图解在线旅游三季报:相煎何太急?

中概旅游在线股再次遭遇滑铁卢

昨日,去哪儿网公布三季报:三季度营收5.01亿,同比增长107.8%,然而亏损额再次扩大至5.66亿元,较去年同期下降1060%,主要是由于公司继续在产品开发和采购以及营销领域中进行投资,以便推动公司业务增长,其中与百度合作的在线营销支出就有2.36亿元。

但是,去哪儿网采取高成本换增长的运营模式并未得到市场认可,接近6%的跌幅便说明了一切。而昨日一则携程系“同胞相煎”的新闻:途牛封杀同程,也让携程大跌8.32%、途牛跌3.56%。另一家在线旅游公司艺龙则跌了3.63%。这是继1126日携程公布三季报,在线旅游板块集体下挫后再次遭遇滑铁卢。是的,持续的价格战和市场扩张策略让国内各大在线旅游公司集体陷入亏损困境,这次大战连号称“金刚不坏之体”的行业龙头携程都被波及受伤。

让我们从携程三季报再来一窥究竟:1126日,携程公布了三季报,收入同比增长38%。高利润率的酒店收入增长强劲达到55%,其中住宿夜量同比增长69%,创下2003年上市以来新高;商旅板块增速达到44%为历史最高;机票板块增速达到40%左右,为市场增速三倍以上。而由于营销和开发成本上升,净利润同比下滑近42%。不料,携程在财报发布后召开的电话会议中却吐露更惊人的信息:四季度运营利润率为负12%到负17%,公司将出现上市11年来的首次亏损,而且亏损金额高达4亿到5亿元之间。对此,携程高管指出,2014年是携程的投资年,携程会追求市场份额的最大化,短期利润率不是主要目标,未来还将为了长远的竞争优势与市场份额做更多谨慎而果断的投资,并预计在今后几个季度将录得亏损,这大大超出市场预期。财报披露后,携程跌幅一度接近12%,收盘跌8.48%




四大在线旅游上市公司财务指标对比再看看之前已经公布三季报的途牛和艺龙,似乎日子过得更惨。途牛第三季度营业虽同比增加85.60%,但付出的却是净利润亏损同比扩大7倍的代价,而艺龙第三季度亏损不仅较去年继续扩大,而营收同比仅增长2%。去哪儿网还未公布三季报,第二季度则净亏损4.22亿元。



1、营收及营收同比增速对比




携程的营收远超其他三家企业之和,牢牢占据在线旅游市场老大的地位。而途牛2014第三季度营收环比增长相当可观,三季度营收已达13亿元,较二季度增长近1倍。



从营收增速判断,去哪儿网和途牛增长惊人,去哪儿网14年二季度营收增长率更是达到127%,市场扩张速度非常之快。而艺龙这几年增长连续走下坡路,14年三季度创新低,只有1.53%。携程营收增长则相对稳健。

2、净利润及净利润同比增速对比

2014前三季度净利润对比(单位:亿元)




与营收飞速增长相对应,途牛和去哪儿网付出的是亏损增加的代价,尤其是去哪儿网三季度大幅亏损-5.7亿元,看来为了抢占市场,去哪儿网还真的是拼了!




从净利润增速上看同样可以看出:途牛和去哪儿网正在牺牲利润以换取市场份额。


3、毛利率对比
与其余三家毛利率均超过70%形成鲜明对比,途牛毛利只有6%左右,这是由于收入统计口径不同所造成的。因为占途牛毛收入大部分的跟团游是以全额收入计入营收,而非像其他三家一样以净收入计入营收。经过调整后,其实四家毛利水平比较接近。
 

从净利率变化趋势明显看出,去哪儿网14年净利率如自由落体般往下降,这与去哪儿网与百度合作大额的在线营销支出分不开。


 

元气大伤,但市场争夺战远未结束

这些“血淋淋”的数据已分明表明,为了拼抢市场份额,在线旅游企业纷纷以利润换取市场份额,加大产品开发、市场投入。同时,随着另一大“土豪”阿里旗下“去啊”的介入,各互联网巨头持续的投入注资,旅游市场并购竞争加剧,在线旅游行业价格大战即将再次打响。


