“你好”“不约”:陌生人社交经济

马斯洛的需求层次理论把人的需求按照阶梯从低到高分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现需求五大类,随着社会的不断发展,当前生理以及安全需求基本满足的情况下,显然人们会朝着更高的社交需求去追求。在移动互联网时代,不仅仅作为工具,而且是社交平台的网络在满足人们社交需求上无疑发挥了非常重大的作用。人性是复杂的,人性的惰性决定了人们习惯于与熟悉的人接触,这就决定了熟人社交市场的广大,但偶尔的好奇、猎奇心理又会产生对陌生人社交的需求,这就是陌生人社交需求市场产生的根源。熟人社交与陌生人社交,不同的定位也就产生了差异化的市场格局。

  主题机会展望:“你好,陌生人”——陌生人社交经济初探

  马斯洛的需求层次理论把人的需求按照阶梯从低到高分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现需求五大类,随着社会的不断发展,当前生理以及安全需求基本满足的情况下,显然人们会朝着更高的社交需求去追求。在移动互联网时代,不仅仅作为工具,而且是社交平台的网络在满足人们社交需求上无疑发挥了非常重大的作用。


  人性是复杂的,人性的惰性决定了人们习惯于与熟悉的人接触,这就决定了熟人社交市场的广大,但偶尔的好奇、猎奇心理又会产生对陌生人社交的需求,这就是陌生人社交需求市场产生的根源。熟人社交与陌生人社交,不同的定位也就产生了差异化的市场格局。


  从国内网络社交领域的发展看,从一开始的网络聊天室,到 QQ 软件的逆袭,一统天下,再到微博们的兴起以及后来微信所带来的颠覆性影响,社交软件越来越多,功能越来越多样,其针对的特定人群特定需求也越来越细分。而我们从陌生人社交发展来看,从 PC 互联网时代 YY 和 9158 们依靠在线社交视频网站发展出庞大规模的用户并先后上市再到移动互联网时代陌陌完成逆袭并计划上市,从 PC 互联网时代豆瓣、贴吧们吸引了大批文艺青年并发展成为独具特色兴趣爱好者聚集地再到移动互联网时代友秘、比邻们获得超人气的增长,陌生人社交经济作为细分领域市场显然具有极大的市场空间。

  你好,陌生人

  陌生人社交概览

  严格意义上讲,在互联网时代,熟人社交与陌生人社交彼此的距离并不是很远。但从主导方向来看,熟人社交领域由于基本被腾讯旗下的产品所垄断,赢家通吃,基于熟人关系而产生的熟人社交,由于迁移成本太高,因此其他大型平台旗下产品也难以获得有效的市场份额。但在主打陌生人社交的领域,没有谁是永恒的霸主。随着互联网的不断发展,用户的习惯也从从众转向更加追求自我的小众、兴趣的市场发展。豆瓣、YY 也是满足了陌生人特定领域的需求而获得了非常大的发展,而对于直接陌生人交友领域,随着 2013 年移动互联网的爆发,社交领域迎来井喷的创业潮,包括熟人社交、半熟人社交、陌生人社交、匿名社交、同性恋社交等等,各类移动 App 多数从人最基本的需求的基础上把市场再次进行细分定位。


  从人们社交的本源追溯起,根据人们使用社交媒体的动机,基于 DIVE SOCIAL 的数据,可以将用户行为分为追求乐趣型-这类型的用户在社交媒体上寻求刺激和乐趣,他们大多数时间在网上购物,因为这能迎合他们对及时享乐的本能需求、社交生活管理型-这类型用户利用社交媒体来管理他们的生活,他们高度活跃,用社交媒体来确保社交生活的高效率、社交一体化参与型-这类型用户在社交媒体上与他人维持联系。他们比别人拥有更多的社交媒体账号,但很少关注品牌,因为他们的主要目的是建立社交联系、寻求自我肯定型-这类型用户在社交媒体上展示自我个性。来自二、三线城市的年轻有为者把社交媒体视为展现自我、争取更高成就的一种手段。不同人群其所渴望的社交需求差异极大,因此如何更好的定位也是社交网站、APP 们需要更深层次考虑的东西。


