“双11”观察|电商新局，优矩控股(01948.HK)等“送水人”亟待重估

2022年“双11”已经收官。

此次“双11”既是透视消费信心回归的窗口，同时肩负着促需求，提升库存周转，以及培育新品牌/新赛道/新需求的重要意义。

从目前主流电商平台表现来看，运营精细化程度进一步提升，且更强调赋能商家成为共识。而在直播渗透提速背景下，以抖音和快手为代表的短视频平台提升商城的战略地位，例如，抖音及快手平台已在各自APP添加商城功能，抖音商城入口已被常态化置于APP首页顶部右侧第二位，快手也将商城置于用户感知最为明显的App首页顶部。同时，随着运营体系的逐步成熟，内容平台的补贴力度和站内流量分配亦有明显倾斜。

机构指出，电商的竞争不止是争夺消费者的钱包份额，更在于争夺商家有限的营销预算；反垄断与开放“二选一”后的线上零售与广告格局正经历新一轮洗牌，在消费大盘低迷的背景下，品牌商家有限的营销预算约束正告别过去的高度集中，迅速分散撒向各大平台，相对同质化的平台模式电商间的竞争将异常激烈，内容与社交平台，以及本地生活服务则凭借生态优势/业务独占性阶段性占优。

在此背景下，平台及品牌背后的“送水人”也将迎来一轮洗牌期，而一些卡位优势赛道，内在韧劲足且顺势布局的优等生有望实现更高质量的增长。目前，A股以品牌代运营商为主，而港股则以数字营销服务商最为典型。

最近港股触底大幅反弹，特别是科技板块，包括大型蓝筹和SaaS概念股，即便如此，仍不乏“遗珠”，例如优矩控股（01948.HK）。根据艾瑞咨询资料显示，以2020年总账单金额计，公司位列国内短视频营销行业第二，而在综合电商的短视频营销阵营中位居第一。

根据公司招股书数据粗略测算，2018-2021年期间，优矩控股的年营收及净利润分别保持高达89%、72%的年均复合增长率。今年上半年，尽管增长趋缓，但增速仍然领先于同业。

笔者认为，优矩控股之所以能维持超越同业的业绩表现，并有望延续高质量增长，主要源于以下方面：

1、跨媒体、纵向一体化业务模式，直播电商起势

优矩控股主营一站式的线上营销解决方案业务，涵盖策划、内容制作、投放及优化线上广告等全链条，以帮助广告主客户在各大领先的线上媒体平台上获取、转化及留住最终消费者,并以此产生收益。

除此之外，优矩控股立足短视频，具备跨媒体整合能力，覆盖国内主流媒体渠道，涉及短视频、社交、搜索引擎以及APP等头部服务商，例如字节跳动、快手、阿里、腾讯、百度、360、B站等。其中，字节跳动还是优矩控股的股东之一。

笔者认为，一站式的服务往往利于增强客户体验，提升客户粘性，提高盈利能力；而跨媒体整合能力则有助于满足客户更多样化和个性化受众需求，且顺应媒体融合发展趋势。

在短视频营销之外，优矩控股还通过向品牌客户提供兼顾品效销全面解决方案顺势进入直播电商领域，并与抖音逐步加深绑定关系。根据公司披露的三季报数据显示，截至2022年9月30日，优矩控股向29家品牌客户提供整合式直播运营服务，主要涉及大众消费类和本地生活品类，达成的商品GMV金额约1.94亿元。

2、客户结构多元化，且大客化显著

优矩控股的核心客群集中于头部品牌，且涉及诸多行业，包括电商、互联网服务、游戏、休闲旅行、金融服务等。其中，电商、本地生活及家居等领域的主流公司基本都是优矩控股的客户。

从客户角度来看，优矩控股业绩快速增长，得益于“量价”共同驱动。数据显示，公司服务的广告客户数量从2018年的484家上升至2021年的1214家；同时，平均总账单金额由2018年的410万元增加到2021年的905万元。

今年第三季度，优矩控股仍保持着客群规模的稳增的良好趋势以及高客户粘性。根据公告数据显示，2022年第三季度，总账单在千万以上的客户较二季度环比留存率为95.8%；总客户数量较二季度环比持平。

3、科技赋能内容生产降本增效，打造素材工厂平台

行业向来以创意以及大数据、AI等核心技术驱动，优矩控股的内容制作能力凸显，拥有超过300人的内容制作团队，以此确保内容创意的持续规模化生产。与此同时，优矩控股不断加大在AI等核心技术领域的投入，推出“优量引擎”，并推动该平台升级为面向整个生态的素材工厂平台，以数字化的素材生产能力赋能于整个生态，提升短视频营销解决方案的表现并降低成本，简化内容制作流程。

不难预见，该平台有望进一步强化优矩控股与媒体和广告主客户两侧的紧密联系，提升其在短视频生态中不可或缺的战略地位。此外，伴随公司稳步推进优量引擎平台的商业化落地，将释放新的业绩增长点。

尾声

尽管国内流量竞争处于零和博弈阶段，但从十余年来“双11”下电商格局的转变以及趋向来看，目前，以优矩控股为代表的优势服务商，仍正面临结构性的发展机遇，典型的比如，以抖音为代表的兴趣电商的高速发展。

众所周知，随着年度购物节的持续，电商营销节点的日益增多，以及玩法愈发多样和个性化，消费者不免会感到疲劳。根据《2022巨量千川节点营销洞察报告》显示，近四成的受访者表示对电商节点营销感到疲劳，超过1/4的消费者认为，各大电商平台近期的节点营销活动已不能激发他们的购物热情，但仍有超过六成的消费者认为兴趣电商的节点营销活动更具吸引力。

抖音基于庞大的短视频流量生态，凭借高效的算法推荐体系，通过内容激发消费者兴趣转化，实现“货找人”。抖音自去年正式提出“兴趣电商”的概念，到今年5月进一步升级为“全域兴趣电商”，将打通“货找人”与“人找货”的双向消费链路，以提升消费者的购买体验。

目前，抖音兴趣电商正处于快速发展的阶段，并加快向本地生活市场切入，为其打开新局面。根据指引，抖音电商GMV有望从2020年的不到5000亿元增至2025年超过5.5万亿元，将实现五年十倍的增长。

鉴于上述，优矩控股与抖音有着深度绑定关系，因此势必也将是这轮发展机遇的主要受益者。从优矩控股近年来向直播电商、本地生活等领域的布局动作及成效来看，这一逻辑也正在被逐步验证。

优矩控股作为国内短视频营销的领先企业，业绩优势相对突出，且仍处于上行周期，但估值却明显与之不匹配，目前不到4x的PE(TTM)，等同于25%以上的年回报率水平，不论是从成熟市场对于数字营销企业的估值，还是从目前行业纵向比较来看，都已显示出极高的性价比。