MOMO:最高拟融资2.32亿美元,12日挂牌纳斯达克

一、“陌生人社交”场景体验

陌陌在第一次跻身亿元美金俱乐部时,帮助陌陌完成融资的华兴资本某合伙人说过著名的“陌陌大街”论:
  
陌陌就好像一条光鲜热闹的大街,街上全是帅哥美女,最令人窃喜的是,每个帅哥美女的背后都有 Profile,在你要搭讪某个人时,可以进 TA 的主页看看他 Po 的生活照、微博上的个人痕迹、心情签名、职业等,这样你的搭讪更有针对性。而这条热闹的大街上还充斥着大量的O2O机会,美甲师、泰拳师、卖佛牌的、美发的,搭搭讪交交友,顺便去帅哥美女店里逛逛打个折。

一个完整的陌生人社交链条包括“发现”—“沟通”—“参与+分享”的路径。经过对陌陌的深度体验,陌陌基本可以承载这一链条的功能。

1、陌陌的社交链条:找到一起聊天的人、找到人一起参加活动

陌陌的产品界面上,最重要的是 “附近列表”和“发现列表”。
“附近列表”用于搜寻,包括搜寻人、搜寻活动、群组以及搜寻商家。陌陌对用户根据地理位置和时间进行排序,这是陌陌第一版就定下来的;活动和群组在页面中部进行推广;商家通过展示广告或原生广告的形式,在顶部或中部推送,总体不影响用户体验。

“发现列表”用于交互,同时也是更多维度的搜寻。具体包括留言板、群组、活动、陌陌吧以及游戏。

图示:功能列表

从体验来看,陌陌可以较好地实现找人聊天、找人一起参加活动这两个功能。

图示:陌陌的发现和交互过程


(1)找到一起聊天的人
  
  陌陌中找到一起聊天的人,主要有四个方式:
  • 附近的人:陌陌从第一版开始,就有对好友按距离和时间进行排序,后来逐步可以按性别、年龄、职业、星座、身份等信息来筛选用户。
  • 访客记录:是为付费会员提供的功能。既然要搭讪陌生人,那么与随机相比,搭讪一个看过我页面的人,成功的几率一定更高。这也是世纪佳缘等服务会员提供的功能。
  • 留言板:陌陌的留言板可以理解为附带地理位置的微博,但是从体验来看,留言板的交互性不强,但是可以通过分享图片和心情来展示自己,被动成为聊天对象。
  • 陌陌贴吧、群组和活动:这两个功能最重要是加入了兴趣的维度,可以帮助用户找到有共同兴趣、共同语言的人。


    接下来看一组运营数据:
  • 陌陌的用户平均每天刷新“附近的人”列表1.67亿次。“附近的人”是陌陌最基础的功能,这个数据也是商业化进行流量变现的基础。
  • 在“留言板”上,每天大约有1640万条用户发布的信息。相比陌陌2559万的日活跃用户,留言板并不活跃,而且交互性不强。
  • 截至2014年9月30日“陌陌吧”日均发帖量270万条,相比百度贴吧有较大差距。
  • 截至2014年9月30日,“附近活动”累计发布了4.9万个线下活动,用户报名超过1100万次,相当于每个活动有225人次报名
  • 截至2014年9月30日,44.7%的陌陌日活用户加入了至少一个群组。群组平均每天发送的消息量达2.224亿条,相当于每个群组平均每天发送消息50条,每个活跃群组平均每天发送111条消息

从运营数据来看,“附近的人”有较好的流量,附近活动和群组有较强的活跃度。

(2)找到人一起参加活动
   
陌陌基于地理位置的功能,为社交关系从线上转变为线下提供了契机。而群组和活动强化了转换的可能性。
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  • 群组:线下诉求增强用户粘性,商业机会风起云涌

总体来看,陌陌的群组可以分为三大类:第一类是生活话题,包括宠物、摄影、旅游、减肥等,第二类是运动类,包括骑行、各种球类运动等,这类群组天然具备很强的对线下的诉求,一般也是活跃度较高的群组;第三类是游戏类,包括谁是卧底这种群组游戏,也包括陌陌自身上线的游戏群组,这类群组的存在与陌陌的游戏业务产生一定的协同效应。

群组人数规模较小、群主对不活跃用户的定期清理以及用户加入群组的上限规定,都有助于保证群组较高的活跃度。陌陌群组的人数上限20-100人不等,多数是20-50人的小群;陌陌群组有排斥潜水或不参与活动的用户的文化,加上群组人数上限的规定,群主有动力对不活跃用户进行清理;用户加入群组也有上限,普通用户为6个、会员用户为10个,这使用户有动力筛选和加入最适合自己的群组。

线下活动有助于增强用户粘性。由于大部分群组是吃喝玩乐为主题,因此对线下活动有较强的诉求,而线下活动比纯线上交流更有助于增强用户粘性。
从产品设计上,群组可以方便地发起聚会。
从体验来看,运动类群组对线下活动的活跃度更高。以某骑行群组为例,通过新人必发自行车照的规则,筛选出能沉淀下来的用户;每周至少组织一次骑行活动,有一群线下活动的积极参与者,即便他们不经常发言;除了带“官方”性质的骑行活动以外,群组成员也积极发起活动。

