618,李佳琦们播不动了?

直播带货赛道不如之前热闹了。

202406141837588345.png雷达财经出品 文|孟帅 编|深海

随着电商大促的战线越拉越长、频次越来越高,消费者们对电商大促的热情却越来越低。提到今年的618,有媒体甚至用了“静悄悄”一词来形容。平台不再像往年那般高调的同时,各大平台的头部主播们影响力似乎也不及从前。

据青眼数据,今年618预售首日,李佳琦美妆专场直播实现GMV约27亿元,但较去年同期的近50亿元却下滑了46%。或是已经提前感受到了直播带货的“寒意”,即便已是超头部主播的李佳琦,也“不务正业”跑去芒果的综艺《披荆斩棘》搞起了唱跳,似乎意在借此提升自己的曝光度。

而在抖音拥有过亿粉丝的疯狂小杨哥,近来也有意减少直播带货的频次。事业重心有所偏移的他,将一部分精力放在了包括演唱会、电音节、短剧等在内的文娱赛道。但三只羊CEO杜刚透露,公司的这些尝试其实还算不上是第二曲线,现阶段公司也不指望靠它们盈利。

再将视线转至快手平台,被外界视为“快手一哥”的辛巴则多次在公开场合透露过隐退的想法。今年4月,已不是第一次“炮轰”快手的辛巴,还一度被平台连封多个账号。直到618大促开启之际,这场大戏才以辛选道歉、辛巴账号解封收场。但再次回到直播间后,辛巴却直言播不动了。

有分析指出,头部主播主动寻求曝光、转型谋求多元化发展,甚至萌生退意,涉及多方面的考量。比如,头部主播号召力下滑、消费者热情下降、市场竞争不断加剧、行业增长面临瓶颈、新赛道的崛起、平台与主播博弈等因素,共同造就了如今的局面。

618战绩下滑,李佳琦“不务正业”搞唱跳?

自薇娅因偷逃税告别直播间后,李佳琦便成为了淘宝直播当下唯一的超头部主播。尽管李佳琦没有被税务风波所波及,但其直播事业也经历了多次起伏,比如停播、花西子眉笔事件、被京东采销喊话涉嫌“二选一”等一系列的风波也让李佳琦尝到了一些“苦头”。

今年618,口碑有所下滑的李佳琦,存在感相比往年弱了不少。曾经李佳琦直播又拿下多少GMV是外界颇为关注的话题,而如今李佳琦参加芒果综艺《披荆斩棘》的消息似乎更具几分噱头。

今年5月,618大促即将拉开战幕之际,有消息称李佳琦将加盟热播综艺《披荆斩棘》。尽管李佳琦在全网拥有规模庞大的粉丝群,但一个带货主播跨界去参加一档音乐竞演综艺仍引发不少网友热议,还有网友质疑该消息的真实性。

5月21日晚间,李佳琦本人在直播中正面回应了这一传闻,并明确表示自己的确将参与《披荆斩棘》的节目录制。他坦言,自己之所以决定参加这档综艺节目,主要是为了赚钱,“我是去赚钱的,赚了钱要给你们发红包。”5月22日,“李佳琦回应参加披哥”的话题随即冲上微博热搜。

事实上,像李佳琦、薇娅这样的头部主播,吸金能力其实比许多明星还要强。在2020年的一档节目中,薇娅就曾开玩笑地表示,“我不会当明星的,当明星哪有当主播赚钱啊。”

时间回拨至2021年11月,彼时据界面新闻报道,当年双11预售首日,李佳琦和薇娅的直播间分别拿下106.53亿元、82.52亿元的销售额。

薇娅被迫退场后,李佳琦在淘宝主播中的地位更是变得无人可及。去年双11期间,有媒体报道称,根据李佳琦直播间的销量及售价测算,李佳琦双11期间的总收入保守估计超250亿元。

对此,李佳琦所属的美ONE团队对媒体回应称,数据纯属捏造,严重不实,双十一收货及数据统计远未结束,且李佳琦直播间从未公布过GMV数据,所谓的250亿收入纯属无稽之谈。

此番李佳琦参加综艺寻求更多曝光的背后,实则是其直播事业面临一定瓶颈的焦虑。早在今年618大促正式开启之前,李佳琦在启动会上就曾语重心长地表示,“今年的618大促难不难?我觉得是难的”。

