连续三年登顶鸡蛋类目销冠，年销近20亿枚，圣迪乐如何成就中高端鸡蛋头部品牌？

浪潮导读：深耕中国鸡蛋行业20余年，圣迪乐又将如何开启“二次革命”？

作者 | 长歌

在这个所有品类都值得“重做一遍”的新消费时代，一枚小小的鸡蛋能焕发怎样的活力？

先看一组数据：

Ø  深耕蛋品行业21年，从2万只蛋鸡起步，养殖规模如今排名全球第十三位；

Ø  目前国内蛋品企业中，唯一一个成为中国航天事业合作伙伴的鸡蛋品牌；

Ø  国内率先建立“SDL标准”，含1185个质量控制点，其中3项高于国家标准、5项指标为行业唯一；

Ø  国内唯一一家产量最大的基地同时获得NSF（全球权威产品认证机构）关于“可生食鸡蛋认证”和“无抗生素产品认证”双认证的蛋品企业；

Ø  在全国主要24城市大卖场高端鲜鸡蛋销售额占比达67.9%；

Ø  2020-2021年，连续两年蝉联双11鸡蛋行业全类目销量冠军；

Ø  年销售鸡蛋近20亿枚，成为五星级酒店、国际餐饮巨头、零售终端的蛋品供应商；

……

作为中国蛋品行业的头部品牌和国家蛋鸡产业技术体系成员，圣迪乐从创业之初，始终站在“思考行业”的角度，探寻中国鸡蛋市场的品牌化进程。而也正是这种“行业变革者”的自我定位，让圣迪乐不断超越自我。

在中国高端鸡蛋领域，圣迪乐是绝对的“王者”。

在国内大部分蛋品企业仍然停留在安全等维度，圣迪乐已经通过“科技+消费”诠释“鲜蛋”这一全新品类，更安全、更营养、更好吃、更高品质，洞察后疫情时代的国民营养需求，用国际领先标准，促进国内蛋品的“品质飞跃之路”。

2022年4月24日，第七个“中国航天日”，圣迪乐与中国航天基金会签署协议，正式成为“中国航天事业合作伙伴”。与代表国家战略的中国航天站在一起，圣迪乐也开启了全面打造“航天级营养”的品质提升新局面。

在今年“6·18”期间，在6.1开门红、6.18狂欢日，圣迪乐天猫旗舰店、圣迪乐京东自营旗舰店销售额双双排名鸡蛋类目第一，再次拿下销量冠军。

从航天品质到连续销冠，这背后是圣迪乐长达20多年的规模化建设、持之以恒的产品质量体系把控。

但圣迪乐的成长故事远不止于此——挖掘消费者的新需求、利用新技术赋能产业、拓展市场中的新渠道，将“航天级营养”的圣迪乐鲜蛋，带给亿万的中国家庭，也推动中国蛋品行业向着世界领先水平不断迈进。

2022年“6·18”以来，作为铁骑力士集团专注线上运营的事业部，新兴事业部位于成都亚太并购中心的办公区，人声鼎沸。运营、直播、供应链、用户体验中心、客服等所有部门成员，都忙碌在各自的岗位上。

今年，疫情防控形势依然严峻。相对于前几年，今年线上电商来自物流配送的压力，增加不少。尽管压力不小，但圣迪乐依然在天猫、京东平台拿下“双冠王”。

同时，在新浪微博“2022母婴家庭消费好物热榜”营养食品类中，圣迪乐OMEGA-3鲜蛋排名第二名，仅次于第一名的小仙炖鲜炖燕窝。

也足见消费者对于鸡蛋的选择已经不止停留在基础的安全无菌，更高品质、更多营养的高端产品更受市场亲赖。

去年双11期间，从全网数据来看，圣迪乐鲜蛋继续在天猫、京东自营、京东POP、拼多多保持销量全线第一名。

其中，天猫圣迪乐村旗舰店销售额同比去年增长158%，销量超过鸡蛋品牌店铺第二名至第五名的总和。在天猫双11和天猫美食联合发布的“狂欢热卖榜”中，圣迪乐村同样位于蛋类品牌第一名。

