3年破产2回,股价涨超370%!散户盯上这家传奇美妆巨头!

全都是泡沫?

最近,美股市场上有只股票成了散户大军的“香饽饽”。

年过九旬的老牌美妆巨头Revlon(以下简称“露华浓”)在宣布申请破产后,其股价走势可谓是“惊心动魄”,坐了一回过山车。

近日,露华浓向纽约南区法院递交了破产保护申请,受此利空影响,其股价一度跌至1.08美元,而在之后其股价却开始飙涨,目前从最低点累计涨幅超370%,令人瞠目结舌。

而这一现象不由让人想到美国租车品牌赫兹曾缔造的股价盛况,在申请破产保护后暴跌,又在之后的交易日频频暴涨。

显而易见,这一非理性上涨的源头还是在于逼空的散户大军。Vanda Research数据显示,散户一直在推高露华浓的股价,曾在一周内积累了近1800万美元的收益,在论坛的讨论度也十分火爆,仅次于Meta。

图片来源:网络

但在散户的非理性热情下,这种操作存在泡沫,说是来拯救露华浓的只能是笑谈。

不过,这家散户的新猎物,露华浓走到破产也算是意料之中,甚至这还不是它第一次破产。

早在2020年,露华浓就曾传出破产消息,当时正值国内的双十一,消费者们未雨绸缪,还为其掀起了一场购物狂潮,后来有了债券持有人的支持,才免于破产的窘状。

虽然不少人猜这次露华浓又在“破产营销”,但从它的经营状况来说,这家美妆巨头或许真的扛不住了。

图片来源:微博


01

高开低走


露华浓的发展轨迹算是高开低走。

它成立于1932年纽约,由Charles和Joseph Revson兄弟及化学家Charles Lachman创立,他们推出了全球第一支不透明指甲油,将色彩与时尚巧妙融合,立刻走进了大众视野,又通过生产与指甲油颜色相匹配的唇膏,开始风靡美妆界,打响了那句“Matching Lips and Fingertips”,随后,推出的很多色号都成了经久不衰的爆款,1940年成为了美国第二大化妆品生产商。

图片来源:网络

1955年,露华浓登陆纽交所上市,发行价格每股12美元,一时间风光无两,上市后它通过打造多元产品线, 使用符合品牌价值的模特来营销产品,牢牢抓住了广大消费者的心,例如推出了生活化的香氛Charlie风靡全球。

图片来源:网络

那个时候,买的不是一件露华浓的产品,是一种美丽的希望。

图片来源:网络

不过时间转到上世纪80年代,露华浓无法高枕无忧了。

在雅诗兰黛、欧莱雅等品牌的围攻下,它显得力不从心,慢慢走了下坡路。1985年露华浓以27亿美元的价格被卖给Ronald Perelman,随后被私有化,背上了29亿美元的债务,几番波折下,露华浓1996年再次上市,不过经营一直成难,尤其在疫情之下,全球供应链中断,叠加日益膨胀的通胀压力,它的日子并不好过,2022年一季度净亏损为6700万美元。

公开信息显示,截至4月底,露华浓的资产总额为23亿美元,总债务却高达37亿美元,其中包括2021年到期、票息为6.25%的优先票据,以及10笔总额共计26亿美元的未偿贷款。

图片来源:微博


02

败走中国


事实上,在露华浓的经营版图规划里,也想要在中国市场大展身手,画出浓墨重彩的一笔。

1996年,露华浓进入中国市场,为了体现仪式感和重视程度,甚至还取了这个古韵十足的名字。

云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓,这句诗句想必大家都不陌生。

一开始,露华浓凭借性价比较高的特点,受到了不少女性的追捧,然而好景不长,大开大合的成本投入令其压力山大,又没有真正因地制宜,业绩做不起来,自然熄了火。2013年露华浓宣布退出中国市场,留下了一句Kiss Goodbye。

不过,风向总会变,随着消费升级,人们消费力和审美意识不断提高,我国美妆市场的潜力不断被发掘。公开数据显示,2021年中国化妆品市场规模达到811亿美元,成为全球化妆品消费第二大国。

眼馋于这块大蛋糕,2016年露华浓在收购护肤品牌伊丽莎白雅顿后,又重返中国市场,在天猫开设海外旗舰店,想要踩上电商风口。

不过,它的如意算盘落了空,面对群雄争霸的美妆市场,它的竞争力打了折扣,失去了存在感。

纵观竞争格局,卷是关键词,露华浓所面对的不仅仅是国际大牌,还有异军突起的新兴国货品牌,他们一面拿捏了高端化,一面发展多元化,而吃老本且主打性价比的露华浓跟不上它们SKU出新、出爆品、社交营销的出圈速度,自然慢慢被“边缘化”了。


03

结语


人生就是起起落落构成,露华浓作为破产标的股价在短期内的飙升,不具备可持续性,更多的是散户堆积起来的泡沫。但申请破产这一举措令其直面了业务上所面临的困局,毕竟跟不上市场趋势和需求,其生存空间肉眼可见地变窄,露华浓需要自救,更需要新故事。

格隆汇声明:文中观点均来自原作者,不代表格隆汇观点及立场。特别提醒,投资决策需建立在独立思考之上,本文内容仅供参考,不作为实际操作建议,交易风险自担。

相关阅读

评论