回归稳态,美团重拾“节奏感”

本地生活进入性价比时代

增量越来越珍贵的当下,“高频刚需”的本地生活被更多互联网公司视为必争之地,哪怕这是个壁垒颇高的生意。

过去两年间,本地生活领域一直聚焦于美团与抖音之间的攻守局势,其间,也有一些新势力的进取姿态引人注意。快手本地生活事业部负责人笑古在今年初曾有表示,快手将在 2024 年推出十亿级平台补贴和千亿流量,以打造服务零售线上消费的新风口和新增量。

但这种剑拔弩张的竞争叙事持续约两年后,并未发展出戏剧性的高潮或反转。《晚点 LatePost》报道,2024 年一季度抖音生活服务(主要由到店餐饮、到店综合与酒旅业务构成)核销前销售额超 1000 亿元,美团到店业务过去两个季度的销售额均稳定在 2000 亿元左右。半年来,双方的市场份额并未发生大变化。

一向被视为擂主和防守方的美团,也正在跳脱这种固有的叙事框架。

6 月 6 日美团公布的 2024 年第一季度业绩报告显示,其季度营收达 733 亿元,同比增长 25%;在进行过组织架构调整后,核心本地商业部分的营收 546 亿元,同比大增 27%。

这份业绩有春节期间消费改善、宏观环境向好的加持,也是业务聚焦后的实时反馈。一边巩固自己的优势面,一边进行资源整合、强化业务协同。经过组织架构调整和业务梳理后,美团为本地生活勾勒的框架已经足够清晰,且正在自己的节奏里稳步前行。

01、履约护城河的多重延展

市场评论常用“饱和”“供过于求”这样的词汇来形容一些互联网热门赛道,但绝不包含即时配送。

沙利文研究发布的《2023年中国即时配送行业趋势白皮书》指出,零售数字化转型深化,预计到 2028 年社会消费品零售的线上渗透率将增加到 35.3%,其中本地零售的线上渠道占比亦持续提升,即时零售和社区团购等数字零售模式对高效同城物流履约的需求与日俱增。

2023 年中国即配行业订单规模在餐饮服务和零售复苏的基础上实现了较为明显的增长,全行业订单规模达到约408.8 亿单,同比增长 22.8%,过去 5 年年均复合增长率达到 21.4%。机构预测,未来除餐饮外卖场景之外,即时零售的“万物到家”趋势提速,还将为行业带来持续增长动能。预计未来 5 年将保持年均 14.7% 的两位数增长。

来源:沙利文研究

也是因为入局足够早、奠基足够深,每逢与美团相关的对比,评论总会提到其履约护城河形成的壁垒是竞争对手绕不开的挑战。而现在,美团的这套履约体系及其相关业务还在进化,并继续拉开与竞争者的身位,往性价比和交叉业务方向延展出更多可能性。

本季度美团外卖业务年活跃用户增至近 5 亿,中高频用户的交易频次同比进一步提升。同时,季度内平台即时配送订单数同比增长 28% 至 54.6 亿笔。

归功于从履约体系中生长起来的新产品,美团的外卖业务正在往性价比的进阶方向深度探索。

在商家侧,美团力推的“品牌卫星店”模式逐渐成为连锁餐饮品牌提高效率的优选。过去,连锁餐饮品牌的主旋律是“堂食+外卖”双主场经营,随着消费和市场环境的变化,外卖成为一种热门的生活方式,品牌也意识到以小店低成本的模式快速覆盖更多的外卖场景,更有利于品牌综合影响力和经营效率的提升。

美团外卖在 4 月 8 日举行的 2024 中国连锁餐饮峰会上,解释了“品牌卫星店”万店返佣计划,具体包含 6 个月佣金返还、超 1 亿元流量扶持以及免费 AI 选址、选品、精准营销服务等三大扶持措施。