  直接社交需求

  基于对用户的四种定位,在陌生人社交领域,也就衍生了细分目的明确的社交群体需求。食色性也,从腾讯的发展看,其 QQ 从聊天室起,就深刻意识到渴望“倾诉、暧昧、艳遇、异性”是人性的根本,在产品及宣传上都含沙射影且以擦边球的形式体现了一些人性方面的需求,如“摇一摇”、“附近的人”等都隐含着一些特殊的功能,而在风靡大地后迅速洗白,微信曾经被冠以“约 X 神器”,而今天,这个名头已经转移给了陌陌们。


  作为一款于 2011 年 8 月推出的基于地理位置的移动社交产品,致力于帮助人们开拓和建立新的社交关系,陌陌的功能主要有:认识身边的人、加入附近的群组、查看附近的留言、参加附近的活动、和朋友交换各自的地理位置,用有趣的表情聊天等等。根据 BigData 数据中心统计数据显示,截至 10 月 31 日,陌陌在八大安卓应用分发平台上的总下载量为 41075 万次,可以说在陌生人社交领域陌陌是当之无愧的第一。


  通常,在陌陌上的交往路径是,看脸(有兴趣)---搭讪(聊两句)---见面(抱着各自的目的试一下)---后续(强关系或结束,但强关系基本转移到其他熟人社交平台)。用陌陌 CEO 唐岩的话说,“你想我们若干年前上QQ 干嘛,不是找网友嘛?而现在这帮唧唧歪歪的,难道男的找男网友?不也是找女网友吗?只不过现在不会再通过 QQ 找朋友了。”


  根据陌陌招股书的数据,截至 2014 年 9 月底,陌陌总注册用户数超过 1.8 亿,月活跃用户数 6020 万,日活跃用户平均 2550 万,群组总数超过 450 万。目前陌陌的营收主要来自增值服务(表情与会员)、游戏、广告(含“到店通”)等商业化模式,2014 年上半年会员费收入为 874 万美元,手机游戏收入达到 443.8 万美元。且招股书显示陌陌目前仍处于亏损状态。


  从陌陌的发展看,作为典型的“约 X 神器”,其在用户规模发展到一定级别后,公司也有意识的开始了漫漫洗白之旅,这从今年年初开始的各类宣传也可以看出端倪,但无论如何,对于已经做实了“约 X 神器”的陌陌,其转型之路漫漫。作为当前一会员二游戏三广告发展路径的陌陌,其在用户数量达到一定规模后,无疑会面临着每一领域都固有的瓶颈。是维持自身陌生人社交但实际黏性和时间缺乏有效深度的角色还是向游戏等其他空间广阔但无疑是红海的领域拓展,这仍然是值得考虑的问题。


  具体从游戏收入看,作为具有巨大用户群体的 APP,其游戏一推出便获得了急速的增长,但基于产品本身定位的独特性,因此其游戏收入增速迅速下降,而其他收入来源包括付费表情符号和移动营销服务则维持了平衡的增长。从陌陌说的发展战略,其未来商业化构想的基石是“到店通”,一个将陌生人社交变现的 LBS 广告平台,其陌陌计划将“附近的人”的用户流量进行变现,通过与阿里合作,将阿里上的商家定向展示给陌陌用户,另外也计划与 58 同城等进行流量合作。目前陌陌通过在功能上试水进行熟人导入,建立兴趣群组等构建更强的社交关系,但无论是探索熟人社交,还是做陌生人平台化,或者继续开业之初的纯陌生人交友需求,无论往哪个方向,都会遇到已经形成很强黏性的对手,基于产品本身的定位,这对陌陌未来的发展能否顺利进行,无疑是值得深思的,这也是陌生人社交网站 APP 们发展到一定阶段必然面临的选择性问题。

  寻求自我满足的陌生人社交模式

  其实每一款陌生人社交网站或者 APP 们或多或少,对于社交用户具体需求的区分,并不是特别明显。很多时候主打功能外,也能满足其他需求。互联网经济,本质上也是屌丝经济和粉丝经济,在互联网时代,谁离“粉丝”近,谁就有话语权、目标群体以及特定市场空间。而这一领域做得比较成功并形成独特的秀场商业模式的无疑是 YY 和天鸽互动等以所谓“在线夜总会”起家的在线视频社交网站们。

