蔚来是如何走进“死胡同”的？

交付问题久久得不到解决，市场空间不断被挤压，眼下摆在蔚来面前的是一如三年前那般内忧外患的局面。

2020年6月6日，何小鹏发过一个微博，第一张图是他与李斌、李想的合影，第二张是复仇者联盟，第三张图是三英战吕布。有网友表示，这张合影将会是未来三大汽车巨头的珍贵留念。

在微博上，何小鹏配文道，“三个苦逼，在忆苦思变……”

彼时的中国疫情刚刚散去，芯片危机反复袭扰汽车行业。2019年，蔚来实现营收78.25亿元，同比增长58.05%，净亏损114.13亿元，同比收窄。当然比起2018年亏损233.28亿元，蔚来倒算是进步了许多，因为合肥市政府的出手相助，李斌一时间不再是中国最惨的人。

理想旗下首款车型理想ONE于2019年12月正式量产交付，才半年时间，从交付之初被反映个别车辆出现排放系统故障、驻车系统故障等问题，到5月份理想ONE刹车失灵、起火、断轴等问题引发车主维权，无论李想微博上如何态度诚恳说改进，也不能否认他推出的产品让人难以信赖的事实，而小鹏也身陷与特斯拉的法律纠纷当中难以自圆其说。

可以想象，在当晚的这个饭局上，三个“苦逼”各诉愁肠，尽兴之处留下了这张宝贵的合影。

在照片上，时下处境最好的李斌坐在了C位，两手搭在何小鹏和李想的肩上，一幅大哥模样，好似正宽慰着自己的左膀右臂，一并附上了三人中最灿烂的笑容。但两年后再回过头来看这张照片，你会发现，三人屁股下的这张沙发其实只有两个座位，而李斌并没能坐在垫子上。

说好的一起北伐，有人却玩起了倒戈

2019年，当所有人还在忙着量产交付之时，蔚来以一己之力，几乎承接了时下关于新能源汽车的所有负面，在跌跌撞撞中为新能源汽车闯出了一片格局。在一定程度上而言，蔚来是一个开端，标志着造车新势力由生存开始走向发展，与传统燃油车争夺市场。此时小鹏还在低端SUV新能源市场摸索尚未开始P系列硬核产品的上攻之路，理想汽车更是游走在燃油车与新能源的灰色地带，大蹭双边流量红利。

在产品层面上，三者也各有分工。蔚来ES8主打高端纯电，小鹏G3下沉十几万级的中低端新能源市场，理想更是走了增程的路线，试图以更折中的方式获得消费者的接纳。

蔚来、小鹏、理想以及第二梯队的新势力们，犹如一支昂首向着燃油车发起进攻的北伐部队，蔚来无疑是这支部队的老大哥。

与历史上极为相似的一幕是，就在这支北伐队伍创业未半之时，便有人将枪口对准了自己人。堡垒从来都是从内部开始攻破的，即便是这支看似团结一致的新势力队伍也不例外。

在残酷的市场竞争中没有永远的朋友，只有永远的利益。在小鹏P7下线10万辆之际，蔚来发布了规划已久的纯电轿车产品ET5。尽管小鹏P7最低起售价是24万元，但蔚来ET5的起售价几乎相当于小鹏P7 562N性能版。

值得一提的是两款车型续航方面差别不大，同时俩车的百秒加速一模一样，都是4.3S。目前，ET5尚未开始交付，但在各种论坛中消费者依旧将他们当成了竞品，考虑的是从两者中间二选其一。风起于青萍之末，如果说这只是一次小小的摩擦无伤大雅，那也意味着今后随着各自产品队伍的逐渐扩大，小鹏理想蔚来之间也将不可避免地走上竞争之路。2022年6月15日，蔚来发布新款SUV ES7。此时的蔚来经历了一年半之久的产品空窗期，因为各种缘由去年发布的ET7到今年3月份才交付百辆，今年年初发布的ET5，也要到今年第三季度才能交付。

值得注意的是，在蔚来ES7线上发布会的弹幕中，观众却满屏刷梗，“蔚来ES7很好，我选理想ONE。”不知道李斌看了会是作何感想。

尽管谁都明白大部分的发言者都是一些不会真正买车的吃瓜群众，但悠悠众口无意中也代表了一些风向——在产品的较量下消费者更倾向于理想，哪怕两者并不属于同一定位之下。而市场竞争从来不仅限于厂家的自我定位，只要在消费者眼里存在比较和选择，对于品牌来说，那就是意味着能不能卖掉的生与死的较量。没人会料到，主打高端纯电的蔚来与走增程路线的理想在不觉间竟如此之快地坐到了对立面。

理想L9的侵略

2022年6月21日，理想几年来的第二款车型L9正式登陆，也算是给足了作为投资人的李斌面子，李想把发布会安排在了蔚来ES7上市的一周之后。

在发布会上，李想再一次把矛头对准了传统车企，奔驰GLS、宝马X7表示欢迎大家把劳斯劳斯库里南开过来做横评对比，甚至扬言这是500万以内最好的SUV。

令人意外的是，还没等到第二天，就在理想L9发布会结束的当晚，就有不少的朋友发来私信询问，理想L9与蔚来ES8，孰好？革命大刀举向的是大军阀，匆匆落下却砍在了北伐友军的头上，何其讽刺！

更为讽刺和残酷的点就在于，或许李想真的从未将李斌视为对手，只是在无意间将蔚来压过了一头。这里我们将视角右移，仔细品品两年前李斌左手勾着的这个略带拘谨的男人到底有什么魔力？关于产品，网上的信息过于详细，这里便不再赘述。不可否认的是，作为一个知名的产品经理，李想在产品的打磨上总有一些独到的优势。不同于过去消费者死盯三大件的时代，秉承着抓小放大的策略，尽可能的把一些摸得着看得见的配置和一些锦上添花的小细节琢磨透了，深得消费者欢心。