据2021年销售数据显示，圣迪乐全年销售鸡蛋超19亿枚。

2020年-2022年，连续三年登顶鸡蛋类目销量冠军，圣迪乐的核心竞争力是什么？回归到问题的源点，或许在新消费衍生的新需求中，能找到答案。

新消费的一大特征就是新人群的新需求。而在鸡蛋领域，圣迪乐捕捉到的发展主线是健康、营养富集与消费升级。

根据第一财经发布的调研报告，2020年，83%的消费者表示自己正在主动调整饮食预防疾病；咨询机构凯度发布的《饮食中国2021》报告也显示，消费者对于积极管理健康的意识不断增强，他们致力于不断提升目前健康状况，为长期健康的生活状态奠定基础，其中有53%的受访者表示，自己在吃了不健康的东西后会有负罪感。

消费者对健康和营养的追求，也很显性地体现在了鸡蛋这一品类。根据京东《2021丰收节——高质量农产品消费报告》，随着人们健康观念的提升，营养升级在蛋类消费中的表现十分明显。

2021上半年，“高营养、优质蛋白、健身食材、天然谷物喂养、无抗生素等”成为高品质蛋类商品最火爆的描述关键词，谷物蛋和土鸡蛋在2021上半年销量比2019上半年增长超10倍。

在这样的大趋势下，圣迪乐开始思考：

一枚小小的鸡蛋是否还有更大的可能性？它究竟还能如何满足消费者对健康升级与营养富集的追求？既然从饲料端调整就可以改变最终鸡蛋的营养成分，那这里是否蕴含着新的机遇？

今年6·18期间，圣迪乐瞄准孕婴人群，借助国内头部社交平台微博，联合十余名国家高级公共营养师和100余名知名母婴育儿博主分享家庭必备营养，解读鸡蛋营养对孩子成长的关键作用。

期间，圣迪乐主推以“OMEGA-3鲜蛋”为代表的圣迪乐鲜蛋系列，以更加富集的营养、更多科技创新的技术应用，收到了包括卢靖姗在内的明星妈妈和众多育儿妈妈的积极互动。

圣迪乐专属话题#明星妈妈的营养选择#已收获超过6300万+阅读、1.5万讨论、1400+高质原创博文。

2倍OMEGA-3、以及丰富的α-亚麻酸和DHA，同时获得国际权威NSF可生食、无抗生素双认证......今年，圣迪乐推出全新升级的“OMEGA-3鲜蛋”，6.18期间OMEGA-3鸡蛋的总销量突破新高。

事实证明，深入理解新消费下居民对营养摄入的新需求，贴合需求对产品进行精细打磨，最终会获得不错的市场反馈。

说到研发OMEGA-3鸡蛋的初衷，圣迪乐也有着成熟的考虑。

“在全球，OMEGA-3是一种广受好评的营养元素，国外已经有相关成熟的产品，人们通过食用相关食品摄取OMEGA-3，但在国内，基本是一片空白。”

据圣迪乐事业部总裁郭文广介绍，OMEGA-3对儿童大脑发育和视网膜的发育都有很好的作用，对心脑血管健康也有不小帮助，是联合国粮农组织建议必须摄入的营养元素，但是人体自身无法合成这一营养元素，需要通过外部摄入，而含有OMEGA-3的这些食材非常少，并且非常昂贵。

但研发OMEGA-3鸡蛋并不是一件易事。尽管OMEGA-3鸡蛋在欧美和日本等国家和地区已经相对成熟，但是它在中国却几乎是一片空白。尽管如此，圣迪乐依然坚定做新品研发。