外卖本身比堂食更具备成本优势,平台给到的加持,一方面是通过返佣和流量倾斜帮助品牌快速通过新店爬坡期,进入流量与订单的正循环;一方面提供技术和经验,在具体经营环节中优化单品、预判风险,从而进一步释放利润空间。平台数据显示,截至今年 5 月底,累计已有 45 个品牌开出超 560 家品牌卫星店。

另一边,针对低客单价市场的“拼好饭”以类似于电商爆品的逻辑,走出了一条拓量增收的道路。值得注意的是,拼好饭不单只有低价一个触点,“拼团”的社交分享与裂变式传播,以数据分析为依据的 SKU 选择,让它成为一款深挖需求侧潜力的产品。

财报提到,“拼好饭”已经扩展到了更多城市,并且有越来越多的品牌商户加入。一季度,美团“拼好饭”的日订单量峰值创下新高。

消费者对商品丰富性的渴望已被电商平台们填补,而尚未被充分满足的,对即时性的需求,指向了一个大有可为的业务拓展方向。当跨地域送达已经成为当代生活的标配,在 30 分钟内拿到商品,则是美团闪购意图拿下的“万物到家”的心智。

财报显示,美团闪购日均订单量达 840 万,年活跃用户数和交易频次均同比均有亮眼增长,越来越多的餐饮外卖用户成为美团闪购用户。

美团在餐饮外卖业务已有牢固的履约优势,闪购的逻辑是将其延伸至更多的本地消费场景,从“到家”到聚会、旅游、节日、夜生活等等。场景的多元化会进一步推动品类需求多元化,不仅是餐食饮品,还可以是日用、快消乃至服饰美妆、3C 数码。

今年 1 月,美团闪购与迪卡侬达成合作,目前迪卡侬全国全量门店都已上线美团,80 余项运动的上千款商品,均已接入美团最快 30 分钟送达的物流网络。

供给丰富后,“万物到家”会成为一种消费趋势甚至生活方式。美团对履约体系还有更高的期望,并正在拓展其上限,届时会以更显性的姿态呈现。

02、系统作战,“性价比”心智至上

在互联网领域,"心智"本就是一种整合营销理念的体现,强调在所有营销渠道和触点上传递一致的品牌信息,从而形成对品牌/平台产品和服务的深刻印象与消费习惯。恰逢当下,美团的的组织架构调整和业务调整都在围绕着“系统性能力”做优化。

今年以来,美团进行了多次组织架构调整,其中最重要的改变是将此前整合的美团平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台将合并成为“核心本地商业”板块,王莆中出任核心本地商业 CEO。

从 2017 年开始,美团一直是按消费场景划分业务,到店、到家两大事业群双线并行的格局。组织架构调整往往是出于“适者生存”,随环境调适自身的考虑,今天的本地生活领域,生态协同的重要性正在上升。

我们可以从美团近期主推的“神会员”体系,看到这种协同在策略层面的体现。

神会员是美团去年推出的一个会员服务升级版本,它在原有会员服务的基础上增加了更多的优惠和便利性。近期该服务又经历了一次升级后,到家和到店的福利体系也被打通,权益从外卖扩展到到店、酒旅。

与前文提到的加固履约护城河一样,神会员也是一个放大自身优势的举措。美团本身是本地生活领域最具综合性实力的平台,业务线广、单个业务的经验沉淀也足够深,这是它能推出跨业务会员体系的前提。

再加上,会员的核心吸引力就在于以价格优惠与增值服务,交换用户的使用时长和复购频次。更进一步的会员体系,能引导用户接触平台的跨业务服务链条,从而激活更多消费场景,将流量的增益延伸至全业务线。

一季度财报电话会中美团提到,平台的未来目标是实现从需求发现到服务完成的无缝解决方案,组织结构变动也是为了保证基础设施和核心业务协同,整合需求端与供给端。一季度美团线下消费相关业务的表现,已经可以看出战略思路在更多的考虑多元化与多点协同。

