医生值多少钱?——对“爱问医生”定价策略的思考

医生值多少钱?——对“爱问医生”定价策略的思考

爱问医生

网络发达之后,很多人开始动医疗的脑筋,想在网上就把看病这事儿给办了。[春雨医生]非常有代表性。代表什么呢?代表了互联网人对医疗行业的理解。[春雨医生]的逻辑是这样:患者这头来问医寻药,我不收钱。医生那头回答问题呢,回答一条我付给医生一块钱、两块钱。这么着支撑一段时间,数据有了积累,弄个基于词频分析的算法,以后再有人提类似的问题,就把相关的答案推送给他。你可以把[春雨医生]理解为一个垂直窄化的、向回答问题者支付费用的[百度知道]。它怎么赚钱呢?当然是广告,至少目前只靠广告。这是个标准的——羊毛出在狗身上——互联网内容运营的套路。


新浪做的这个[爱问医生],模式和春雨完全两回事儿。它弄的是个c2b2c的平台,像淘宝,就是把自己当老鸨子,左手托着姑娘,右手托着嫖客,盈利模式是嫖资抽成。[爱问医生]运营的是医生而不是信息,所以它允许医生自主定价,而且更重要的区别是:在这个平台上,最核心的价值并不是信息,而是医患间的人际关系。


与[春雨医生]的模式相比,我当然心仪[爱问医生]很多。因为自打有医学以来,医学界就一直存在着两条路线之争:是以病为本,还是以人为本。通常,医学水平比较牛、医生这个职业受到社会广泛尊重的时候,医生们就偏向于比较硬的以病为本——少跟我甩片汤,哥能把你的病治好。在这种强技术思维之下,就难免忽略了病人作为主体性的存在。这不仅仅是面对病人时言辞是否恭谦客气这么简单,而是整个诊疗思路上的一种偏好,比如在损伤性检查和手术风险的把握上,就不太把病人当人;而以人为本,通常发生在医学整体水平不够高、全社会对医生的口碑不太好的时候。这也是没办法的事情,就好比饭馆儿菜做得不好吃,只能以服务取胜了。


但是我们现在的情况比较特殊。因为自上世纪八十年代医改以来,公费医疗取消了,各医院要自负盈亏。但是政府怕挨骂,强令医院执行低得可笑的诊疗费标准,看病挂号只要几毛钱。即使是今天,你挂个副主任医师的号,只要区区的5块钱,就是一瓶500ml可乐的价格。逼得医院和医生只能以药养医以查养医。于是,在这样一个扭曲的价格体系之下,医院为了赚10块钱的药品差价,就要加重患者100块的负担,当然怨声载道。但是无良无知的媒体人不去挖这背后的机制原因,而是迎合甚至煽动民粹情绪,导致了医患关系的极度恶化。医生不仅完全丧失了病家的信任,竟然连人身安全都成了问题。在这种情况下,医生的选择显然就既不是以病为本,也不是以人为本,而是“以自己为本”——所做的任何诊疗措施首先保证自己的安全,一旦发生纠纷让病家抓不住任何把柄。这么个策略之下,医生所提供的服务,质量也就可想而知了。


坏的制度,让医生和病人都成了输家。相比之下,病人输得更多。在这里,我要对病人们说一句:你们活该!谁让你们听媒体人瞎忽悠呢?


那么,借助互联网这个平台,重建健康的医患关系,这是[爱问医生]所应承担的责任,至少是我个人的期待吧。因为线下实体医院,实在是积重难返。换到线上来另起炉灶,难度要小一些。


为了重建健康的医患关系,首先就是要理顺价格。[春雨医生]现在的价格策略是首次免费,如果点主治医生答题,定价是6元。这个价格明显是被线下正在执行的挂号费给带沟里去了。你把狗带去宠物医院看个病,要3、400块钱,你要是得了抑郁症去做心理咨询,一个小时最少也要100块。要知道,心理咨询师是自学成材的,阿猫阿狗都可以考,资质证书是劳动部而不是卫生部颁发的,劳动部除了颁发心理咨询师资格证书,还颁发修脚工、剃头师傅和饮事员等资质证书。他们一小时可以收100〜300块,一个正儿八经的医生给你看胃溃疡看腰间盘突出,为啥挂号费就是6块钱?


