医生值多少钱?——对“爱问医生”定价策略的思考

爱问医生

网络发达之后，很多人开始动医疗的脑筋，想在网上就把看病这事儿给办了。［春雨医生］非常有代表性。代表什么呢？代表了互联网人对医疗行业的理解。［春雨医生］的逻辑是这样：患者这头来问医寻药，我不收钱。医生那头回答问题呢，回答一条我付给医生一块钱、两块钱。这么着支撑一段时间，数据有了积累，弄个基于词频分析的算法，以后再有人提类似的问题，就把相关的答案推送给他。你可以把［春雨医生］理解为一个垂直窄化的、向回答问题者支付费用的［百度知道］。它怎么赚钱呢？当然是广告，至少目前只靠广告。这是个标准的——羊毛出在狗身上——互联网内容运营的套路。


新浪做的这个［爱问医生］，模式和春雨完全两回事儿。它弄的是个c2b2c的平台，像淘宝，就是把自己当老鸨子，左手托着姑娘，右手托着嫖客，盈利模式是嫖资抽成。［爱问医生］运营的是医生而不是信息，所以它允许医生自主定价，而且更重要的区别是：在这个平台上，最核心的价值并不是信息，而是医患间的人际关系。


与［春雨医生］的模式相比，我当然心仪［爱问医生］很多。因为自打有医学以来，医学界就一直存在着两条路线之争：是以病为本，还是以人为本。通常，医学水平比较牛、医生这个职业受到社会广泛尊重的时候，医生们就偏向于比较硬的以病为本——少跟我甩片汤，哥能把你的病治好。在这种强技术思维之下，就难免忽略了病人作为主体性的存在。这不仅仅是面对病人时言辞是否恭谦客气这么简单，而是整个诊疗思路上的一种偏好，比如在损伤性检查和手术风险的把握上，就不太把病人当人；而以人为本，通常发生在医学整体水平不够高、全社会对医生的口碑不太好的时候。这也是没办法的事情，就好比饭馆儿菜做得不好吃，只能以服务取胜了。


但是我们现在的情况比较特殊。因为自上世纪八十年代医改以来，公费医疗取消了，各医院要自负盈亏。但是政府怕挨骂，强令医院执行低得可笑的诊疗费标准，看病挂号只要几毛钱。即使是今天，你挂个副主任医师的号，只要区区的5块钱，就是一瓶500ml可乐的价格。逼得医院和医生只能以药养医以查养医。于是，在这样一个扭曲的价格体系之下，医院为了赚10块钱的药品差价，就要加重患者100块的负担，当然怨声载道。但是无良无知的媒体人不去挖这背后的机制原因，而是迎合甚至煽动民粹情绪，导致了医患关系的极度恶化。医生不仅完全丧失了病家的信任，竟然连人身安全都成了问题。在这种情况下，医生的选择显然就既不是以病为本，也不是以人为本，而是“以自己为本”——所做的任何诊疗措施首先保证自己的安全，一旦发生纠纷让病家抓不住任何把柄。这么个策略之下，医生所提供的服务，质量也就可想而知了。


坏的制度，让医生和病人都成了输家。相比之下，病人输得更多。在这里，我要对病人们说一句：你们活该！谁让你们听媒体人瞎忽悠呢？


那么，借助互联网这个平台，重建健康的医患关系，这是［爱问医生］所应承担的责任，至少是我个人的期待吧。因为线下实体医院，实在是积重难返。换到线上来另起炉灶，难度要小一些。


为了重建健康的医患关系，首先就是要理顺价格。［春雨医生］现在的价格策略是首次免费，如果点主治医生答题，定价是6元。这个价格明显是被线下正在执行的挂号费给带沟里去了。你把狗带去宠物医院看个病，要3、400块钱，你要是得了抑郁症去做心理咨询，一个小时最少也要100块。要知道，心理咨询师是自学成材的，阿猫阿狗都可以考，资质证书是劳动部而不是卫生部颁发的，劳动部除了颁发心理咨询师资格证书，还颁发修脚工、剃头师傅和饮事员等资质证书。他们一小时可以收100〜300块，一个正儿八经的医生给你看胃溃疡看腰间盘突出，为啥挂号费就是6块钱？


但可悲的是，不仅病人认为医生就值6块，连很多医生也觉得自己就值6块。被凌辱和被欺负当然很不幸，但更不幸的是，把这种境遇当成正常的生活状态而坦然接受。这种麻木，与死亡无异。因为你的自主意志已经被阉割，面对降临到自己头上的不公正，你甚至没有能力感受到悲痛和愤怒。