图示:某骑行群组的高活跃度


以兴趣聚合的群组,通常也蕴含商业机会。有的群主就是带着商业目的建群,在群组中寻找目标客户群,通过群组来进行推广。

以减肥主题为例,群主可以把群组作为俱乐部的线上推广平台,挖掘推广减肥餐或私人定制减肥套餐的商业机会。群组由于人数限制,仅通过群组,或者说仅通过陌陌来推广仍然有一定限制,更多情况下要依赖微信等外部营销手段。陌陌推出到店通平台,可以认为有一定商家需求、用户需求支撑,也是一个产品体系上较自然的延伸。

图示:减肥塑身俱乐部通过群组推广


  • 活动:官方主办,邀请好友同去

陌陌的活动要求长期举办活动的官方单位、组织、机构、团体作为主办方,包括酒吧等举办活动的场所,或者大麦网、永乐票务等票务网站。主办方账号要关联陌陌号,此陌陌ID的资料均使用主办方信息。

用户在活动主页报名,还可以邀请其他报名用户一同前往。从报名入口“报名邀人同去”或“邀请同去”可见,陌陌做活动也是为了加强用户的活跃度。
  对于付费活动,付费通道是大麦网、永乐票务网等票务官方网站。

图示:陌陌活动 “邀请同去” 或“报名邀人同去”为报名入口


2、陌陌在用户获取和用户管理上培育平台的健康环境

近期体验陌陌,特别是群组交流的体验,陌陌群组活跃用户的特征是一群爱生活的人、爱玩的人。撕去早期的负面标签来看,陌陌的用户群总体是健康的。

早期的标签对陌陌的影响是毁誉参半的,既使陌陌在短期内积累起一定规模的用户,也有出现“破窗效应”的可能性——平台不良氛围的出现会迅速产生负循环,结果是非正常用户把正常用户挤出。而且,外部用户也会对平台产生排斥心理。

陌陌在用户获取和用户管理上都在培育平台的健康。
从用户获取来看,陌陌2014年以来以“发现身边的新奇”为营销口号,通过线下广告展示、微电影等方式推广兴趣群组。2014年前三季度的销售费用分别为187万美元、720万美元和1714万美元,而2013年全年的销售费用才301万美元。大规模营销投入破解了原有用户增长在规模和属性上所面临的瓶颈。

图示:陌陌 2014年以来进行大规模营销投入

从用户管理来看,陌生人社交核心需要解决可信度的问题,保证安全健康的社交环境。陌陌通过基本信息完善、建立星级用户评价体系、用户举报投诉的方式,增强用户的可信度。

陌陌的注册流程要求一个手机号码绑定一个陌陌 ID,在一定程度上保证用户的真实性。

“星级用户评价体系”是根据用户的活跃程度以及用户身份的真实程度、社交礼仪、社交评价来进行星级评定,将用户划分为不可信用户、一星到五星用户6个等级,高等级用户可以得到更多的服务。在我们的体验中,曾经尝试改变性别,这一举动就被陌陌划分为不可信用户等级。

陌陌的产品团队设定“男用户不能对女用户进行非正常骚扰”的底线,并通过用户举报、不良关键词过滤的方式,封禁了不少不良用户。

3、陌生人社交的维度:兴趣X地理位置信息

陌生人社交和熟人社交有本质差别,陌陌不会被微信所取代。陌陌在微信与手机 qq的夹杂中存在下来就说明两者差异化。

陌生人社交有多个维度。

最基本的维度包括性别、年龄、职业等基本信息以及地理位置信息。陌生人社交首先要保证可信度,陌陌有较完善的用户管理方式。线下转换有助于陌生人关系链的沉淀,地理位置信息为线下转换提供可能性。

“兴趣”是叠加在基本维度之上的第二维度。陌陌、豆瓣小组、百度贴吧都可以认为是兴趣社交,但陌陌通过兴趣与地理位置信息的叠加使社交关系得以向线下延伸,从而有助于用户关系的沉淀和用户价值的变现。

图示:陌陌的用户关系沉淀和用户价值变现高

4、陌生人社交具有市场格局分散的特点

相比熟人社交,陌生人社交的市场格局更为分散。目前与陌陌类似的陌生人社交有微聚、遇见、比邻等。陌陌在用户量和用户活跃度上有明显的优势。从商业模式来看,微聚已经与大众点评达成合作,为尝试约会的用户推荐合适的消费地点,通过优惠团购等方式将流量导向线下。

图示:以2014 年4月的数据对比,陌陌用户规模和活跃度优势明显

此外,“兴趣”是个宽泛的维度,细分之下每个垂直领域的深耕都有商业机会。如“POGO看演出”是基于摇滚音乐领域的陌生人社交,帮助用户找到有共同兴趣的人,参加有兴趣的演出活动。
陌生人社交也存在马太效应,陌陌现有的用户规模保证了它在陌生人社交领域的优势地位,兴趣X地理位置信息的社交维度有助于社交关系的沉淀、提供了用户价值变现的可能。

二、陌陌的商业模式

1、业务系统

陌陌的商业化步伐从2013年下半年推出会员增值服务开始,目前收入来源包括会员增值服务、移动游戏分发、表情商店和移动广告四类,均是互联网公司比较成熟的变现方式。

图示:陌陌的业务系统


从收入贡献来看,目前会员增值服务是公司的主要收入来源。

图示:陌陌的收入结构

(1)会员服务
陌陌会员定价为每个月12元、三个月30元、半年60元、一年108元,其中每月12元的会员费是陌陌会员费收入的主力。

陌陌2013年7月开始推出会员增值服务,包括基础服务、上限提升服务和特权服务三类,核心围绕用户对展示自己、与用户交互和个性化需求来开发。

图示:陌陌的会员服务