在郭文广看来，作为国内蛋品行业的头部品牌，圣迪乐深耕该行业已有20余年，拥有成熟并且丰富的研发和品控实力。

同时，也是作为头部品牌，在面临市场接受度不明确的担忧下，圣迪乐愿意承担这样的风险，只想为国人提供一枚中国企业生产的更营养的鸡蛋。

研发OMEGA-3鲜蛋的难度不仅体现在研发技术上，更体现在市场教育上，需要企业花费大量的时间、精力、物力和财力，但为了满足消费者品质升级的需求，让中国人也吃到一枚营养丰富的鸡蛋，圣迪乐还是选择在研发上坚持投入。

历经五年时间、40多次试验、140多次调整和10余万多枚鸡蛋的测试，圣迪乐团队在不久前终于找到了给“鸡妈妈”饲料中谷物和亚麻籽的黄金配比，并且通过1000多位儿童的盲测，90%以上儿童表示非常满意，圣迪乐的OMEGA-3鲜蛋旋即问世。

4月24日，是第七个中国航天日。圣迪乐和中国航天基金会签署协议，正式成为“中国航天事业合作伙伴”。圣迪乐也是目前中国蛋品行业唯一航天事业合作伙伴。

而要成为航天事业合作伙伴，并非易事。据中国航天基金会理事长吴志坚介绍，入选航天事业合作伙伴的标准，必须要求企业的地位、品质、发展路径，与中国航天的“金字招牌”高度契合。

今年累计有超过100家参与，最终入围者只是10余家。从这个角度来看，从入围到正式成为航天事业合作伙伴，都从侧面反映了合作伙伴的实力。

与众多“一夜崛起”的新消费品牌不同，圣迪乐是一个拥有20多年历史积淀的成熟品牌。

2001年，四川圣迪乐村生态食品股份有限公司成立。从创办伊始，创始人雷文勇就坚定地选择了一条“鸡蛋革命之路”——用食品的标准去生产，用快消品的思维去沟通，从而实现“产业+标准+品牌”的行业性颠覆。率先提出通过全产业链控制鸡蛋生产的每个环节。

为了确保种源品质，圣迪乐与全球市场份额最大的蛋鸡育种企业罗曼公司建立战略合作关系，引进了全球领先的优质健康蛋鸡种源和相关育种生产技术，在中国建立唯一的罗曼种鸡祖代示范基地。

在鸡蛋生产质量体系上，依托国家级实验室——铁骑力士集团冯光德实验室，圣迪乐标准已从1.0版本迭代到4.0版本。

建立“蛋鸡研究院”，拥有百余名博士、硕士科研团队，鸡蛋对标日本、鸡苗对标德国，建立与国际标准接轨的“SDL标准”，涵盖蛋鸡营养、品种优选、健康养殖、改善风味、效率提升等维度，共计1185个质量控制点，3项指标高于国家标准，6项指标为行业唯一。

企业规模上，通过20多年的发展，圣迪乐自建生态养殖基地17个，蛋鸡养殖规模逾1300万只，排名全球第十三位，中国第二位。

圣迪乐成为山姆、沃尔玛、麦德龙、永辉、家乐福、盒马等全国性零售连锁企业重要蛋品供应商，以及肯德基、麦当劳等国际性餐饮企业的蛋品供应商。

而面对以可生食为代表的鸡蛋新品类，圣迪乐也有自己的思考。在圣迪乐产品技术总监齐莎日娜看来，可生食鸡蛋的出现代表着消费者对品质更高的要求，是一个积极的趋势，它会倒逼企业进一步提高生产质量标准，我们很高兴看到市场的进步，圣迪乐早在多年就建立了SDL标准。

但同时需要提醒大家的是，“可生食”作为一个产品概念，进入市场不过短短一两年时间，究竟何为可生食？其代表的相关质量标准是什么？这些还是需要甄别。

目前市面上出现的所谓“日本可生食鸡蛋标准”，也只是日本一家鸡蛋生产企业的标准。目前在国内没有相关国家标准。

2021年6月29日，圣迪乐获得了全球权威产品认证机构NSF颁发的“可生食”和“无抗生素”双国际认证。这也是圣迪乐多年构建产品质量体系的成果体现。

NSF是具有国际威望的第三方认证机构，多年来一直致力于食品安全产品的认证和测试，也是世界卫生组织（WHO）在食品安全方面的指定合作中心。审核标准包括产品制造相关标准、材料、设计、工艺流程等各个方面。

