Twitter高管电话会议解读第三季财报:如何应对用户增长放缓

Twitter今日发布自去年11月上市后的首季财报。财报显示,2013年第四季度Twitter总营收2.43亿美元,同比增长116%;净亏损为5.11亿美元,去年同期为净亏损870万美元。​

截至2013年12月31日,Twitter月平均活跃用户为2.41亿人,相比去年同期增长30%;移动业务月平均活跃用户为1.84亿人,同比增长37%,占月平均总活跃用户的76%。​

财报发布后,Twitter CEO迪克·科斯特罗(Dick 
Costolo)、CFO迈克·古普塔(Mike Gupta)等高管出席了随后举行的网络电话会议,解读财报要点并回答分析师以及Twitter用户的提问。​

​以下为电话会议问答环节主要内容:

摩根大通分析师道格拉斯·安穆斯(Douglas Anmuth):首先,能否谈谈到目前为止你们围绕内容组织所做的试验。当你们认为需要做出调整时,你们如何确定最佳调整时机?此外,能否进一步谈谈你们如何验证国际用户数?​

诺托:关于第一个问题,关键词在于“试验”。很明显,Twitter一直是实时网络。当我们考虑用户体验时,这是优先级最高的一点。然而有时,一些与你相关度很高的事件发生在打开Twitter应用的1小时之前。我们认为这里存在独特的机会:我们可以向你展示高相关度内容,即使相关事件并非最近发生。但最需要强调的一点是,Twitter一直是实时网络。​

我们已通过多个项目进行了试验。其中一个例子是,用户在移动应用中反复刷新,但没有任何新内容出现。在这种情况下,我们将展示我们认为最相关的内容。这是我们进行尝试的一个方面。​

关于如何检验国际用户数,以及对月活跃用户数(MAU)的影响,过去两个季度,我们正在更好地了解,如何通过MAU的净增长来确定相关举措对某一季度MAU的影响。​

关于检验亚洲市场用户数的问题,我们已发现,更高的检验标准将对用户数数据造成负面影响。由于这一项目,我们的MAU减少了100万到200万。​

巴克莱分析师保罗·沃格尔(Paul Vogel):能否进一步谈谈,在广告业务方面你们开展的零售项目。你们尝试了“购买”按钮,而近期还收购了CardSpring。这些举措发挥了什么样的作用?​

科斯特洛:围绕正在进行的商务项目,收购CardSpring将团队联系在了一起。关于Twitter推出的“现在购买”按钮,我不愿对未来的前景做过多的判断。​

我们正在继续探索关于开展“瞬时商务”的方式,以及这一领域的多方面机会。我们仍将继续推进这样的探索,因此我们当前推出什么样的产品并不代表我们将永久维护这些产品。​

德意志银行分析师罗斯·桑德勒(Ross Sandler):首先,未登录用户每月访问Twitter页面的情况如何,这些用户查看的内容相对于已登录用户占多少比例?能否谈谈,是否有可能推出新产品,增加用户参与度?其次,你们暗示,第四季度的广告营收增长率约为80%,低于前几个季度的110%到130%。目前广告量情况如何,你们对第四季度广告业务的看法如何?​

诺托:关于未登录用户,我们可以说的唯一一点是,包含已登录和未登录用户数在内的用户总数是已登录用户数的2到3倍。除此之外我们不能提供更多数据,而这一数据目前仍没有改变。​

我可能不会给你更具体的数据,但可以定性地解释一下目前的情况。我们知道具体的数据,也在进行研究,并尝试创造独特的体验。我可以介绍一下用户遇到的4种情况。​

第一种情况是,未登录用户来到Twitter网站主要是由于在主流搜索引擎中搜索了某个人物,点击了标签和姓名,随后登录了Twitter的用户个人信息页面。这是我们试验最多的第一种体验,我们尝试为这样的用户增强个人信息页面。而我将在第二种情况中介绍,自这样的项目启动以来,我们又发现了什么。​

第二种情况是,当某些用户进行普通搜索,而不是搜索人名时,这可能是关于某一话题,或某种兴趣爱好。这时,用户将会打开Twitter消息详情页面。这里没有别的消息,只有这一条消息,没有广告、没有商业、没有协作筛选,仅仅只是这一条消息。​

