京东商城(JD)调研纪要:品类扩张+渠道下沉+移动端+国际化

京东商城(JD)调研纪要:品类扩张+渠道下沉+移动端+国际化


阿里巴巴上市的资金分流影响应该说还是比较明显的,中概股这波回调幅度也显著超过美股指数。以京东为例,股价在8月27日冲上33.1美元的高点后也是一路下跌近37%,市值从450亿美元下跌至327亿美元。尽管电商流量红利逐渐消退,但在未来3年内仍然可以预见到网购对于传统渠道的分流,目前在美股上市的中国电商公司毫无疑问都是各个领域的佼佼者,其中增长确定性较大的公司仍然是明年值得重点关注的品种。

我们近期专程拜访了京东商城,交流探讨京东的经营情况与发展战略。目前的京东更偏零售属性,而零售公司所追求的不是利润率的持续提升,而是如何维持稳定利润率水平,通过供应链效率的提升降低运营成本,进而降低销售价格以抢占市场份额。从这个角度来看,京东和沃尔玛的生存之道是一致的。因此我们调研重心主要围绕三方面展开:1)京东供应链效率这一核心竞争力的打造(仓储物流的建设进度、良好配送体验的覆盖范围等;2)京东未来收入规模持续提升的源动力所在(如品类扩张、渠道下沉、国际化战略、移动端转型等);3)京东在数据、金融等领域的布局(从长远来看提升公司估值的布局)。

l 关于品类扩张:目前的核心品类是3C,未来重点品类是大家电、商超、美妆等
1、目前的品类结构:共有13个品类,希望能把大多数品类都做到国内第一的体量。每个品类都是重点发展对象,但限于资源和能力,会逐步发展,目前比较关注的是化妆品、包装食品等。从整体GMV的角度来看,最大品类是3C,第二大品类是服装。从自营GMV的口径来看,最大品类是3C,第二大品类是商超。服装全部通过开放平台运营。京东POP平台是个全品类平台,任何品类都有一个特定的客户群体,目前来看反而是新兴品类在吸引新用户的能力上更强。

1)3C品类:目前整个3C行业增速放缓,但线上渠道的发展速度仍然可观,京东的增长率高于行业平均水平。公司对3C品类的占比并没有硬性规定,只要品类增长健康即可。
2)大家电品类:和3C相比,大家电的品牌集中度更高,规模效应显著。目前京东大家电的瓶颈主要还是在销售量,和苏宁、国美相比有差距,议价能力还不强(我们预计京东大家电销售额在100-150亿左右,约为苏宁的1/5-1/4)。
今年开始在部分大城市尝试自己配送大家电,虽然配送成本较高,但由于客单价高,综合费率仍然能保持在较低水平。同时大家电毛利率比3C高,因此仍有盈利空间。在大家电品类中,最需要安装服务的主要是空调,而空调具有季节性,所以更多是和第三方物流公司合作完成配送。
3)商超品类:去年上线商超频道,投入很大。就商超品类战略而言,京东自营首选标准化、易配送、预期销量较大、单值较高的产品,充分发挥京东在供应链管理上的优势;而其他单值较低的产品,则更多通过开放平台来销售。
4)美妆品类:之前传闻京东将美妆从POP平台全部转为自营是媒体误读。对于高危品类(如化妆品、奢侈品等),京东对全部商家资质重新做了复核,以前只要复印件,现在要看原件,对于不符合要求的商家暂停营运或取缔资质,目的是提高商家质量,并非自营美妆。
在美妆品类中,合资化妆品有2000多个品牌,绝大多数通过开放平台销售,自营品牌比例很小。销售模式的选择,是京东与品牌商双向合作谈判的结果,品牌会根据自身的运营特点来选择是加入京东自营还是POP平台。
5)图书品类以自营为主,开放平台的占比较小。

2、京东未来希望能将大多数品类做到国内最大规模,但从美国经验来看,亚马逊是美国第九大的零售公司,单个品类也鲜有做到规模最大。京东如何实现这一目标?
答:美国的传统零售非常发达,排名前20的零售商市场份额超过40%,但在国内不到20%。今年二季度京东在销售规模上已经超过苏宁,由于国内国外零售发展基础的不同,京东仍然有可能在很多品类上做到国内最大规模。