 

  对于行业具体的分析,可以结合我们之前《中小公司研究周报 121119:从欢聚时代发展看富媒体社交》、《中小公司研究周报 140210:社交视频网站,娱乐无极限》中的分析,我们从行业发展角度对在线社交视频网站的分析,而从陌生人社交这一维度看,我们更能看到这种商业模式的核心。无论是从软件需求角度还是硬件角度看,包括互联网时代,移动互联网的不断发展,带宽的不断增加,另外视频及用户生成型内容的增加,而城市化进程的加剧导致越来越多的二到四线城市的年轻人背井离乡工作生活,他们可能能与社会交流与互动。


  而基于庞大和增长的基层人口寻求社交及娱乐的渠道,希望找到拥有相同背景,兴趣爱好,文化及语言的朋友,这种需求也就催生了目前陌生人在线社交视频巨大的市场空间。而相对于陌陌仍然处于商业模式发展的初期,YY 们显然已经脱离了低级趣味时代,YY 凭借着独到的语音技术,目前不仅仅在娱乐秀场领域,对包括在线教育以及游戏领域,均取得了不错的成绩,而目前 YY 和天鸽互动均大举进军游戏市场尤其是游戏直播市场,从行业发展看显然蕴含着巨大的市场机会。


  从最近的虎牙直播新品牌发布会,YY 将之前的 YY 游戏直播独立品牌运作,以区别于 YY 娱乐直播,也可以看出在陌生人视频社交领域,YY 显然走出了具有自身特色的路线。


  基于兴趣及特殊爱好的陌生人社交模式

  在陌生人社交领域,除了直接社交和在线视频社交领域外,还有一种是基于兴趣或者特殊目的的社交市场。这种市场由于是未来满足某一种或者几种特定人群的需求,因此确实可以实现,目前不少已经成形的传统社区比如豆瓣社区、果壳网等都已经验证了这种市场存在的合理性。与直接社交需求那种低需求低成本不需要太高的安全感代入对比,基于兴趣或者特定目的社交显然具有极高的需求及成本考虑,典型的像世纪佳缘与百合网等婚恋网站,基于奔着结婚目的,因此是极端的高需求,需要更多的沟通等方式。


  除了主打兴趣的豆瓣以及主打科技爱好的果壳网们,目前从市场上来看,主打阅后即焚的咔嚓、只打给陌生人的比邻、还有主打先约会后聊天的微聚等社交 app 都以各种形式打入陌生人社交市场,试图从各自的垂直细分市场中抢占陌生人市场。从陌生人社交看,包括打游戏,相亲,相亲软件或者线下约,主播推荐带量流量或者广告等等,都是这种模式发展的核心产品。


  从产品本质上来看,基于陌生人社交需求内核的一致性,因此类似以咔嚓为代表的阅后即焚式的社交应用,只打给陌生人电话的比邻、、还有主打先约会后聊天的陌生人交友社交工具微聚等由于陌陌在直接社交领域的一家独大,这些后入者希望能在功能上定位于独特的特性,以获取陌生人社交这个广阔的市场。从人性本质上看,陌生人社交和熟人社交两者是相互交集的,陌生人社交通常在 3 个月左右的周期,没有结果或者满足了猎奇心理后,又会回到熟人社交,当厌烦了熟悉的圈子,需要寻找新价值时,又回到了陌生人社交。网络陌生人社交有虚拟的外壳包装,帅哥或者美女当道,所以陌生人社交形成的特点是,开放和强需求,强需求是冲动,很容易转化为消费,但问题是来得快去得也快,另外开放性所要求的畅所欲言也给友秘这种匿名软件们产生了广阔的市场。这两个特点,也是陌生人社交软件们存在的意义,一切都是为了满足人性出发,移动互联网时代,只有找到用户痛点,才能真正获取市场。(来自中信建投证券)
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