第三种情况是用户打开我们的主页或应用,他们没有登录,而是可能需要进行一次搜索。这时,他们开始关注目前发生的事件,但却一无所获。他们必须登录。然而他们没有登录,而是直接离开了页面。​

最后一种情况在于,当某人通过我们的合作伙伴,例如CNN或ESPN查看到某条消息时,他们会点击消息,随后打开我们的应用或网页。这时,他们将面临类似的情况。如果不登录,那么他们只能获得很少的内容。对我们来说,所有这些情况都能带来独特的机会,创造出沉浸式体验。​

提供同时具有深度和广度的内容将给用户带来价值,使用户想要使用Twitter。这与我们以往的方式不同,即我们要求用户登录,随后才能获得信息。​

关于个人页面的数据,我们上季度介绍了相关情况。过去一个季度我们也对一些指标进行了跟踪。我们已看到,个人页面展示量增长了83%,个人页面上的个人Twitter消息滚动增长了77%,媒体时间线展示量增长了超过500%,媒体时间线滚动增长了超过200%,个人页面上的消息转发增长了11%,个人页面上的消息收藏增长了15%。​

这些数据已开始表明,我们如何根据用户的访问情况向他们提供独特的内容,以满足他们特定的需求。我们将继续在用户中进行试验,把握这样的机会。​

关于业绩展望,我可以说的是,我们的广告加载率或广告覆盖仍然很低。同比来看,我们营收增长的绝大部分来自点击优化,当然广告覆盖也有所贡献。​

我们仍认为,我们的用户群体有着很大的商业化潜力。这一点没有改变。业绩展望的改变仅仅是由于,我们作为一家上市公司已有1年多时间。​

对于季度数据,我们有了更好的了解。这是可预测的,但以往我们选择了保密。目前,我们只是将天平向着机会的一方倾斜,而不是继续保持机会和风险的平衡。​

Twitter投资者关系负责人克里斯塔·贝辛格(Krista Bessinger):下一个问题来自Twitter。BTIG的里奇·格林菲尔德(Rich Greenfield)问,随着重新展开与第三方开发者的合作,你们为何不与TweetDeck和Flipboard等公司合作投放广告?​

科斯特洛:首先让我来谈谈我们重新与第三方开发者展开合作的背景。我们上周发布了移动软件开发平台Fabric,这一平台完全是为开发者服务,从他们开发应用的第一天,到他们发布应用,推动应用的发展,以及到他们实现应用的商业化,扩大商业化的规模。​

成为整个移动应用市场基础的一部分将带来机会,我们知道这一领域有着大量机会。很显然,这其中包括帮助开发者推动应用的商业化,这也是MoPub成为Fabric SDK(软件开发包)一部分的原因。​

我们将思考并寻求相关机会,将我们的原生广告推广至其他基于Twitter的服务,例如TweetDeck,以及整个移动应用生态系统。​

RBC资本市场分析师马克·马哈尼(Mark Mahaney):第一个问题关于用户互动趋势。以往,每MAU时间线浏览量的指标可能引起了一些疑虑和担忧。你们未来是否会使用其他指标,使我们更好地了解用户互动情况?​

其次,如果你们考虑不同人群的互动趋势,那么你们会关注什么样的人群?你们是否看到,不同人群带来不同的机会?是否有某一类人群的互动水平明显高于平均水平,而你们尝试推动其他人群向同样的方向转化?​

诺托:我可以说的是,每MAU时间线浏览量仍是我们公开发布的衡量用户互动的指标。我们也会关注其他一些指标。转发和收藏等用户互动指标同样呈现积极趋势。关于每MAU时间线浏览量,我们花了很多时间去进行不同人群的分析,并取得了令人鼓舞的成果。​

如果我们关注14个不同群体,其中7个群体是第二季度新加入的,而另7个群体加入时间很早,那么最近加入的群体将有着较低的每MAU时间线浏览量。不过趋势表明,新加入的7个群体最终将趋向于较老群体的水平。我们会看到整体数据趋于一致。这些新加入的用户群体对产品越来越熟悉,互动程度越来越高,最终达到较老群体的水平。因此,这是一个令人鼓舞的迹象。​

科斯特洛提到,我们有着远大的目标,即吸引全球最多的用户。我们还没有提供日活跃用户数数据,我们确实还没有开展特定的项目,以跟踪今天当天的数据。随着这些项目的调整,我们将考虑其他指标,但我们现在还没有这样做。​