据“青眼情报”数据,今年618预售首日,李佳琦直播间的美妆类目GMV为26.75亿元,对比去年同期的近50亿跌幅高达46%。主要品牌中,珀莱雅虽然力压欧莱雅夺得GMV第一,但其GMV数据同比也下滑约31%。不过,美ONE的回应仍像往常一样,称该数据不准确,公司不对外公布GMV。

有互联网观察人士指出,相比拿通告费,李佳琦此番上综艺节目的真正目的或许更多是为了自己的直播事业引流,以及扭转自己在公众心目中的形象。综艺节目通常注重娱乐性和互动性,近年来因综艺“洗白”的明星也不在少数。此次上综艺,李佳琦有机会与观众进行更为直接和深入的交流,借此增进与观众之间的情感联系,使自己的公众形象更加亲民和接地气。

前述人士还进一步补充道,出于危机公关的考虑,花西子眉笔事件发生后,李佳琦需要尽可能地保持低调以减缓该事件的进一步发酵。随着这起风波的舆论影响逐渐消退,身为带货主播的李佳琦便需要为自己的直播事业重新寻找更多的流量入口,进而促进直播间销售额的增长。此外,这种跨界的营销策略不仅可以帮助李佳琦进一步巩固粉丝基础,还有可能为他带来更多的商业合作机会和广告代言机会。

有意减少直播带货频次,小杨哥进军文娱赛道

作为抖音粉丝数一骑绝尘的网红,疯狂小杨哥早已跻身为平台名列前茅的头部主播。然而,不少网友发现,疯狂小杨哥近来直播带货的频次似乎越来越低。

据鞭牛士整合三眼查数据发布的抖音4月带货榜单显示,继2月和3月连续两月跌出榜单前二十后,疯狂小杨哥再次无缘上榜前二十。不过,小杨哥的徒弟七老板则连续两个月冲进榜单前20。

据雷达财经统计,最近30天内,疯狂小杨哥的账号共有6天进行过直播(其中部分日期单日开播数次)。

另据灰豚数据显示,最近30天内,疯狂小杨哥这6天的直播均有GMV产出,总销售额1亿+。其中,单日最高销售额是5月25日的2500万至5000万。更为不妙的是,这期间疯狂小杨哥还掉了46.3万粉。

从前述数据来看,疯狂小杨哥的精力似乎越来越不在直播带货上。事实上,疯狂小杨哥也曾在直播中透露,今年将减少直播带货的场次,相比之下娱乐直播会比较多。如果有专场活动,疯狂小杨哥还考虑将自己过亿粉丝的账号直接交由徒弟使用。

由于疯狂小杨哥直播带货频次的减少,外界甚至还有声音猜测小杨哥或将退居幕后。对于外界的退网传闻,三只羊CEO杜刚回应称,“只是他(疯狂小杨哥)的精力不足以支撑以前那样高频次的直播,有更多的事情要去做了。”

那么疯狂小杨哥究竟有何事要做?雷达财经梳理发现,疯狂小杨哥的“野心”不仅仅停留在直播带货领域,靠搞笑视频“出道”的他也想在文娱赛道分一杯羹。

去年11月,疯狂小杨哥斥资3000万在合肥奥体中心举办群星演唱会,邀请到了包括张信哲、汪苏泷、朴树、詹雯婷、Vitas、Twins、黄贯中、筷子兄弟等在内的一众知名艺人。

虽然这场演唱会的门票只送不卖,但如果想要通过在小杨甄选直播间参与抽奖的形式拿到门票,需要先下单任意产品,中奖者可获得两张连座门票。另外一个方式则是通过会员储值,到了一定金额可以直接获得门票。

今年5月,疯狂小杨哥又在合肥骆岗公园举办了一场名为DXYG-VAC的电音节。和此前的演唱会一样,小杨哥在电音节期间并未进行直播带货,但在电音节舞台侧方,疯狂小杨哥设置了一家三只羊旗下自营品牌小杨臻选的展厅,提供了美食、饮品、服饰产品供消费者购买。

值得注意的是,因为这场电音节场内部分商品价格过高,疯狂小杨哥还一度卷入争议漩涡。比如一瓶纯净水卖到20元,场外标价不足十元的红牛被卖到28元一瓶,因此有声音质疑电音节“宰客”。