春节期间,与美团合作的众多景区餐厅、“必吃榜”餐厅和低线城市的优质商户,都在通过“特价团购”“直播”“主题促销”等形式,为消费者提供以性价比为核心的套餐选择。

再加上美团一向重视关键节点促销,节假日期间的专场直播活动,无论官播店播,都在地区覆盖、频次和线上下联动上有了进步。数据显示,春节假期生活服务业日均消费规模同比增长 36%,较 2019 年增长超 155%。

性价比心智普及还有一个好处是,能够与时新的消费趋势形成联动。今年五一假期,“味蕾游”“县域游”等概念火热,在消费的背后随处可见美团的身影。假期前三天,美团上全国餐饮堂食订单量较去年同期增长超 73%,小县城、低线城市等小众目的地客流在假期增长显著,县域本地生活服务消费同比增长 37%。

再回到一个更全局的视角,赛道火热、入局者众、竞争同质化这套演变规律正发生在本地生活领域。美团在此时强调业务聚焦,系统性能力,也是在众声喧哗中提炼品牌辨识度,保证平台影响力。

而这样的策略重心也反映出一些行业的风向:本地生活下半场的竞争或将集中于谁能做好资源整合与机制利用。

03、未来,从构想到具象

在审视美团的未来时,我们不能忽视其在本地生活服务领域所展现的韧性和创新能力。然而,真正的行业深度不仅体现在对成功的颂扬,更在于对挑战的深刻理解和前瞻性的思考。

主营业务健康增长,第二曲线赋予想象力,大概是一个互联网公司最理想的形象。如今要诉说增长,出海几乎是必不可少的元素。

美团全球扩张的先行站点在香港。据市场调研机构 Measurable AI 最新数据,自 2023 年 5 月登陆香港以后,其香港外卖品牌 KeeTa 单量市占率持续提升,到今年 3 月,美团香港业务的市占份额已经达到 44%。跃升至全港第一。

美团在香港走的是一步稳棋,当地外卖服务长期存在履约成本高昂,配送时长过久的问题,本地人因此首选线下就餐。美团的切入思路也非常简单直接,顶着成本压力做优惠,通过降低线上下单门槛,培养消费习惯。运营一年后,成效已见、首战告捷。

经过内部评估后,沙盘的下一个标地大概率会出现在中东或东南亚,这两个出海语境中的大热门,评估标准同样是基于市场开放度、竞争情况、规模与渗透率潜力等因素。

今年 2 月的全员信中,王兴表示无人机、境外业务将直接向它汇报,也由此暗示了此两项业务的地位超然,代表着美团面向未来的样貌。

当然,美团的这条全球化之路,也是一条充满未知和变数的旅程。它需要的不仅是对当地市场的适应,更是对全球消费趋势的洞察和引领。在这一过程中,其必须警惕文化差异带来的摩擦成本,同时也要把握技术进步带来的机遇,如通过大数据和人工智能优化供应链,提升服务个性化和精准度。

技术创新是美团持续领先的关键,但也是最大不确定性之一。技术的快速迭代要求美团不断进行研发投入,这在短期内可能会对利润率造成压力。美团如何在维持技术领先和保持财务稳健之间找到平衡,将是衡量其战略智慧的重要标准。

这就要求美团在多元化业务的拓展中,需要更加注重业务间的协同效应,避免资源的无效分散;在保持业务广度的同时,更要深化业务的整合和专业化,确保每一项服务都能在市场中占据一席之地。

好在持续了约两年的竞争叙事已然淡化,作为行业龙头,美团目前终归是回到了专注核心价值,拓展行业上限的轨道上。

在基本盘稳固的前提下,从新市场与新技术中探索未来发展窗口,同样是一种系统性思维的体现,而当前美团的业绩表现,已经展现出这类未来构想令人信服的一面。

当下的美团仍旧是那个以自身为尺度,形塑本地生活的美团。

*题图及文中配图来源于网络。


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