高盛(分析师希斯·特里(Heath Terry):我知道你们专注于持续的优化。新的产品和工程管理者会影响用户看待Twitter方式,那么他们是否正接近你认为的正常开发速度?相对于过去一年,你如何描述他们对产品和技术的看法?​

科斯特洛:我要重复开始的一些说法。对于我们当前的战略,过去一年的战略执行情况,以及我们所完成工作的质量,我感到满意。正如之前所说,关键在于,我们加快了执行速度,而你也提到了这一点。我可以谈谈更多细节。​

关于执行速度,我所说的是从假设到原型、从原型到试验、从试验到发布,整个周期中的迭代。通过产品和工程团队的一同工作,我希望看到这样的步伐和协作。作为一名CEO,你总是希望看到这样的情况,而我们也需要进行一些基础开发,使团队能更快地行动。​

贝辛格:下一个问题来自Twitter。Topeka资本市场的维克多·安东尼(Victor Anthony)问,在第二季度财报电话会议上,你们提到,并没有任何结构化的问题导致你们无法实现与其他社交网络类似的商业化水平。你们认为,能在多长时间里缩小这样的差距,你们要如何去做?​

诺托:是的,这样的说法总体没有问题。我们并未看见任何结构性问题,导致我们无法实现与同行业公司类似的商业化水平。我们需要约10美元的每用户平均营收,或达到更高的水平。实现这一目标的关键驱动因素在于,相对于同行业公司,我们目前的广告加载率仍然较低,而我们的绝对值仍有很大的提升空间。​

为了实现这一程度的商业化,最大的驱动因素在于广告主。目前,我们仍在推动广告主数量以及每广告主支出的增长,我们继续提升广告主的投资回报,同时持续推出新的广告产品,包括推荐视频广告、经过优化的中小企业平台、移动应用下载广告,以及基于网络的卡片等。​

这些特定的广告形式帮助广告主选择特定的营销策略或他们希望的项目,从而更好地匹配他们的需求。这将给他们带来更高的投资回报。随着我们持续提高投资回报,广告主将出现明显增长。我们之所以会和同行业公司有着业绩差距,是由于我们正处于一个非常低的水平,但我们有着很大的上升空间。这是首要问题。随着需求的提升,我们将提高广告加载率,从而满足需求。​

此外,随着我们获得更多的信息,我们将实现更快的速度,并带来更高的投资回报。这些因素将为我们释放未来的商业化机会。我们仍在看见广告主数量和每广告主支出的增长,这是当前的主要驱动因素。​

美银美林分析师贾斯汀·珀斯特(Justin Post):第一个问题关于应用下载广告和视频广告。这些业务对第三季度业绩有何贡献,未来这些业务是否足以扭转营收增长减速的趋势?第二个问题关于第四季度业绩展望的减速,这是否受到汇率的影响?​

诺托:目前,我们还没有通过应用下载和视频广告获得较高的收入。我们对这些营收的总额,以及相对于此前季度的趋势感到高兴。推荐视频广告仍处于测试中,我们尚未全面发布这一产品。而应用下载广告已经上线一个季度。​

关于汇率的影响,我要说的是,这取决于你的参考点。如果你从7月1日开始计算,那么汇率的影响是-500万美元。因此我要强调的是,这取决于你选择什么样的参考点。关于第四季度业绩展望,没有任何数据偏离我们业务的驱动因素。我们所说的仅仅是,我们的天平向机会倾斜,而不是在机会和风险之间维持平衡。​

麦格理分析师本·沙赫特(Ben Schachter):从较高的层次来看,在3到5年时间里,你们认为营收大部分会来自核心的已登录用户,还是会来自未登录的普通用户?此外,关于“分析师日”活动,当天活动的关注重点将是什么,我们是否会看到为期多年的业绩展望?​

科斯特洛:关于未来3到5年,我们还没有明确的答案。但我可以定性地说,我们的未登录用户数达到已登录月活跃用户数的1到2倍。而我们很有信心,如果能了解了这类用户的体验,我们将可以实现商业化。我们的方式是加强用户体验,通过广告实现更高层次的用户互动。​