［爱问医生］现在的定价策略是：让医生自主定价。虽然高的有999，但那是协和的医生，属于奢侈品，不具代表性。更多的医生，给自己的定价就是6〜8块钱。正因为这个价格区间差异太大，所以我建议站方要给一个指导价，比如100〜150块。理由如下：


1.给一个明显高出挂号费的基准价，向市场传递出一个可区别的、明显的信号：医生在此为你提供的服务是不同；


2.减少价格波动——虽然在基准价之下，你仍然允许医生自主调整价格；


3.有很大一部份人群对100块左右的价格区间并不敏感。而且既然你是个新产品，定价无从参考，那么就要就高不就低，不然让医生白白损失了利润空间。以我的打赏为例，我就标120块。看一篇文章要求别人打赏120块当然很过份，这钱都能买好几本书了。但是我标了这个价格，就真的有近1/4的人支付了这个价格；


4.经济学上有个概念叫“吉芬效应”，是说一样商品或服务如果跌出一个价格区间，越便宜就越没人买。一个好的例子是电影。按说网络越发达，电影院越没生意才对。但是老电影院垮了之后，大型shopping mall建起了院线。一个小伙子邀请一个姑娘吃顿饭再看场电影，差不多等于工资的1/10，这个价格既给了女方足够的尊重，万一没勾搭成功也不至于太心疼。如果电影票价格太低，年轻人就会选择别的约会方式。所以，并不是越便宜生意就会越好；


5.患者其实是愿意支付一个令医生心动的价格的，因为他/她真正购买的对医生的信任。6块钱8块钱，能得到这种信任感吗？


这个定价还可以反推：一个三甲医院的副主任医师，或高年资主治医生，一个月在［爱问医生］这个平台上赚多少钱，他才肯从医院辞了职专门干这个？


这并不是一个假设的问题。因为随着老年化社会的到来，家庭医生这一古老的形态必然会回归。你让一个患慢性病行动不便的老年人往医院跑，显然没有医生提供入户服务合理。以前，不论中国外国，家里有人生病，都是打电话让家庭医生或就近的医生出诊的啊。更重要的是，医生在［爱问医生］这个线上平台，只能提供医疗咨询服务，而不是医疗服务。这二者最大的区别在于：医生如果不亲眼见到病人，是不能做处置的。在网上扯一通，你敢下诊断吗？你敢开药吗？最后无非落脚到“建议你去医院检查一下吧”，有多大意思呢？所以如果不能与线下结合，单靠线上平台，价值终究有限。


一个理想的状态是：医生在［爱问医生］线上平台收取一个比较高的价格，我的意思是100块以上/半小时，在提供优质个人化医疗咨询服务的同时，也在筛选病人。最终的目的，是在他所处的城市里找到30个肯以600元/月的价格雇他当家庭医生的雇主。作为家庭医生，一是保证随叫随到，二是至少每月家访一次，三是雇主家庭成员中若有不属于自己专科的医疗诉求，负责推介靠谱的同行。这样，加上他线上的收入，差不多2万5到3万的月收入，这就靠谱了。现在一弄就是一块钱义诊，就是免费奉献。这个不是生意模式，也没有给予医生的职业技能以应有的尊重。拿不到值得数一数的钱，医生最多也就是三分钟热情，焉得持久？


除了价格，这个平台要做好，还有很多其他的机制设计要做，比如医生的筛选、发生纠纷后如何仲裁、通用的服务条款，等等。


移动互联正在颠覆全社会所有行业的运营逻辑、颠覆每个人的生活。今天，人们获取信息和利润的方式，30年前的人们做梦都想不到。医疗行业不可能独善其身，在大风大浪中片叶不沾身。这几年，有开发商弄养老社区、有网络人士构架医疗线上平台，各种思路吧，我看着都不靠谱，因为他们确实不了解医疗行业以及医患关系的特殊性。但说实话，这东西究竟怎么弄，如何搞医疗的o2o，我也没想明白。但几乎可以肯定的是，现在就能一眼看到头的模式，都不是出路。一个主张医生主体性的平台，比如［爱问医生］这样的，肯定是方向。借助互联网工具，医生们于个人层面，摆脱了执业地点的束缚，在一定程度上重新获得自由；在集体层面，组织起一个类似行会的东西，重塑医患关系和职业形象，这些，必须纳入每个从业人员的思考，哪怕只是想象。（文章来源： 微信公众号 爱问医生）