困境中的企业家，应该多看看俞敏洪

一个人、一家公司，从高峰跌落，经历至暗，陷入绝望，然后从绝望中寻找希望，再以全新姿态回归，需要多长时间？

俞敏洪和新东方在线的答案是：半年。

一只股票，上升5倍，需要多久？

新东方在线的答案是：5天。

新东方在线，港股市场最靓的仔，没有之一，5天5倍的涨幅，即使是“牛市骑手”光大证券，又或者是近期大热的新能源、电动车，都得靠边站。

今天，我们不再简单地追捧新东方在线，而是试图从这个现象级的公司，看看能够给仍处于转型困境中的企业，有什么样的启示。

01

绝望

每一个公司，都是时代的产物，新东方也不例外。

1990年代初，大量中国人出国留学，英文考试成为横在所有人面前的一道坎，有需求就有生意。已经贵为北大英语老师的俞敏洪，敏锐地察觉到这种生意，当然，更广泛的说法，是因为他被北大开除教师资格，才不得不干起教人考托福的行当。

《中国合伙人》电影剧照  来源：百度

但不管怎样，他把“教人去美国”的生意做得风生水起，最后还把新东方带到了美国交易所，自己则成为中国教育界的首富。这样的结果，套用他的幽默句式，就是当初自己不知道怎么才能去美国，申请屡屡被拒，没想到后来自己成了教人去美国的“专家”。

然而，任何一门生意都会经历出生、成长、高峰和衰落，新东方也一样，出国留学热潮在经历多年高增长之后，慢慢步入饱和，近年更是因为中美关系的紧张而出现变数，同时，越来越多竞争对手的出现，新东方也很明显感受到增长瓶颈，需要寻找新的业务增长点。

既然是教育生意，最优先的还是在教育领域寻找，根据市场变化，新东方顺势切入了学前教育、K12校外辅导、大学教育等新的细分领域，得益于K12教育行业的高速增长，公司成功找到第二增长点。趁着校外教育的热潮，新东方将该业务独立出来，并成功登陆港股市场，这就是大家现在看到的新东方在线。

如果没有后来的事情，新东方在线故事堪称完美。

首先，新东方集团本身就是教人考试出身的，对于如何练就考试能手，那经验实在是太多了；其次，背靠新东方集团这棵大树，那是要品牌有品牌，要IP有IP，要人设有人设，加上覆盖全国的门店网络，还有最重要的一点，新东方自身的教师资源，这些都决定了新东方在线要在校外教育领域，复刻当年的教人考托福考雅思考GRE的辉煌，并不是难事。

无奈，天不遂人愿，一切美好的故事，在2021年戛然而止。

这一年，“双减”政策落地，校外教育迎来了灭顶之灾，回归公益属性的政策导向，也意味着校外教育这门生意正式走到了尽头。随即出现的，是很多资本、老板相继退出这个行业。

不过，也有一些天生不服输的人，继续在绝望中寻找希望，这里就有俞敏洪。

02

希望

但是希望在哪里，业务往哪个方向转，实在很难摸得着头脑。

如果继续在教育领域寻找，机会越来越渺茫，东边不亮，只能看西边了，跨界成了无法避免的抉择，但具体往哪跨，还是一个大问题。

因为经济发展到现在，很多领域都已经很成熟，甚至在不断内卷，要寻找新的业务增长点，谈何容易。所以当半年前，新东方将转型方向寄托在农产品直播带货的时候，很多人都非常不解，彼时，不管是直播带货，还是农产品电商，都不是新赛道，而且正值直播带货名人薇娅陷入巨额罚款的旋涡，直播带货正在遭遇自出生以来最大的打击。

最为关键的是，在一般人的认知里，很难将农产品直播带货和教育扯上关系，这就好比一个卖菜的和一个老师，风马牛不相及。不过，俞敏洪还是坚定地切入这个赛道，推出“东方臻选”直播间，硬生生把一群老师“逼”上了网红道路。东方甄选直播间的网红直播董宇辉在接受采访时，曾经讲过自己当时的纠结，他回去问过自己奶奶，如果有一天自己变成一个卖菜的，别人会怎么想？

董宇辉接受采访，谈及转型心态  来源：百度

这应该也是绝大多数新东方老师们的纠结。

至于为何俞敏洪看得上这个赛道，除了商业上的、政策上的考虑，也可能和他的农民出身有关，又或者是他身上始终无法卸去的乡土情怀有关吧。不过，从结果上看，俞敏洪真的就把老师和卖菜的给扯到了一起。

