷高效的移动支付方式将有效帮助商家完成O2O闭环。高效便捷的移动支付解决方案本身将解决第3个问题：当消费者完成线下支付时，其支付行为所产生的信息流将在闭环中传递，有效地将用户消费行为传送至O2O电商，从而完成线上与线下的消费信息核对；通过对大量消费数据的分析可以得到用户的消费偏好，从而为商家改善消费体验提供有效支撑。
1.3.本地生活服务O2O业务迎来黄金发展期
什么是本地生活服务O2O？又可称为本地生活服务电商，指通过网络渠道(包括PC及移动端)实现消费者对本地生活服务的购买或预定的过程，在整个过程中的资金流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为本地生活服务O2O。根据本地生活服务电商品类的丰富，主要可分为两类：i)综合类本地生活服务电商–指通过该电商渠道，消费者可实现多种本地生活服务的线上购买或预定；ii)重直类本地生活服务电商–仅提供某一类本地生活服务的线上购买或预定。
广义及狭义理解。国内电子商务经过十几年的发展，其应用领域逐步由单一产品销售服务，扩展到金融、医药、教育以及关系消费者本地生活服务的方方面面。本地生活服务有广义及狭义之分，广义的本地生活服务包括餐饮、休闲娱乐、担保投资、保险、家政服务、商务服务、酒店、教育培训、婚庆摄影、医疗健康、美容美护、外围游、旅游机票、汽车服务、票务演出、亲子等；狭义则包括餐饮、休闲娱乐、美容美护、酒店、婚庆及亲子等。
i)合作沟通：商户与综合类本地生活服务电商建立联系，进行合作谈判，确定合作模式、商品类别、分成计费方式等；
ii)商家/商品展示：根据合作形式不同，由商家自主或综合类本地生活服务电商网站对商家/商品进行线上展示；
iii)查看信息：消费者通过直接访问综合类本地生活服务电商网站或应用，或通过平台入口网站/应用登录查看本地生活服务类信息，此外消费者也可通过邮件、短信等商户推送信息链接查看信息；
iv)下单及支付：与传统B2C电商不同，综合类本地生活服务电商通常采用先付款后消费的交易流程，因此在消费者对商品进行下单后，需要通过网银、第三方支付、综合类本地生活服务电商资金账户等完成线上支付，一般不支持货到付款服务；
v)订单信息确认：在确认付款后，消费者可以通过个人账户或短信形式查看相应的订单信息，以及商品配送情况；
vi)商品/凭证发送：在确认付款后，由商家直接向消费者或综合类本地生活服务电商代为向消费者发送商品或电子消费凭证，其中实物类商品需要通过物流企业进行配送，而电子消费券则多以二维码、条形码、字符串等形式直接发送给消费者；
vii)接送商品/凭证：消费者通过物流服务、PC或移动端接收商品或消费凭证；
viii)款项结算：综合类本地生活服务电商与商户之间就实现的交易和发生的费用，按照合作沟通时达成的协议进行周期性资金结算；
ix)到店消费：对于本地生活服务类商品消费者在预订服务后，凭消费券到商家进行消费，并现场完成后续消费款项。
与线下生活服务及传统网购比较下优势明显。我们认为综合类本地生活服务O2O与线下生活服务及传统网购比较下优势主要在于便捷、节省成本、精准营销、本地化及轻物流。
与线下生活服务比较，本地生活服务O2O特征在于以下方面：
1)便捷性：综合类本地生活服务电商作为电商的一个细分领域，其具有电子商务的核心特征之一，即为用户和商家带来便捷性，消费者只需通过网络便可以查询和购买到本地生活服务商家的商品和服务，甚至直接与商家就具体的消费时间、位置、内容等细节达成协议。
2)线上支付：线上支付建立了一个闭环的消费链条，真实的完成了一笔交易，是消费数据唯一可靠的考核标准，并且通过线上支付确保了消费者的交易安全和对商家服务质量的约束。
3)节省成本：对于商家而言，能直接与消费者连接，一方面可以通过全面的消费信息，进行需求预测管理，优化资源分配、节约成本，另一方面，采用CPS(CostperSales)的付费方式，能够更准确评估营销效果，实现ROI(ReturnonInvestment)的最大化。而对用户而言，不仅能节约商户信息收集的时间成本，还能享受到较线下更低的折扣和优惠。
4)精准性：综合类本地生活服务电商的本地化特征，借助移动终端以及LBS(LocationBasedService)等移动技术，可获取消费者实时位置信息，实现商家对消费者的精准营销，解决消费者的实时需求。
5)线上反馈渠道：相较于线下交易，综合类本地生活服务电商作为第三方可以集中收集到消费者的真实交易评价，对于商家的日常管理具有极大的价值。
与传统网购比较，本地生活服务O2O特征则在于：
1)本地化：综合类本地生活服务电商具有典型的区域性特点，主体业务是基于实体商业的，因此需要具备较强的线下商家资源整合能力。
2)服务性商品：综合类本地生活服务电商更侧重于服务性消费，如餐饮、娱乐、票务、美容等；而传统网购更侧重于实物商品，如书籍、电器、服饰等。
3)轻物流：传统网购在发展过程中一直面临着物流问题的困扰，而综合类本地生活服务电商主要是吸引消费者凭消费券到店消费为主。
4)规模限制：通常情况下，由于生产、配送、消费场地、服务人员配置等多方面的原因，综合类本地生活服务电商会对商品或服务的成交数量进行上下限的设置。
5)：价格低：综合类本地生活服务电商对于商家的一项重要服务在于能够实现线上营销，有效吸引消费者到店消费，因此低价折扣或优惠券是重要的手段之一；而传统网购则更主要是为了实现商品销售。
综合类本地生活服务O2O进入理性发展期。我们观察到国内本地生活服务O2O行业主要可分为以下3个主要阶段：
爆发期(2010-2011年初)：2010年综合类本地生活服务电商企业在中国兴起，美团网、窝窝团、拉手网、糯米网等相继上线，实现快速扩张。此外，各大门户网站也纷纷上线综合类本地生活服务电商频道。截至2010年12月底，中国综合类本地生活服务电商网站数量超过2,000家。2010至11年，综合类本地生活服务电商行业受到资本市场青睐，各网站大规模投放线下广告，市场发展至鼎盛时期。
寒冬期(2011年底-2012年)：2012年中国综合类本地生活服务电商行业粗放式增长的后遗症集中爆发，大量网站倒闭，市场进入寒冬期。
理性发展期(2013年以后)：核心综合类本地生活服务电商企业通过自觉建立行业规范整顿整休市场，市场回归理性发展期。
国内互联网用户普及率达46%。2013年中国网民规模达6.2亿人，全年共新增网民5,358万人，同比增长9.6%。网民普及率达到45.9%，同比提升近4个百分点。同期美国互联网网民规模2.7亿人，网民普及率高达85.4%。对比美国网民普及率来看，中国互联网普及率水平仍有巨大提升空间；另一方面，海量用户规模决定互联网市场拥有巨大发展空间，为各行业及企业提供更多发展机会。
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