消费者行为解读：2014中国消费者分析报告

摘要
过往三年，中国快速消费品市场增速持续放缓。2013年，随着平均每户家庭快速消费品年支出的增长进一步减缓，各品牌间的竞争日趋激烈，中国市场已然进入了 品牌争夺市场份额求发展的新时代。依赖市场增长来推动品牌业绩提升的日子已经一去不复返；未来，品牌业绩的提升将更多源于自身市场份额的提升。贝恩公司联合凯度消费者指数所发表的中国购物者系列报告曾明确指出：提升渗透率是推动市场份额增长的不二法宝。在当今的市场环境下，品牌商更应专注于通过提高渗透率 来提升品牌业绩。

与过往两年相同，贝恩公司联合凯度消费者指数，持续调查了中国大陆四万户家庭的真实购物行为。我们为每户样本家庭配备了 专业扫描仪，以即时收集各样本家庭的实际购买记录，而非消费者口头描述的购物行为。我们的研究主要集中于中国快速消费品行业的26个重要品类，范围涉及包 装食品、饮料、个人护理和家庭护理用品（这四大领域占中国快速消费品市场总规模的80%以上）。我们致力于解读购物者在这26个重要品类中的购物行为。

立足于过往两年的研究基础，今年的报告将进一步深入探讨中国快速消费品市场的发展趋势，并持续解读中国消费者的真实购物行为。本报告共分两个系列，系列一将重点讨论以下三方面内容：

•     中国快速消费品市场在各领域及各级别城市增速明显放缓

•     购物者光顾实体渠道的频率在减少，而新兴的电子商务渠道则持续保持爆炸式增长

•     纵观我们重点关注的26个品类，外资品牌整体而言市场份额在过往两年持续下滑

中国快速消费品市场增速明显放缓

中国快速消费品市场近三年增速明显放缓。增长率由2011年第二季度的15.0%降至2014年第一季度的4.6%，为三年来最低。尽管中国快速消费品市场的增速已经放缓至个位数，但仍然高于大部分亚洲主要市场

快 速消费品零售市场增速在所有级别的城市中均出现显著放缓。其中，一线城市的增长率由2012年的8.6%降至2013年的3.5%，二线城市的增长率由 10.7%降至7.4%，三线城市的增长率12.4%降至8.4%。相较而言，下线城市实现了较快的增长。尽管上线城市的增长率明显低于下线城市，但上线 城市仍然是快速消费品的主要市场。
纵观快速消费品的四大领域，包装食品、饮料、个人护理和家庭护理用品的市场增速均出现明显放缓。物价增速放缓是 导致快速消费品市场增速放缓的主要原因。快速消费品市场在过去几年的高速发展主要得益于物价上涨和产品创新，尤其是高端化产品的推出。随着消费升级的步伐 减缓，包装食品、饮料、个人护理和家庭护理用品的物价上涨速度均出现了大幅下滑。

令人欣慰的是，除包装食品外，饮料、个人护理和家庭护理 用品的销量增长相对平稳。个人护理用品和家庭护理用品在2013年实现了约6%的销量增长，增幅与2012年基本持平。同时，由于受到2013年高温长夏 天气的影响，饮料的销量增长率从2012年的2.7%升至2013年的3.9%，而包装食品的销量增长率则由2012年的5.5%降至2013年的 2.6%。尽管城镇居民人均可支配收入和快速消费品户均年支出的增速有所放缓，但根据国家统计局公布的数字，城镇家庭数量仍以每年2.6%的速度稳步增 长，从而带动了销量的持续上升。

实体渠道充满挑战而电子商务渠道蓬勃发展

实体渠道在2013年仍占据快速 消费品市场超过97%的零售份额。随着不同零售业态格局的演变以及消费者购物行为的改变，实体渠道的重心继续由传统渠道向现代渠道转移。以超市和大卖场为 主要代表的现代渠道占据快速消费品市场销售总额的一半以上，并以每年10%的速度增长。随着现代渠道在消费者购买次数和年度支出中的占比不断提高，其相对 于传统渠道的重要性在所有级别的城市中日益凸显。

我们还观察到，消费者在过去两年中光顾大卖场的频率呈现小幅下降趋势。每户家庭每年在大 卖场的购买频率由2011年的26次降至2012和2013年的25次。同时，消费者在较小规模的现代渠道，如超市、便利店和个人护理用品店，则保持了比 较稳定的购买频率：每户家庭年均购物23次左右。尽管消费者在大卖场的购买频率有所下降，但消费者倾向购买更大包装规格的产品。这主要得益于私家车在中国 各城市的进一步普及，为消费者购买和运输大体积商品提供了便利。

