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受益于第三方平台以及平台扩张，预计2014-2016年强劲收入增长可维持 。
自建物流将提高第三方卖家物流服务标准 ，长期可实现规模经济。
上调盈利预测，维持买入评级，看好公司长期发展
事件，投资策略及建议
我们上调收入和盈利预测，以反映第三方平台的强劲增长 价到33美元，基于发达市场电子商务同行平均估值水平-1.6x2015P/S，尽管预计2014-2015年京东仍然亏损，我们对京东的长期发展持乐观态度。我们认为京东通过扩大规模，而非重视短期盈利的策略 头地位得到巩固。
我们的解读
我们在10月21日发布的京东首次覆盖报告中指出：京东的核心竞争力在于其自建的物流服务，目前可满足30%的第三方卖家的物流需求。在2017年公司自有的“亚洲1号”项目完工之后，京东将能够提供比其他电商企业更多的标准化物流服务，进而获得规模经济和更高的客户满意度。我们注意到， 单笔订单成本已经在2014年第三季度下降至人民币11.9元，2014年第三季度公司Non-GAAP净利润录得人民币3.7亿元，远超市场预期（净亏损），因为公司在三季度淡季市场促销活动较少，带了业绩超出预期。
催化剂
第四季度为旺季，收入将继续保持强劲增长
估值
我们略微调高目标价到33美元（之前32美元），基于1.6倍的2015年市销率，与发达市场电子商务同行一致；鉴于公司目前仍处于亏损阶段，公司的估值相对中国同行有16%的折价，我们认为公司一旦盈利，将获得进一步估值提升。
估值：
京东的新的目标价33美元是基于1.6x2015 P/S, 相当于发达市场电商平均估值，但比中国电商行业平均估值折价16%。
我们给予该估值主要是因为：京东自营转平台电商模式，目前注重规模扩张，而非短期盈利，是目前美国上市中概股中直营电商龙头，
但是也是唯一一家没有盈利的上市电商公司。京东同时受益于高速发展的中国电子商务市场，因此应至少给予发达市场电商行业的平均估值水平。我们认为京东一旦录得盈利将享受估值提升
盈利预测调整
公司指引第四季度的收入增加59%-64%之间，达到人民币32亿元-33亿元，相当于全年收入增加62%-63%，高出我们之前预测1%-2%百分点。虽然三季度Non-GAAP净利润为正，公司维持全年净利润率0%到-1%的指引，因为更多的费用将计提在第四季度。公司一直的策略是注重规模的扩大，而非短期的盈利，我们认为这是朝向平台电商转型的必然道路。我们基于超出市场预期的第三季度业绩表现，对公司2014-2016年收入上调1-3%，同时我们上调净利润。我们预计2014-2015年Non-GAAP净亏损RMB7.1亿元，6.11亿元，而2016年将盈利6.27亿元。
转型平台电商 高速增长趋势可维持
我们认为京东从直营电商转型平台电商转型顺利，其第三方平台业务在第四季度以及2015-2016年将保持快速的增长势头，预计2014-2016年第三方平台GMV保持130%的年度复合增长，而品类的扩张也同样保持高速扩张，除3C 以外的百货以及其他业务同期将保持114%的交易额增长。
自建物流将成为公司核心竞争力
物流服务是电商的核心竞争力之一，目前各大电商公司都在物流领域加大投资。比如唯品会（VIPS.US）近期也表示将投资人民币40亿元加强最后一公里的物流建设。京东属于电商公司中自建物流体系最为完善的，30%的第三方商家目前可享受公司的物流服务，未来“亚洲一号” （上海工程已经完成，此外三个在建，三个在计划之中）建成以后，更多的第三方商家可以享受到公司的物流服务，顾客体验将继续提高，公司长期也将获得经济规模优势。我们草根调研了解到：京东第三方平台起步比天猫晚，但部分商家选择开店在京东而非天猫，主要是京东提供物流服务，费用比靠第三方物流服务更便宜。第三季度订单履行成本同比上升105%，占销售额比例7.3%，环比和同比分别上升0.3个百分点和1.6个百分点。主要是物流初期投入较大，规模效应还未完全体现，不过每单成本比二季度有所下降
此外，公司的活跃客户第三季度分别同比/环比增加109%/21%,达到4600万；而平均每单售价从1Q2014延续下跌趋势，我们认为主要原因是公司从之前家电3C品类扩张到定价较低的百货品类。
移动端贡献继续上升
移动端渗透率第三季度上升到30%, 尤其是双十一在对移动端促销加大的情况下，手机渗透率上升到40%，公司管理层表示2015年移动QQ和微信转化率将继续提升
双十一销售：京东双十一销售，总订单量同比提升120%，公司移动端GMV 提升800%，占公司整体GMV 40%。服装鞋类是最为畅销品牌，销售额同比增加250%。
渠道下沉是2015年策略重点
公司2015年依然加强渠道下沉，2014年第二季度是京东新开的配送站最多的一个季度，核心目标是要进入大量的三线城市、县城，公司在经济比较发达的区域开始进入乡镇，2015年还会通过村民代理的模式也就是加盟模式进村，从一线城市向乡镇渗透，公司的物流也会更迅速地增长 。
三季度业绩超出预期
京东在第三季度Non-GAAP净利润为人民币3.71亿元，扭亏为盈，利润率达到1.3%，去年同期为0.8%，业绩超出市场预期亏损的主要原因是:
毛利率超预期
第三季度是传统电商销售淡季，市场促销减少 ，毛利率相对于去年同期改进2.4个百分点，环比改进1.2个百分点到12.2%。
淡季市场费用投入少
第三季度总体费用率为13.6%，比去年同期提升3.3个百分点，但是从2014年第一季度以费用率持续下降。其中市场费用率从二季度3.7%下降到3%，2、4季度是传统电商销售旺季，公司预计更多的固定资本投资费用以及市场费用将计入4Q2014，因此公司依然维持之前的全年净利润率指引0到-1%之间，那么四季度公司仍然面临亏损。
高毛利率服务收入保持强劲增长
三季度直营销售收入同比增加57%,环比增加1%，其他服务收入同比增加185%，环比增加3%，公司总销售额同比增加61%。服务收入延续了二季度的增长趋势；服务收入占比由去年同期3.2%攀升到第三季度5.7%。
百货和其他业务交易额占比继续攀升
第三方平台交易额占比由3Q13的24%上升到3Q14的40%，同比增加248%，刨除腾讯拍拍、网购影响，第三方平台交易额同比增加97%；从品类增长看，3C 交易额同比增长75%，百货和其他业务同比增长177%，百货和其他业务占比 由3Q13的35%提升到3Q14的46%。服装销售是公司增长最为强劲的品类，第三季度服装销售同比增加250%；公司服装品类目前主要还是靠第三方商家运营，未京东自营可能推出服装闪购模式。
（作者供职于招商证券香港）