除了演唱会、电音节,疯狂小杨哥还将触角伸至当下颇为火热的短剧赛道。今年4月中旬,三只羊网络的最新一部短剧《傅爷,你的替嫁新娘是大佬》正式开拍,于合肥富茂大饭店启动开机仪式。此外,三只羊还在抖音开设了新账号“三只羊剧场”,专门发布短剧相关的内容。

但杜刚透露,公司的这些尝试其实还算不上是第二曲线,现阶段公司也不指望靠它们盈利。比如,以短剧为例,三只羊目前已成立专门的短剧团队,但定位是为三只羊拓展内容形式,并非布局短剧制作市场。至于电音节这样的活动,则更多是一种营销曝光,而非赚钱业务。

与平台“叫板”再被封号,辛巴直言播不动了

逐渐淡出直播间的头部主播,其实不止疯狂小杨哥一个。被外界誉为“快手一哥”的辛巴,甚至多次在公开场合透露过退网的想法。

今年4月,辛巴在一场直播中因直播间的部分负面评论而逐渐情绪失控。直播期间,辛巴不仅将矛头对准其它主播,甚至还公然向快手平台“开炮”。后续,快手平台以存在不恰当的言行,或炒作私人纠纷、传达负面情绪等理由,封禁了辛巴的账号。

不过,封号并没能阻挡住辛巴继续“发飙”。之后,辛巴又分别用自己多个徒弟的账号开播,并发布过激言论,但很快这些账号又纷纷被快手封禁。情急之下,辛巴甚至还放话,“你敢把我所有主播都封了,我敢告到你平台没有现金流!我敢站到香港证监会门前实名举报。”

事实上,这已数不清是辛巴第几次和平台“叫板”。2020年12月,辛巴销售假燕窝事件被曝光之后,快手封禁辛巴60天。2021年10月,辛巴在直播间指责快手把流量给演戏卖货的而不给自己,再次遭到平台封禁。去年3月,辛巴因指责快手纵容情感主播制造虚假人气和虚假数据、坑骗老人,再被快手封禁48小时。

而此次的“闹剧”,最终以辛选道歉的结局收场。5月19日,辛选官方号在快手发布道歉声明,称旗下主播辛巴在4月20日的直播中,因未能很好控制情绪,发表了有损快手形象的不当言论,辛选集团对此深表歉意。

5月20日,在618大幕拉开之际,辛巴的账号终于解封。重新回到直播间后,辛巴直言自己也播不动了,“以后直播会越来越少了,大概计划通过十场直播的方式让辛选习惯没有辛巴。”

而早在今年3月的一场直播中,辛巴就曾表示,“现在的直播带货行业,已经没有让我兴奋的东西了,接下来要暂停直播,沉淀两年,学习人工智能,两年后再选新赛道重新开始。”

不过,辛巴逐渐淡出直播的表态,并不意味着辛选放弃了直播带货这门生意。雷达财经注意到,家族化特色十分明显的辛选,早已孵化出了多个达人主播,且这些主播的带货实力在快手一众主播中也处于相对靠前的位置。

据新榜发布的数据显示,2023年快手直播带货预估销售额排在前10的账号中,有6席被辛选主播拿下。而排在该榜单前三名的选手,更是全部被辛选主播包揽,他们分别是蛋蛋、辛巴、时大漂亮。

然而,辛巴与快手之间的关系颇为微妙,一方面,辛选旗下的主播为快手平台贡献了可观的销售额,这或许也是辛巴多次被封帐号却并未彻底退出快手直播的其中一个原因。另一方面,为了避免辛巴一家独大,快手近年来也有意“削藩”,毕竟对于一家平台而言,直播业务如果过于依赖一家公司显然存在很大的风险,也不利于平台的长久发展。

有分析认为,随着电商大促活动愈发常态化,消费者对大促的期待和热情逐渐降低,导致整体销售额增长乏力。尽管头部主播凭借庞大的粉丝群和强大的影响力在市场上占据一席之地,但在消费者热情消退的环境下,他们也同样面临着销售额增长乏力的挑战,难以保持过去的辉煌。

而在直播行业竞争不断加剧的背景下,头部主播为了保持自己的领先地位,需要不断寻找新的曝光点为公司的直播业务引流,从而带动销售额的增长。而随着直播电商业务的增长面临瓶颈,头部主播们为了适应市场的变化也需要早做打算,尽快帮公司找到新的增长点,从而实现多元化发展,摆脱对单一业务的依赖。


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