但可悲的是,不仅病人认为医生就值6块,连很多医生也觉得自己就值6块。被凌辱和被欺负当然很不幸,但更不幸的是,把这种境遇当成正常的生活状态而坦然接受。这种麻木,与死亡无异。因为你的自主意志已经被阉割,面对降临到自己头上的不公正,你甚至没有能力感受到悲痛和愤怒。


[爱问医生]现在的定价策略是:让医生自主定价。虽然高的有999,但那是协和的医生,属于奢侈品,不具代表性。更多的医生,给自己的定价就是6〜8块钱。正因为这个价格区间差异太大,所以我建议站方要给一个指导价,比如100〜150块。理由如下:


1.给一个明显高出挂号费的基准价,向市场传递出一个可区别的、明显的信号:医生在此为你提供的服务是不同;


2.减少价格波动——虽然在基准价之下,你仍然允许医生自主调整价格;


3.有很大一部份人群对100块左右的价格区间并不敏感。而且既然你是个新产品,定价无从参考,那么就要就高不就低,不然让医生白白损失了利润空间。以我的打赏为例,我就标120块。看一篇文章要求别人打赏120块当然很过份,这钱都能买好几本书了。但是我标了这个价格,就真的有近1/4的人支付了这个价格;


4.经济学上有个概念叫“吉芬效应”,是说一样商品或服务如果跌出一个价格区间,越便宜就越没人买。一个好的例子是电影。按说网络越发达,电影院越没生意才对。但是老电影院垮了之后,大型shopping mall建起了院线。一个小伙子邀请一个姑娘吃顿饭再看场电影,差不多等于工资的1/10,这个价格既给了女方足够的尊重,万一没勾搭成功也不至于太心疼。如果电影票价格太低,年轻人就会选择别的约会方式。所以,并不是越便宜生意就会越好;


5.患者其实是愿意支付一个令医生心动的价格的,因为他/她真正购买的对医生的信任。6块钱8块钱,能得到这种信任感吗?


这个定价还可以反推:一个三甲医院的副主任医师,或高年资主治医生,一个月在[爱问医生]这个平台上赚多少钱,他才肯从医院辞了职专门干这个?


这并不是一个假设的问题。因为随着老年化社会的到来,家庭医生这一古老的形态必然会回归。你让一个患慢性病行动不便的老年人往医院跑,显然没有医生提供入户服务合理。以前,不论中国外国,家里有人生病,都是打电话让家庭医生或就近的医生出诊的啊。更重要的是,医生在[爱问医生]这个线上平台,只能提供医疗咨询服务,而不是医疗服务。这二者最大的区别在于:医生如果不亲眼见到病人,是不能做处置的。在网上扯一通,你敢下诊断吗?你敢开药吗?最后无非落脚到“建议你去医院检查一下吧”,有多大意思呢?所以如果不能与线下结合,单靠线上平台,价值终究有限。


一个理想的状态是:医生在[爱问医生]线上平台收取一个比较高的价格,我的意思是100块以上/半小时,在提供优质个人化医疗咨询服务的同时,也在筛选病人。最终的目的,是在他所处的城市里找到30个肯以600元/月的价格雇他当家庭医生的雇主。作为家庭医生,一是保证随叫随到,二是至少每月家访一次,三是雇主家庭成员中若有不属于自己专科的医疗诉求,负责推介靠谱的同行。这样,加上他线上的收入,差不多2万5到3万的月收入,这就靠谱了。现在一弄就是一块钱义诊,就是免费奉献。这个不是生意模式,也没有给予医生的职业技能以应有的尊重。拿不到值得数一数的钱,医生最多也就是三分钟热情,焉得持久?


除了价格,这个平台要做好,还有很多其他的机制设计要做,比如医生的筛选、发生纠纷后如何仲裁、通用的服务条款,等等。


移动互联正在颠覆全社会所有行业的运营逻辑、颠覆每个人的生活。今天,人们获取信息和利润的方式,30年前的人们做梦都想不到。医疗行业不可能独善其身,在大风大浪中片叶不沾身。这几年,有开发商弄养老社区、有网络人士构架医疗线上平台,各种思路吧,我看着都不靠谱,因为他们确实不了解医疗行业以及医患关系的特殊性。但说实话,这东西究竟怎么弄,如何搞医疗的o2o,我也没想明白。但几乎可以肯定的是,现在就能一眼看到头的模式,都不是出路。一个主张医生主体性的平台,比如[爱问医生]这样的,肯定是方向。借助互联网工具,医生们于个人层面,摆脱了执业地点的束缚,在一定程度上重新获得自由;在集体层面,组织起一个类似行会的东西,重塑医患关系和职业形象,这些,必须纳入每个从业人员的思考,哪怕只是想象。(文章来源: 微信公众号 爱问医生)
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