零售预付卡的增长放缓是导致消费者在大卖场购买频率下降的另一个原因。零 售预付卡在中国通常被作为公司福利或互相馈赠的礼品卡，一般可以在各大卖场、超市或百货公司使用。2012年以来，中国政府的反腐败措施限制了在政府部 门、事业单位和国有企业的零售预付卡发放数量，从而导致零售预付卡增长放缓。

我们发现相较于其他市场的购物者，中国的购物者更愿意使用智 能手机和电脑购物，从而促使新兴的电子商务渠道蓬勃发展。目前，中国已经成为全球销售额最高的电商零售市场，并有望继续保持高速增长态势。我们所研究的 106个快消品类均在电子商务渠道实现了快速增长，平均年增长率高达42%。相对而言，电子商务渠道吸引了更多收入水平较高、居住在上线城市的年轻家庭。 婴儿用品、护肤品和彩妆仍是电子商务渠道的主要快消品类，且已经实现了相对较高的渗透率和销售额。

外资和本土品牌之间竞争日益加剧

纵 观重点关注的26个品类，我们发现在所有品类中，外资品牌均不同程度面临着来自本土品牌的激烈竞争，导致其整体市场份额持续下滑，但每一个品类的竞争态势 存在差别。比如：外资品牌在碳酸饮料、护肤品、果汁和婴儿配方奶粉这四大品类中丢失了超过5%的市场份额，但在护发素和饼干这两大品类中的份额却有所增 长。

总体来看，大约六成外资品牌在2013年丢失了市场份额。即便在外资品牌总体份额增长的品类中，不少外资品牌也出现了份额流失。同时，外资品牌在所有级别城市的市场份额均有所下滑，包括外资品牌占据较大优势的上线城市。

市场份额的变化主要源于外资品牌渗透率在各个级别城市中的下滑。

对快速消费品企业的启示

中 国市场已经进入了品牌争夺市场份额求发展的新时代：依赖市场增长来推动品牌业绩提升的日子已经一去不复返；未来，品牌业绩的提升将更多源于自身市场份额的 提升。贝恩公司联合凯度消费者指数所发表的中国购物者系列报告曾明确指出：提升渗透率是推动市场份额增长的不二法宝。在当今的市场环境下，品牌商更应专注 于通过提高渗透率来提升品牌业绩。在2014年秋季即将发布的中国购物者报告系列二中，我们将就品牌如何提高渗透率给出更多建议。简单而言，品牌商应着重 投资三大品牌资产，以确保自己的品牌成功进入购物者的“备选清单”，并进一步转化为品牌渗透率。

•     品牌记忆：品牌信息需清晰独特、易于记忆。品牌商应充分利用与消费者的各个接触点进行广泛宣传，尽可能让更多的消费者了解品牌信息，并使之长期有效地停留在消费者有限的记忆中。对品牌的宣传需要持之以恒、线上线下营销有效结合、并保持统一

•     产品组合：对产品或包装应重视创新并专注于明星产品。这不仅有助于创造更多的消费需求，也能够帮助品牌吸引更多新的消费群体。同时，应避免因单品过多而造成广告效率低下、市场营销和销售团队精力分散等不良后果

•     店内执行：在零售终端应实现合理有效的陈列及店内营销，并确保持续足够的投入（如店内促销等），以吸引品牌忠诚度普遍偏低的中国消费者最终购买产 品，实现品牌渗透率和市场份额的提升值得一提的是，中国已经成为全球销售额最高的电商零售市场。品牌商应密切关注并建立有效的电子商务模式进行品牌推广和 业务拓展。对于那些在电商渠道已经初具规模的品类，品牌商对电子商务的重视更加迫在眉睫，但在发展电子商务渠道的同时应该尽量避免其蚕食实体渠道的市场份 额。

尽管电子商务渠道正在经历快速发展，实体渠道仍是快速消费品的主要战场。品牌商需要充分利用互联网，特别是移动互联网手段，通过有效的数字营销和全渠道综合解决方案将线上客流转化到线下，从而尽可能地实现线上线下业务的最大增长潜力。（贝恩公司  凯度消费指数）

附图表：