截止目前，圣迪乐旗下已拥有OMEGA-3鲜蛋、三零鲜蛋、谷物鲜蛋、可生食鲜蛋等十多个产品系列。

依托“鲜时间（5分钟完成7大安全新鲜保障流程）、鲜距离（全国布局17大自有基地，保障新鲜供应）、鲜科技（博士爸妈科研团队，建立1185项质量控制点）”，用全新科技重新定义“鲜蛋”。

纵观目前中国鸡蛋产业中的领先企业，“顾此失彼”是一个普遍症结：要么严控产品品质，却忽视终端消费者实际喜好需求；要么在市场和渠道上下狠功夫，却在全产业链的品质把控上略显薄弱。

反观圣迪乐，创办时“品牌+标准+规模”的发展思路赋予了圣迪乐追求高品质的基因，但它似乎并没有踩入纯然“产品本位”的陷阱中。

“现在，我们希望把鸡蛋当作一个时尚快消品来对待，在营养、要让它变得更好玩、更吸睛，并且代表一种鸡蛋美学和健康的生活方式。”在铁骑力士副董事长、新兴业务事业部总裁雷博说。

几年前，从国外学成归国后，“90后”雷博曾先后加入过两家分别专注新零售和电商的互联网独角兽。年轻人的身份再加上互联网相关的经历，赋予了她“挑战传统模式”的创新思路。

她意识到，现代化企业经营对数字化提出了很高的要求，但农副产品领域数字化程度低是个不争的事实。

认识到这一矛盾后，2020年3月，铁骑力士“533数字化项目”启动，并以每年至少一个亿的力度持续投入。

这一项目的使命，就是用数据驱动业务变革，通过建设研发、营销、供应链、财务、人力资源五大平台，推行产业链协同、全价值链拉通、经营透明三大变革，最终支撑企业产品领先、效率驱动、生态共享的战略落地。

2021年8月，533系统实现全面成功上线，成为了铁骑力士集团二次增长的数字化底座。在行业标杆意义上，这一项目还曾荣获“2021年度工业互联网赋能行业十大应用案例”。

这一数字化系统充分赋能了圣迪乐对消费者的洞察。圣迪乐搭建起了全链路、精细化的用户运营体系，包括CRM系统、SCRM系统以及与之匹配的消费者数据库等。

借助这些数字化平台与资源，圣迪乐可以敏锐地捕捉到电商平台与私域中，消费者评价的变化以及潜在的需求痛点，从中它也可以进一步挖掘提升用户体验和产品创新的发力点。

而数据来源上，圣迪乐不仅充分利用自有数据库，还与顺丰等拥有大量用户数据的公司展开合作，为精细化的用户运营提供更为全面的数据信息。

用雷博的话来说，全方位的数字化，包括数字化用户洞察，都是用户“看不见”的内功。而在消费者看得到的渠道和营销方面，圣迪乐也要用新思路颠覆传统鸡蛋行业。

在传统农产品销售链路中，流通初加工企业只需要将产品给到批发市场，再由二三级批发商将产品进一步分发，又或者企业直接面向大型商超和连锁餐饮等传统渠道。这样做的弊端主要有两个：

第一，层层批发的模式下流通环节较多，终端售价提高，过程中损耗也会加大；第二，在零售渠道多元化、细分化和线上化的大背景下，传统鸡蛋流通思路不利于提升鸡蛋的渠道覆盖面，不匹配消费者购买习惯的变化，并且最终会损害消费者购买的便利性。