大家都明白消费者需求，大家都懂用户至上，但是李想真正落实到了这一点，甚至连此前被广为诟病的短板1.2T三缸机也通过合资入股的形式，换上了新公司的1.5T四缸机。这一点，李想无可挑剔。

当我们从其他视角看会发现，李想的小九九还绝不仅限于此，除了产品经理外，看似口无遮拦性格粗暴脏话连篇的他还深谙传播心理学。2018年10月，理想品牌首次发布，这是李想赌上姓名的第三次创业。在经历过从SEV项目的夭折后，李想鲜有机会传递自己的声音，又或是出于首次发布会有着树立品牌形象的需求，现场的工作人员都表现出了一种过分的热情。

每一批入场的嘉宾都能收获到成排的工作人员的掌声与问好，试图以投桃报李方式来收回友好。观众席上，三三两两地预留座位，负责为老板的激情埋单，当李想慷慨陈词之时，预留席上的工作人员开始摇旗呐喊，带动气氛。

这种想把事情干好并愿意想到如此细节之处的风格在后来的产品策略上体现的愈发明显。到了L9发布之时，李想的小九九更多了起来。发布会当晚，在微博以及各大平台上，几乎同一时间数得上号的和数不上名头的各路车评人大V集中发布测评视频。在内容上，大多中立客观，一系列的详细介绍中点出几处瑕不掩瑜的小不足，最后落脚在对产品面世的期待之上。事实上，早在发布会之前，车评人就提前进行了测评等到发布会结束再上线。各路人马齐聚北京，理想给这些车评人营造了一种谁没来就谁就咖位小，谁没来谁边缘的内卷氛围。内卷之下，结果可知，铺天盖地式的集中报道给理想L9的传播增添了不少免费劳动力。此处@蔚来，理想的做法可以学习起来了。

相比于分析市场、技术、用户、战略……这样的视角显得有些狭隘和偏颇，但却是客观存在的事实，李想在产品之外的功夫不亚于L9本身。从这一点出发，或许李想明面上没有把蔚来的产品放在竞争名单中，但从价格区间上，理想L9的要便宜个那么一万块，续航方面有着增程的先天优势，空间上全尺寸的理想也近乎完胜，消费者很难不将之对比起来，乍一看蔚来ES7在传统项目上只有加速性能才有碾压之势。

聚焦到智能化方面，即便是芯片短缺的当下，ES7依然搭载NIO Adam超算平台，配备四颗昂贵的NVIDIA Drive Orin芯片，总算力高达1016 TOPS，对比理想L9却是倍数的领先。深谙各种心理学的李想显然是看准了用户把购买指标的高权重放在上一个自然段里。

另外，理想L9一台国产“1.5T发动机”加增程器加小容量电池的成本要远远低于蔚来75kWh电池包的成本。电池成本加芯片成本还有带来更快加速性能的电机成本，这也正是外界很难想象的李想是怎样把价格压到如此之低的关键所在。

内忧外患

在理想L9之后，小鹏在尺寸上的同级别产品G9也蓄势待发，不出意外的话，其主销车型的价格将在30-40万之间。按照正常的消费逻辑，至少在预算的角度，何小鹏做法与李想真正拉开了差距，两者没有直接竞争关系。可以预见，在同为纯电产品的小鹏G9上市之后，坐在中间的老大哥李斌将正式上下两个方面的压力，无可奈何地处在了夹缝之中。

在产品之外，蔚来的优势还有为粉丝们津津乐道的各种服务、自成系统的充换电布局，其定位就是豪华高端，在大部分纯电性能上占据领先主导地位，再由高端向下沉淀。

这种高举高打的市场策略不可避免地让其在一款产品的生命周期里处在一个小众市场，失去了尽早争取更为广大消费者的机会，而这些机会则留给了李斌的左膀右臂们。如前文所述，蔚来ET5正是他们打造销量爆款的一个出口，但还未等到ET5交付，小鹏P7就已然卖了不止10万辆。

2022年1至5月蔚来共交付3.79万辆，同比仅增长11.8%；其中5月份交付7,024辆，同比增速仅4.7%。就今年累计销量的同比增速来看，零跑是274.1%，哪吒是213%，小鹏是122.1%，理想是111.1%，差距有目共睹。客观来说，在短期内，因为供应链或者芯片等行业性问题会在各车企身上有不同程度的影响，但是在较长的时间跨度上看，蔚来持续受到影响的交付瓶颈绝不仅仅是客观因素。

首先，他们为了减少库存积货的问题，在生产上选择了“made-to-order”的订单式制造，而在这种模式下，好处除了减少压库外，也能提高资金的利用率和流动性，但与供应商的支付方式也会是相应采用现金和应付账款相结合，在供应商的概念中，蔚来并非大客户，供货优先级和议价权都会不如其他企业。

一旦出现系统性行业风险，比如4月份的疫情，或者芯片供应得不到好转，蔚来的产量在短时间内恐怕难以得到改善。类比的话，蔚来的做法其实很像丰田，但丰田背后是完备的自有供应链体系，抗风险能力远远强于蔚来。在证券市场上，蔚来的股价仅为22美元每股，再一次落后与小鹏理想。交付问题久久得不到解决，市场空间不断被挤压，眼下摆在蔚来面前的是一如三年前那般内忧外患的局面。

文/黄云杰