企业战略管理的框架下汇源果汁的投资价值观察

      本文设想,是在企业战略管理的框架下观察1886企业的经营发展状况,并伺机得出有关企业投资价值的看法。由于以下原因:观察角度不尽合理,论证不可能强劲,论据只是尽可能翔实,因此,希望前辈、各位同学给予拍砖,把水分挤掉,力争使设想能有所实现。在此先谢谢了。

  一、产业前景与公司竞争力
  1.产业前景。中国饮料行业,特别是果汁产业有很好的产业前景,这一点应该大家都会同意。2013年我国居民收入保持增长,其中,城镇居民人均可支配实际收入增长7%,农村居民人均纯收入实际增长9.3%,说明消费行业具备持续向好的基础条件;2013年社会消费品零售总额实际增长11.5%,饮料行业增长的前景保持乐观。同时,国家拉动内需的政策,将使行业成为国策的受惠者。随着生活水平日渐提升,消费者对绿色环保、食品安全的要求也势必大为提高,而其中的果汁市场属于饮料行业的高端部分。
  2008年可口可乐公司提出溢价3倍并购1886,其主要目的是为了占领中国的果疏市场。还有,赛富基金在2010年高价入股(现还在站岗)。这些都说明了投资人看好中国果汁产业的光明前景。
  2.公司竞争力和主要风险。公司在增长前景乐观的国内饮料行业(主要是果疏市场),具备了很强的竞争能力。我们可以用波特的五种竞争作用力框架来分析:产业内企业的竞争:公司多年来占纯果汁、中浓度果汁市场份额的50%以上,处于领先地位;‚供方:主要是产地果农,议价能力低;ƒ买方:主要是经销商(企业按合作关系提供一定的信用条件)以及购买浓缩果汁企业;④替代品:易受价格影响,各种饮料是其替代品;⑤潜在入侵者:由于受规模、生产布局、成本、销售渠道和品牌等影响,存在较显著的产业护城河。综上所述,公司在中国果汁市场处于领先地位,有很高的企业价值。实际上,汇源果汁在股票市场一直有较高的估值,以及可口可乐的收购要约、赛富基金的入股,这些现象足见其深得机构所好,是一个较优的研究标的与关注对象。
  在此说说个人在超市的现场观察。我在沃尔码超市的货架上能轻松看见汇源果汁的产品:纯果汁与中浓果汁,其价格比来自澳洲、泰国和台湾的同类产品有一定优势。最近我也常常购买纯果汁品尝,感觉口感挺好,很健康,饮用、保存方便。
  事实上,目前公司存在一些短板,如销售收入增长慢,成本费用较高,主业处亏损边缘,股东回报低以及企业内部管理能力不高等方面。公司目前的主要风险有:公司战略执行不力,影响公司效率和经济效益,进而影响公司股价; ‚产地发生自然灾害,极大影响水果的收购进度和收购价格,影响公司产品成本和企业效益;ƒ国内发生经济硬着陆,经济萧条,拖累居民收入,影响消费水平和饮料消费情况,影响公司的收入。
  截止2013年底,公司已有生产基地49个,其中上游水果加工基地12个,下游饮料灌装生产基地37个,形成500万吨年产能;拥有3000人分销团队,经销商5000家,覆盖1700个城市及60万个活跃的零售终端。

  二、企业经营战略
  公司的目标是成为中国领先的高品质健康果汁饮料企业,提出以品牌、渠道、布局、内部整合以及引进人才作为近期经营战略重点,旨在提高内部效率,降低成本,提升企业形象,同时把引领中国消费者饮用果汁的健康生活方式作为长期战略,以不断提高中国果汁市场容量。
  1.品牌。新定位,打造一个针对年轻消费者年轻、活泼、新鲜的品牌形象。引导消费者果疏汁的健康消费习惯,带动果汁行业的整体增长,把饼做大。
  2.渠道。电子商务渠道、餐饮渠道、农村市场作为重点拓展领域,培养规模化的优质经销伙伴和建设二批商,以覆盖更多的终端。同时,为新组建的销售运营管理团队制订了销售激励计划。
  3.整合供应链条。合理布局,提高资产运营效率,提升生产效率,以及控制费用,为公司带来更好的现金流和利润。
  其它。谈谈个人体会,中国凉茶市场为什么几年间增长巨大?王老吉凉茶为什么卖得这么火?我认为广告词“怕上火喝王老吉”有极大的推动力,王老吉的卖点在广告词中体现得很精准。汇源果汁的目标客户是谁?个人感觉应是一二线城市的消费者,因为果汁是饮料行业的高端消费,应面向消费能力强的群体,同时果汁是健康饮品,有排毒养颜延年益寿功效,主要细分客户应是城市年轻人,特别是女性,还有城里的中老年人。汇源的广告设计应把这种诉求反映出来,击中目标客户群体。期待奥美的广告设计和品牌设计。

  三、经营团队
  聘请职业团队情况:2013年7月,聘请曾于李锦记任职的苏盈福担任行政总裁;‚2014年4月,聘请曾于可口可乐、百事任职的梁家祥为高级副总裁,负责生产和运营;ƒ2014年6月,聘请曾任职百事的王新农为董事长助理,全面负责三得利(上海)业务;④2014年7月,聘请曾于蒙牛任职的吴文楠担任CFO。

