茅台凭什么不跌?

炒作的尽头

在美股财富爆发的同时,A股却正上演财富消失术。

6月才过半,股王茅台已蒸发超1343亿元。

时间拉长至5月8日,茅台已累计下跌13%,市值蒸发3000亿元。

持有茅台股票的人惨,囤茅台酒的人更惨。

据“今日酒价”数据,2024年飞天茅台(散)53度/500ml,17日的批发价已跌至2290元,比月初便宜了230块钱。

而且,有一句话是大家都懂的:越跌越没人买。

恐慌情绪中,茅台酒跌破2000大关,可能就是这个月的事。

此情此景,直接让“撸茅党”和黄牛们破防了。

这个月,有大量黄牛集体找参与百亿补贴的电商索要赔偿、开发票,声称“让电商砸黄牛的碗,那我们就砸他们的锅”。

更有甚者,不少黄牛正在大范围跑路,收款不发货的比比皆是。

说实话,这挺没道理。赚了是自己能,亏了就赖别人。

击鼓传花的游戏,凭什么就你不能输?

这年头,房价这种捆绑银行金融系统的价值体系都崩了,茅台这种纯民间资本炒作的价值体系能有多硬?

经济好的时候可以是锦上添花,经济不好的时候只会是落井下石了。

毫无疑问,靠炒茅致富的黄牛,最近必然会死一批。

他们无关紧要,关键是,茅台本身,能撑多久。


01

营销之王


要问挖掘机技术哪家强?中国山东找蓝翔。

要问营销技术哪家强?中国贵州找茅台。

1915年,巴拿马万国博览会召开,贵州省选送本省白酒,以“贵州公署酒”的名义参展。

传说,当时赴展者急中生智,佯装失手,酒瓶掉在地上碎了,优雅细腻的酱香顿时弥漫了整个会场,成为博览会上的明星。

因此,高级评审委员会直接授予茅台荣誉勋章金奖!

这个故事,大涨国人士气,经常被茅台拿出来宣传,甚至印在了酒瓶上。

但真实情况是什么呢?

先看巴拿马万国博览会的奖项等级:头等奖,大奖章;二等奖,荣誉奖;三等奖,金奖;四等奖,银奖;五等奖,铜奖;安慰奖,口头表扬。

当年,共有5款中国酒得到头等奖:

直隶高粱酒,河南高粱酒,山西高粱汾酒,广东果酒,张裕公司酒。

姑且不论当时参展的“贵州公署酒”是不是茅台,即便是,它当年获得的也是四等奖银奖。

这也是为什么,这些年张裕和汾酒非常不满茅台总拿这玩意说事,因为人家才是真正的头奖。

较起真来,这可是宣传是否规范。

早些年,茅台还曾吹嘘自己是开国第一宴的国宴用酒,因此自称“国酒茅台”。

但实际上,当时贵州还属于国统区,开国宴摆了60多桌,用的是北京饭店储存的汾酒。

1952年,中国专卖事业公司在北京召开第一届全国评酒会,共评出8大国家级名酒,包括1种黄酒、3种葡萄酒、4种白酒。

这四种白酒,就是圈内常说的“老四大”,即汾酒、泸州老窖、茅台酒、西凤酒。

此后,直到1989年最后一届中国评酒会,茅台一直蝉联名酒称号。

尤其是1963年,茅台曾获金质奖,这也是茅台历史上的最高级别荣誉奖项。

不过,对这个大奖,茅台很少提及,反而更喜欢拿巴拿马那个不入流的银奖说事。

可能在它眼中,中国的金奖还比不上国外一个四等奖吧。

这跟今天许多赚爱国流量的大V挺像的。

1996年,茅台完成改制,2001年在上交所上市,真正进入自由市场。

当时,五粮液的营收是茅台的3倍,市场认可度是最高的。

怎么才能走出贵州,做大做强?