如何让消费者更容易购买到圣迪乐的鸡蛋，并且匹配新时代的渠道变化趋势？圣迪乐的选择是新零售战略。

为此，圣迪乐建立起了一支平均年龄25岁的新零售运营团队，希望用“年轻人”喜欢的方式吸引更多需要购买鸡蛋的消费者。

据了解，目前圣迪乐已经渗透沃尔玛、麦德龙、永辉、家乐福等全国性零售连锁企业，与此同时，圣迪乐还联合天猫、京东、盒马、每日优鲜等新零售渠道推出了联名产品，并且基于全国自建17个养殖基地带来的供应优势，使得鸡蛋能在最快12小时内完成配送。

在圣迪乐的构想中，触点不仅包括线下连锁超市、便利店等传统线下渠道，也不仅仅是阿里、京东、拼多多等电商平台，还包括快手、抖音等内容平台，以及官方自营店、小程序。

自己需要做的，是整合集团资源并链接全球资源，通过新零售渠道与线下渠道融合，聚焦线上B2C业务、自营B2C平台、O2O、社群+社交电商、内容电商等多元业务板块，持续发力，给消费者带来全新购买体验，最终打造国民级鸡蛋品牌。

值得一提的是，圣迪乐在终端并不满足于单纯的产品覆盖，而是希望能够用新玩法创新消费者的消费体验。

Ø  2020年9月，成都举办了“史努比欢乐跑”（Snoopy Run）活动，圣迪乐美食工坊内展示鸡蛋烘焙创意做法，消费者还可以与这家鸡蛋公司的拟人化卡通形象“蛋宝”互动合影。

Ø  2020年11月，圣迪乐在国内蛋品行业内率先发起“彩蛋大乐透”活动，在业内首创鸡蛋盲盒新营销。

Ø  2021年10月，联合盒马首创“鲜蛋任意门”事件营销，通过在盒马门店摆放的交互式屏幕，消费者可以观看到圣迪乐产品的生产过程，还有专人在线下与消费者进行互动。

类似的活动还有许多，都透露出圣迪乐的底层思路：面对消费媒介去中心化的大背景，依托单一的营销渠道占领市场的传统打法已经过时，品牌应当通过多触点接触到消费者并与他们产生深层次互动、建立强关系。

从上文不难看出，“变”是圣迪乐近年发展过程中的关键词。但回顾圣迪乐20多年的成长历程，我们可以还可以看到一条“不变”的清晰脉络：认真、踏实、坚持做对的事情，是圣迪乐在成长过程中从未变过的东西。

雷博认为，要想把鸡蛋甚至食品这个行业做好，有三点是企业必须具备的：第一，高度认真的态度；第二，最好长期跑马拉松的心理准备，不能急于求成；第三，加大对“消费者看不到的东西”的投入，包括科研、数字化等内功。

新的征途，也正在圣迪乐脚下缓缓展开。

“这给我们提出了更高阶的要求，以前做了很多研发，未来还要持续做研发，继续深耕。与此同时，这也标志着圣迪乐从品牌1.0时代迈向了品牌2.0时代，我们要让全世界的人民都看到这枚来自中国的高品质鸡蛋。”

相比于浪潮新消费过去接触的诸多品类的企业，品牌做到这个阶段和层次，实属难得和稀少。

当问到资本化的打算时，雷博透露，2021年圣迪乐已经接触了不少投资机构，可能在近期就会有相关资本动作。她表示，相比很多行业内的企业，圣迪乐对资本的态度其实是开放的，也期待借助资本背后的力量进一步在全球市场拓展。

没有人会预料得到这条道路上圣迪乐会遇到什么新的挑战，但毋庸置疑，这枚小小鸡蛋的意义早已超脱一种食品或者商品，而凝结着无数人的民族情怀。

回到开头的那个问题，圣迪乐的案例给新消费行业带来了何样的启示？

坚守初心，无论走过多远都始终记得当初为何出发，但永远不停下自我迭代的脚步——或许就是这个问题的答案。只有如此，我们才能穿越荆棘，迎来心中渴望的星辰大海。