  四、最近几年收入状况
  最近三年(从2013年倒计,下同)营业收入逐年提高,分别是:45.04亿元(收购业务于2013年10月21日并表,数字比原口径略有增加,影响较小)、39.81亿元、38.26亿元,其中2013年中浓及纯果汁合计26.61亿元,比往年增长23%;同时,果汁饮料及其它收入的占比比往年降低。这体现了企业重点发展中浓及纯果汁业务的方向,也说明战略执行取得了较好的效果。

  五、内部运作效率
  1.毛利率。最近三年的毛利率逐年提高,分别是:31%、28.7%、28.6%,为体现了高端的中浓及纯果汁业务的盈利空间要高于低端的果汁饮料和饮料业务,也说明了企业的竞争优势就在符合消费趋势的果疏业务。
  2.费用。2013年销售费用和行政费用比往年有较大增长。最近三年的销售费用分别是:12.49亿元、9.8亿元、9.34亿元。2013年公司加强的销售的力度,加大了广告的投入(2012年底获得了《星光大道》独家冠名权),因此销售费用增长显著。最近三年的行政费用分别是:4.14亿元、2.78亿元、2.74亿元。其中2013年收购活动花了约3000万元,还有,由于销售信用放宽导致拨备和坏账有所上升。
  3.运营效率。最近五年的产品周转天数分别是:12天、22天、20天、26天、33天。说明企业的加工效率有明显提高。‚最近五年原材料周转天数为148.2天,2013年保持平均水平。ƒ最近五年的应收账款周转天数为62.8天,2013年为91天,说明企业销售信用适当放宽,以争取更多的市场份额,但也提升的空间。④最近五年的应付账款周转天数为124.8天,2013年为147天,说明企业供应商管理有改善空间。

  六、利润与现金流
  1.税后利润。最近三年的税后利润分别是:2.28亿元、0.16亿元、3.41亿元,但是营业利润基本上是亏损的。这应该是股票价格长期上不去的主要原因,虽然有不少机构喜欢它。仔细分析2013年的主业亏损,主要是由销售费用和行政费用比往年大增的原因造成,那么,能否大胆预测2014年营业利润能持平?依靠两个因素:一是在加强销售力度的措施下,营业收入比2013年有较大的增长,或是销售费用得到合理控制,营收保持平稳增长;二是行政费用应较2013年有所降低。
  2.经营现金流。最近三年的经营活动现金净额分别是7.3亿元、1.42亿元、2.59亿元。2013年经营活动现金净额比往年大很多,是否预示企业经营活动明显改善,正转向良性循环?

  七、近期战略执行效果
  1.渠道与品牌。2014年6月与海昌主题公园合作推广品牌和产品;2014年5月,收购三得利上海公司,加强了公司在上海地区的渠道;2014年3月与京东签订相关合作协议,将会开发物流配送系统;2014年1月,奥美成为品牌代理商,提供广告、网站重塑和包装设计等服务。
  2.运营。效果有待于2014年中报发布后继续观察和分析。
  3.团队。公司自2013年以来,聘请了多名行业著名的职业经理人加盟,说明企业正走在向现代化管理迈进的道路上。此间虽有水土不服的传闻,但属正常,空降的高管们需要时间与企业磨合。一段时间过后,相信企业内部管理会有较大的提升。同时,著名经理人能加盟企业,除了薪酬因素外,更看重的是企业发展前景,因此,反过来印证了他们也看好汇源的前景。

  八、其它观察
  1.资产转让
  策略:出售低效资产,优化供应链,改善营运效率。
  2014年5月,出售黄冈汇源,价格人民币3.6亿,评估价3.06亿,经审核资产总值2.53亿,收益1.07亿;‚2013年8月,出售汇福,价格人民币3.5亿,汇福账面净值1.61亿,收益1.88亿;ƒ2013年6月,出售上海汇源,价格人民币3亿,上海汇源账面净值0.625亿,收益2.38亿。
  2.战略投资者。2013年12月,配售7500万股新股,价格5.1元。
  3.内部激励股权。2014年3月,向CEO苏先生授予600万股奖励股权。
  4.发债。2014年3月,向瑞银发行1.5亿美元可换股债券,利息4%,行权价7元。
  以上诸观察项,显示了市场、投资者和融资机构等对企业资产价值的正面看法。

  九、初步结论
  综合所述,我们可以得出以下结论:1.汇源目前是中国果汁市场最有竞争力的企业,其制订的经营战略是非常合理的:以纯果汁为核心产品,对外:引导果汁健康消费,大力提升企业品牌,加大销售力度,进而提高企业收入,对内:整合供应链,优化资产配置,进而提高企业效率。2.公司引进了一批有国际视野的经理人才来保障经营战略的有效执行,其效果正在显现,也有待进一步观察。3.公司对战略绩效的管控能力,有待观察,特别是整合措施在遇到实际困难或各种风险时,公司高层的管控能力将受到现实的检验。
  同时本人大胆尝试进行预测如下:汇源果汁正面临中国果汁大市场的机遇,它有能力、也正在有效地把握这个机遇,对于投资者来说,汇源大概率正在形成有趋势的价值,直接说,个人感觉下半年是很好的买入机会,它有机会在未来两三年不断发展,股价向上突破2-6元的长期箱体。像五六年前医药股,如东阿阿胶。在未来的一段时间,我会利用2014年中报、年报资料(特别是财务数据)来检验、修正或推翻我的预测。
  说明:有关资料来源于企业年报及公告信息等。
*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

相关股票

相关阅读

评论