随后的各种神操作,是早就茅台如今“金融属性”的重要原因。

从2001年开始,茅台连续9次向国家申请“国酒”商标。

先不管能不能申请下来,它直接就在中央台向全国人民讲述:茅台的历史、茅台的艰难、茅台和国家的关系。

我至今仍有印象,小时候每天新闻联播开始前5秒钟,总会准时响起“国酒茅台,为您报时”。

这短短八个字,至少影响了3代人的思维,威力无比巨大。

就逼格上,茅台一下就和其它酒区别开了:汾酒是山西的,泸州老窖、五粮液是四川的,而茅台是全中国的。

这其实跟当年的脑白金一个道理。

它就是敢说,天天说,说着说着,大家就信以为真了。

市场认可度一旦建立起来,接下来的剧情显而易见。

2004年,五粮液收入仍是茅台的两倍多,但利润已经不如了。

2008年,飞天茅台出厂价涨至439元,超越418元的五粮液。

2013年,茅台销售额冲到309亿,五粮液下滑至247亿。

2021年,茅台营收破千亿,市值3万亿,与五粮液早已不在一个量级。

……

印钞机也没这么夸张吧。


02

终有尽头


毋庸置疑,在合理范围内,茅台永远是一只好股票,是一家好公司,也是一瓶好酒。

不然它也无法蝉联每一家中国名酒称号,产品力是有保证的。

但茅台的市值,如今早就超过了整个贵州的GDP。

贵州省,有整个西南地区最大的煤矿企业,还有大量外输赚广东人钱的电力企业,以及诸多药企……

3865万贵州人民的努力,在茅台高大上的故事里,显得毫无存在感。

资本是不会错的,它最精心于设计。

2012年,“国酒茅台”审批通过。

2013年,茅台酒超越五粮液,成为白酒市场霸主。

从那个时候开始,茅台酒有了酒本身之外的价值。

印象中最早也是在2013年,就开始有新闻报导有人在地下室囤满了茅台。

最早这一批炒茅台的,多是上头有人、手里有钱的。

为什么这么说?因为从2014年开始,茅台突然放弃实行了多年的品牌+渠道销售模式,加速推进自营、商超、电商等渠道建设。

只有得到茅台的专卖店和经销商资格,才能拿到货源,再也无法大量出现在市面上。

而且,茅台采取的是“价格双轨制”。

出厂价是出厂价,指导价是指导价,市场的成交价由经销商自己把控。

物以稀为贵。经销商眼看有利可图,摇身一变从卖家成了买家,进一步减少市场供应。

更关键的是2016年,930政策发布,大量爆炒房地产的热钱突然没了去处。

许多人看着茅台价格水涨船高,有投资价值,直接就把钱投进去,加剧茅台价格上涨。

尽管,同样是在2016年,“国酒茅台”商标被驳回。

游戏已经开始,逐利的热情淹没了所有真相。

这些年,我们亲眼见证了世界史上最大的营销奇迹。

连续多年的民间炒作,加上茅台自身推波助澜,它早就脱离了消费品的范畴。

每产出一万瓶茅台,至少有七千瓶都被人藏起来了。

但这本身也是问题所在。

炒作一个东西的前提,是它必须稀有。

即便它本身并不稀有,也要人为让它变得稀有。

最典型的例子是钻石。

现在的茅台,还稀有吗?

做个粗略估算:

2012-2015年,因为限制三公消费,茅台的终端价一路从1900跌倒了900。

照道理来讲,至暗的2015年几乎是没人囤酒的,企业甚至还得给经销商补贴,弥补他们的亏损。

2015年,茅台的销量是2万吨,这应该是最接近真实的茅台消费量,假设后面8年的消耗量都是2万吨。

而2016-2023年,茅台酒累计销售了27万吨,这8年囤积下来的茅台酒,大约是11万吨。

相比2023年茅台4万吨的销量,只有2.7倍。

看起来是不多,还不够喝3年么。

但是,茅台酒每年还在产出,而且每年的销量都远大于社会的实际消费量(喝掉)。

归根结底,茅台所谓的需求,并不是实际消费的需求,而是囤酒的人的需求。

但只要有人继续屯,它的规模只会越来越庞大,也就越来越不稀有。

从这个角度看,茅台是不可能一直涨价的。

它的顶点,即便不是曾经的最高点2476,也终有一天会到来。

顶点过后,所有炒作者的共识,会为它续命一段时间。

假如共识碎了,假如茅台的金融属性会崩盘,大概是什么时候?

也许是出现这种场景的时候。

一个体面的小老板邀请你参观酒窖,他指着一瓶不知道哪年的茅台道:知道这瓶酒值多少钱吗?

你说不知道。

小老板很得意:上万!而且你在市面上根本买不到,我这里却有几百瓶!

你无比羡慕,真有钱啊。

小老板小心翼翼关上门后,反复吹嘘自己哪年多少钱收藏了什么酒,至今赚了多少倍云云。

最后,他突然来了句:兄弟,能不能借我两万块钱?

你怀疑自己听错了:你缺几万块?怎么不卖几瓶酒?

对方一下就蔫了:我要能卖出去,还会找你借钱?

……

只要共识在,市面上有人愿意出价,饭碗都能当古董卖;共识岌岌可危,即便它名义上仍然很值钱,但除了拿去盛饭,并没有别的用处。

每个时代都有不同的炒作主题。

就像个风烛残年的老头,从保险柜里取出集邮册,既得意又感伤的告诉你:这枚邮票曾经比北京最值钱的学区房还值钱。

见此,你只会鄙夷:既然这么值钱,当初你怎么不套现?

如今靠炒茅台发家致富的一批人,同样无法预知,茅台的稀缺性究竟什么时候会消失、共识何时破灭,自己究竟该何时离场。

下个时代的资本宠儿,会是谁?

还会继续是茅台吗?


03

尾声


不可否认地说,即便茅台的金融属性消退,它依然是一款好酒,退路似乎很大。

但是,除了金融属性,茅台本身酒的价值,也并不安全。

前两年,茅台董事长曾说,“年轻人不喝茅台酒,那是他们还没长大,20 多岁还在玩,小孩子不懂事,不晓得需要好酒喝。”

这句话,充满了傲慢。

不论扯什么理由,你都无法否认,年轻人对高度白酒的认可度越来越低。

辣嗓子=爽?喝烈酒=真汉子?抱歉,欣赏不来。

喝酒本来只是为了开心,非要搞得像比赛,比谁更能喝,真就是上了酒桌也要卷。

所谓好酒莫贪杯,微醺胜买醉。

为什么这几年,低度酒市场突然繁荣?

因为没人愿意被强迫喝到吐了,差不多就得了。

说到底,是人的需求创造市场,然后商家去迎合市场。

而不是绑架民族文化,让人去适应一个老旧的、迟早被淘汰的市场。

除此之外,更关键点是什么?

人们对物质攀比意兴阑珊,普遍认为消费代表着更多的枷锁。

其实如果没有全民的攀比之风,消费品炒作的土壤,是很贫瘠的。

因为此时此刻,我们正走向一个更深邃的时代。

中产不再炫名牌,打工人不再炫工资。

越来越多人从消费主义幻境中清醒,昔日繁华的618和双11突然变得明显低调,低欲望的路上的人们越走越多。

越来越多普通人,只想躺在世界的某个角落,静静看人上人装杯……

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