今年以来在线旅游行业的竞争尤为激烈。面对去哪儿、阿里旅行等平台网站竞争,携程已开始向平台战场发起反击,“OTA(在线旅行社)+平台化”已经成为在线旅游市场新的发展趋势。除携程外,去哪儿今年初自建了目的地事业部,不再只是以往更偏向中间商的模式;同程的团队也迅速增加数千人,并扩展了产品种类;途牛也开始尝试自研产品。而这种激烈的市场争夺战还将继续,高增长、低利润甚至亏损的状态远远没有结束。


对于传统业务板块,航空公司下调了佣金率,同时在营销大战中,酒店价格开始下降。因此,各大平台开始积极开发新的利润增长点,高利润的出境游可能成为在线旅游平台明年发力的重点。而从目前的节奏看,明年在线旅游行业仍将继续“混战”,而这实际是一轮“烧钱”的资金大战,各大企业的业务布局已经很清晰,未来一段时间比拼的将是资本,一旦哪些企业资金链出现问题,就会马上被其它竞争对手所淘汰。


巨头涉足、传统旅行社变革、同质竞争、技术改进等等因素,OTA市场格局重新洗牌、瓦解或不可免,然而有没有更好的一种方式来达到共赢的格局呢?


合作共赢,做大蛋糕

1、中国在线旅游市场渗透率较低,未来仍将保持高速增长


相对于发达国家成熟市场40%以上在线旅游渗透率(美国的在线旅游渗透率已经达到60%以上,欧洲则为42%以上),2013年中国旅游市场总交易额约为29475亿元人民币,其中在线渠道交易额约为2522亿元人民币,中国旅游市场在线渗透率仅为8.6%




同时,艾瑞咨询统计数据显示,2014Q3中国在线旅游市场交易规模达726.4亿元,环比增长15.2%,同比增长20.0%,增长趋势明显。




此外,根据eMarketer的统计数据,中国目前已是全球在线旅游市场发展速度最快的国家之一,2014年达到30%,相比之下,美国2014年仅达到6.5%的增速。

由此可见,既然这是一份确定增长的大蛋糕,为什么我们还要抢呢?所以,与其在争抢中产生一些无谓的损失,为何不采取合作共赢,共享蛋糕做大带来的好处!




2、OTA价格战弊大于利,合作优化在线旅游服务才是长久之道


中国目前OTA市场业务同质化严重,竞争十分激烈,且有愈演愈烈的趋势,但持续多年的OTA价格战对整个行业来说确是弊大于利,各大企业为抢占市场互相封杀对方,都未聚焦在思考如何提高客户在线旅游体验这一本质目标上来,导致在线旅游服务发展严重不足,最终损害的是企业的长远竞争力。

而美国在线旅游网站彼此之间虽然竞争激烈,但都互为对方带去流量。ExpediaPriceline贡献了18%的推荐流量;同时PricelineOrbitz也为Expedia带去了7%4%的流量;而Expedia还是Orbitz的第二大流量来源方,贡献了13%的流量。同时,搜索引擎也是美国在线旅游的重要流量渠道,GoogleYahooMicrosoft三家同时给这些在线旅游公司导入流量。此外,垂直旅游搜索、旅游论坛等也为旅游网站贡献了大量流量。

对比而言,中国在线旅游企业你死我活的竞争显然是损人不利己,四大在线旅游公司不断下滑的净利润便说明了一切,而他们收入的增长又有多少是由于自身为抢夺市场份额而采取的高成本营销“烧钱”策略,亦或是本来就归功于整个在线旅游市场扩张所带来的红利呢?不管怎样,中国在线旅游业应该认识到自己的不足、找到差距所在,并不断以提高服务质量为目标,合作共赢才能做大做强。“本是同根生,相煎何太急”,为何不想想:与其窝里斗,不如一起做大蛋糕!
*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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