3、开放平台的仓储配送?
答:目前仓储不对第三方开放,物流配送对部分第三方平台商户开放,约30%的平台订单通过京东物流配送。操作流程与一般快递公司类似,上门取件,完成配送。

l 关于渠道下沉:遵循二八原则,加快京东物流在3-6线城市的覆盖
之前从品类战略的角度来解读京东的增长潜力,若从用户、渠道角度来看,去年京东活跃用户4700万,与阿里巴巴近3亿相比,还有巨大的增长空间。阿里率先下沉到3-6线城市,享受了流量红利;而京东目前主要市场仍然在1-2线城市,未来的增长动力来自3-6线城市的积极布局。

1、3-6线城市的品类选择和1-2线城市是否有不同?
答:在公司形象构建上,在3-6线城市和1-2线并无本质区别,都是打造综合性的购物平台,改变京东早期给消费者仅仅专注于3C产品的印象。

2、京东在3-6线城市的“最后一公里”配送是否更多考虑和本地资源合作?另一方面阿里巴巴的菜鸟网络也在稳步推进中,1-2线的配送体验上京东优势明显,但是在3-6线城市体验的差距是否会缩小?
答:在中国2800个区县中,京东目前已经覆盖1800个左右。在区县的物流建设遵循二八原则,京东目前自建配送的1800个区县几乎覆盖了90%的订单量,剩下的1000个目前考虑和第三方配送合作,未来如果订单密度加大,也会考虑转为自建物流。今年二季度新增300多个配送站,绝大多数设在低级别的城市。京东物流现在最重要的是提高目前已有覆盖网点的运营效率,提升配送速度,降低营运成本。目前在111个区县能够实现当日达,622个区县实现次日达,剩下的基本2-3日达,未来会扩大次日达区县的比例。
阿里巴巴的菜鸟网络能否成功的关键在于配送公司和阿里巴巴的利益如何达成一致,如配送信息平台的构建等(配送公司犹豫是否将数据完全开放给阿里)。

l 关于移动端:通过微信(手Q)接触用户,通过自身APP留住用户
微信的月活跃用户4-5亿,京东去年活跃用户仅4000多万。和微信合作的价值并非获得一个销售渠道,而是通过微信(手Q)接触到微信的客户群体。从用户角度来看,消费者使用微信的根本目的并不在于购物本身,因此京东对于微信入口的使用更多是希望能通过如低价折扣、团购等引起用户冲动消费的行为,挖掘更多的潜在用户。而在获得用户的首次购物后,希望能将用户转移到京东自身的APP客户端,通过更完整更好的供应链体验来留住用户。目前微信入口仍然在磨合阶段,页面调整很频繁,管理层暂不考虑对外披露相关数据。

l 关于国际化:相对谨慎,仍在探索构思阶段
1、带进来的海淘发展思路?
答:自贸区sku数有限,主打不是价格,而是产品稀缺性。海淘专注于部分消费者特殊的需求,可能会降低部分购物体验(如配送速度),且价格上的让利程度也不够大。目前国家支持海淘模式的发展,但是未来随着海淘销量持续增大,后续政策是否会变化未知。如果批量将海淘商品入库,发挥京东供应链优势,那就和国内贸易公司没有区别,未必能享受到政策红利。海淘这块业务,京东仍有很多法律上的问题需要解决。

2、走出去的跨境战略?
答:国际化仍处于构思的初级阶段,公司相对谨慎。国内零售市场的发展空间巨大,竞争对手也非常强大,如何牢牢抢占并巩固国内市场份额是京东的当务之急。走出去的形式和方法还需要更进一步的思考。

l 其他内容:盈利模式、金融业务等
1、京东自营的盈利模式是商品买卖差价,阿里巴巴的盈利模式是流量变现,京东的开放平台应该更趋于流量变现,但我们看亚马逊的报表其广告收入占比很小。未来京东开放平台的赢利点?
回答:与阿里巴巴不同,亚马逊和京东更是供应链管理公司,目标在于服务客户。在排列商品顺序的时候会考虑用户的喜好,而非简单按照广告投入的多少。另一方面,京东不仅从商家赚取广告收入,更多的考虑向商家推送供应链相关的服务来变现,比如物流配送服务等。

2、京东在金融领域的建设进展?
答:属于早期阶段,从金融集团的成立到现在不到一年。无论是供应链金融、消费者金融、平台业务还是众筹业务,都处于产品线的布局阶段。未来京东会主打供应链金融和消费者金融,这两类与电商相关度更高,且与竞争对手相比更能体现差异化。

(来源:广发零售)
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