由亚当·贝恩(Adam Bain)领导的广告团队试图对所有用户实现商业化,因为这些用户都有着特定的意图,尤其是当他们来自搜索引擎,或是从嵌入式Twitter消息或其他网站来到我们的服务,并进行搜索时。​

我们知道他们的兴趣是什么,这是广告瞄准的关键。因此我认为,你的问题或许是,我们是否认为,这些用户是可以商业化的。而我的答案是肯定的,在合适的时机,他们是可商业化的,但具体程度可能会有所不同。我们可以告诉你,我们的目标是在全球范围内吸引最多的每日用户,这将给股东带来最大的价值。​

关于“分析师日”活动,目前距离我们上市已有1年时间。我们的战略在过去12个月中不断演进。这是一个更有抱负的战略,将促使公司发展壮大,而不仅仅是关注已登录的用户。因此,我们希望在“分析师日”活动上介绍我们面对的机会,我们将采取什么样的战略去把握这样的机会,我们与这些机会之间的距离,以及我们未来的工作优先级。​

贝辛格:下一个问题来自Twitter。Hudson Square的丹尼尔·恩斯特(Daniel Ernst)希望知道日活跃用户数(DAU)占MAU的比例。​

科斯特洛:我们在每次财报电话会议上都会遇到这样的问题,我希望在几个方面做出澄清。当你提出这一问题时,这取决于具体时间是一年中的什么时间段,以及你关注的用户群体是哪一部分。​

因此,我希望指出的是,我们不会继续提供DAU与MAU之间的比例数据,直到我们提出驱动这一数据的特定战略。如果你关注第二季度和第三季度我们的前5大市场,由于存在季节性差异,你会发现,我们前5大市场的DAU与MAU比例都处于略高于50%的水平。​

如果你关注我们的前10大市场,那么第二季度和第三季度DAU与MAU的比例为接近50%至50%多。而如果你关注占我们用户总数80%的前20大市场,那么DAU与MAU的比例为接近50%。​

这与我们以往报告的数据一致。但我希望澄清,某些市场的比例高于50%,某些则较低,这取决于这些是否是新兴市场,以及你关注一年中的什么时间段。​

瑞银分析师埃里克·谢利丹(Eric Sheridan):能否谈谈自助广告产品。在已推出这类服务的国家和地区,你们看到了什么样的情况。你们对自助服务的未来有何看法?​

另一个问题关于第四季度广告营收。你们在业绩展望中暗示,用户互动情况第四季度将出现提升。那么,这是否会影响第四季度的广告加载率或平均广告价格?​

诺托:关于自助广告,目前我们取得了令人鼓舞的表现。我们不会详细讨论,最近一个季度我们推出服务的每个国家的情况。我可以说的是,使用我们广告产品的中小企业广告主数量上季度大幅增长,而这是我们普及自助广告平台带来的直接结果。我们对此感到很高兴。​

关于第四季度业绩展望,我可以说的是,我们的业绩展望反映了自上而下和自下而上的数据,而你采取了自下而上的角度。我们并未受到供应的限制。你的问题暗示,我们目前可能受到了供应的限制。需求是我们营收增长的关键动力,而需求很明显是投资回报的一个函数。这已经反映在我们的业绩展望之中。​

花旗集团分析师马克·梅(Mark May):自助广告服务的普及率如何?自助服务目前或许还不足以推动广告覆盖或其他指标。那么目前你们处于什么样的阶段。因为我们从其他类似公司处发现,这样的普及率有可能快速提升。因此我希望知道,你们正处于什么阶段,这将对广告覆盖有何影响?​

另一个问题关于内容。我希望了解,独家内容给用户带来了什么样的价值,你们是否正在采取措施,以获得来自明星和其他品牌的更多独家内容?​

诺托:关于自助服务及其对广告覆盖的影响,我们的自助广告服务与整个业务相比目前规模仍然较小。我们仍主要采取直接销售的模式。不过,自助服务的发展趋势非常积极,但目前仍处于初期阶段,对广告加载率和广告覆盖还没有太大影响。​

科斯特洛:在我们向用户提供价值的过程中,独家的地区性内容扮演了非常重要的角色。凯蒂·斯坦顿(Katie Stanton)领导的全球媒体团队专注于确保来自各个垂直领域,包括电影、电视、音乐及政治等领域的独家内容。
(文章源自 赢美股)
*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

相关阅读

评论