其实，细心地看，两者之间，还真的有共同点：都是要抛头露面，都是靠口才吃饭，卖菜的吆喝，讲台的老师也是吆喝，只有嘴巴会动，没有做不成的生意。而且，新东方的老师们还有卖菜的人没有的优势，他们会英文，而且讲得贼溜，他们很幽默，会讲段子，他们还会讲课，让你在购物的过程还可以学到点知识。

将这些特点全糅合在一起，就产生了现在的“化学反应”，随着热度的发酵，不少与之相关联领域也产生了“化学反应”，有厂商抢着和“东方甄选”合作，教育板块大涨，相关的教育ETF也进入上升通道，如教育ETF （513360）过去一个月内大涨32.65%，新东方为第一大重仓股（权重超过10%）。

有人还把“东方甄选”现象进行更深度地解刨，并美其名曰“直播带货3.0”。这个所谓的新版本，其实就是从请明星、请帅哥美女，拼颜值、拼跪舔，到更新的、更多场景、更好体验的进化。

虽然当中有抖音锐意创新的功劳，有背后资本的功劳，有昔日网红主播淡出的功劳，新东方在线能够在直播带货冒起，可谓享尽天时地利人和，但是最根本的功力，还是新东方自身，或者更为简单地归结，是俞敏洪身上那股不抛弃不放弃，在绝望中寻找希望的特质。

如果不理解老俞身上的这种特质，你就抓不住5天5倍的新东方在线。

03

出路？

在“双减”政策出台的半年时间里，很多校外教育机构都被迫关门。不关门的，则是苦苦地寻找出路。

何种出路?

可谓八仙过海，招数尽出。但是仔细看一圈，发现最多的，还是在原来的行当里打转，有换个名头继续“挂羊头卖狗肉”的，有从“正规军”改制成“游击队”的，还有想尽办法“打掩护”的，变得只是形式，不变的是内里。更重要的，这些做法有一个非常强劲的理由：阶级固化、内卷加剧，家长对“望子成龙”的焦虑，是校外教育源源不断的需求。

只有需求在，就不愁没生意，家长越焦虑，出钱就越爽快。从赚钱的角度看，无懈可击，很有道理，但是，这样做的瓶颈也很明显。

首先是政策风险，如果监管风暴重新刮起，这些人很容易首当其冲，再次遭遇灭顶之灾；其次，这种做法顶多适合小打小闹，上不了台面，有头有脸的大公司，不可能做得到，也不敢做。如果再放到大的宏观背景下，这样的问题就更多，为了国家的长远发展，为了国民的美好生活，国家在不断地削平“住房、医疗、教育”三座大山，你却不断地建造这样的“大山”，说白了就是试图和国家政策对抗，是火中取栗，很难有好结果，分分钟引火烧身。

要把生意做大做久，始终不能搞小偷小摸，不能只看小恩小惠，而是要光明正大地，给国家给社会给用户提供真正的长线的价值。

这个价值在哪里，以及如何能够创造出这样的价值，才是真正的出路。

其实，新东方在线所带来的启示，远远不止在教育行业，很多身处内卷旋涡的行业都同样适用。

这些年，各行各业的老板都明显感到生意越来越难做，风口越来越少，增长点也越来越枯竭，甚至想保住原有的饭碗都相当吃力，更别说什么转型升级，看着自己的生意每况愈下，他们会焦虑、彷徨，不知所措。

我相信每一家企业，每一老板，一路走到今天，都十分不容易，绝对是经历过无数的枪林弹雨、死里逃生，也相信每一个老板看待自己的企业，犹如看待自己的孩子一样，充满无限爱，他们也绝不会希望辛苦打造的企业走向失败，正因为如此，但凡能够帮助企业走出困境的办法，都值得一试。

但同时，保有一份正向的价值观，保有正面的取向，又是必不可少的。如果因为急而走捷径，最后的结果可能会一时爽，好处立竿见影，而失掉的可能是整个未来。

走最容易的路，最后一定会无路可走。相反，坚持做正确而困难的事情，才最有可能突围，收获更多。

04

结语

做生意，一定有高低起落，但只有需求在，生意就在。就像我们在此前文章经常强调的，经济才是所有人的刚需。

其实，人的需求一直都没有变，衣食住行、吃喝拉撒、生理的、心理的，无非就是这些。很多看似没有增长空间的领域，如果能换一个新角度，很可能会发现新蓝海，正如直播带货，行业都一直说下滑、内卷，但新东方在线却玩出了新花样。

不是没有生意，而是做生意要跟得上时代，跟得上变化；

没有希望，就去寻找新的希望；

困境不可怕，躺平，才可怕。

这或许就是俞敏洪，是新东方在线，最大的启示。