直播带货：新东方在线的第二春！

新东方转型直播带货半年，上周东方甄选直播间总算迎来新转机，陆续在各大平台破圈！

不少聪明投资者一边在“东方甄选”直播间花钱，一边在“新东方在线”上赚钱，从上周五至今，新东方在线5个交易日股价涨幅超600%，市值暴涨至320亿港元，这次机会你抓住了吗？

格隆汇研究院团队一直在持续跟踪东方甄选今年以来的直播及相关数据，周末TMT团队为SVIP会员及黑金VIP提供“新东方在线”的分析报告，首发于格隆汇APP的SVIP权益“研报掘金”栏目（本周一开盘前）。

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要点总结

1、目前新东方直播间热度、流量、数据持续发酵，媒体传播导致更多的人去关注直播间，直播间受益于新流量有更好的数据，然后正向循环。截至6月12日晚，根灰豚抖数数据显示“东方甄选”近7天涨粉超过200万，累计粉丝达到304.1万，累计销售额达5826.9万。
2、新东方甄选目前存在选品、供应链问题，但正是因为这些问题有进一步改善和提升的空间，从股价来看，也有一步上扬的空间。
3、估值：此前市场已经不关注直播业务，或者给直播业务非常低的估值。但股价趋势已经走出，说明市场已经认可。目前就是看后续空间（请移步到文章末尾或添加助理获取）。

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以下为新东方在线的分析报告（首发于6月13日周一开盘前）：

01

新东方直播间热度、流量、数据持续高涨

新东方掌门人俞敏洪再次摸索更新了直播间带货的新模式：卖货+教学。

在东方甄选直播间里，主播在推荐商品时，会进行英文单词与短句方面的教学，同时在白板上进行书写，方便观众认识。不少网友对此留言称“佩服老俞”、“我是进来学英语的”、“逃得过李佳琦没能逃过俞敏洪”。

6月10日夜间（06/10 06:44-06/11 01;00 18h16m）的这场直播间场均观看人次达到906.7万人，人数峰值为10.9万，平均在线2.6万；GMV为1486万，销量为18.7万。相较而言，东方甄选直播间的观看人次与销售额比之前要高出许多，6月9日的观看人次只有224.7万，GMV只有397.8万，翻了大约3-4倍。

据了解，东方甄选主体是东方优选（北京）科技有限公司，是新东方在线科技控股有限公司（新东方在线）旗下农产品直播电商平台，其背后股东是新东方教育科技集团。

对此，港股新东方在线（1797.HK）股价拉涨，盘中一度涨近45%，截至收盘，涨39.37%，报6.23港元；美股新东方（EDU）报收16.21美元，涨10.12%，但盘后跌0.31%，股价16.16美元。

目前新东方直播热度、流量、数据持续发酵，媒体传播导致更多的人去关注直播间，直播间受益于新流量有更好的数据，然后正向循环。截至6月12日晚，根灰豚抖数数据显示“东方甄选”近7天涨粉超过200万，累计粉丝达到304.1万，累计销售额达5826.9万。

02

突然爆红，上限未知

2021年，“双减”政策落地，新东方面临转型，市值缩水九成。去年12月28日，新东方创始人俞敏洪提出新东方转型直播带货，并打造“东方甄选”直播间，开启了农产品直播带货首秀。

可要在直播圈打出名气，新东方最初还是“稚嫩”了一点。

俞敏洪在直播间首次直播带货，卖的几乎全是农产品界的“爱马仕”：15颗平石头苹果售128元、8斤稻花香大米售268元……直播间网友直呼“奔着老俞的情怀而来”，进来后发现“有亿点点贵”“选品太高端”“根本吃不起”。

那时候，俞敏洪还坚持“我们不是选择最便宜的农产品，是最好最有品质的”；但消费者们并不买账，流量与数据为证。有报道显示，在开播后的26场直播中，东方甄选累计销售额仅为454.76万元，平均每场销售额约17.49万元。飞瓜数据平台也做了统计，近30天内，该直播间日常单日直播时长超过10小时，人数峰值多数在5000人以下徘徊，每场销售额多数在100万元以下。董宇辉也在直播中说，“我们直播间曾经就只有几十个人、几百个人（观看），一直在这里坚守着熬。我们也曾慌乱过，也曾因直播间没人绝望过。”

至于为什么现在直播间爆火，非业内人士或者就连业内人士也无法知道，研究员也没有必要侃侃而谈，因为就连他们本人团队也是坎坷的做了半年才知道得以探索其中的奥妙。但在二级市场投资，我们可以先暂时不知道其中的所以然，先上车再说。而且也一直有粉丝数、直播在线人数、GMV等高频数据跟踪，一旦势头不对，可以立马跳车。

数据显示，6月8日到10日，东方甄选直播间的单日销售额先从98万元涨到340万元，又涨到超过1250万元。无论从直播热度还是销量情况，都是此前未有的。根据《界面新闻》，6月10日，“东方甄选”直播间粉丝还是138万；截至6月11日天下网商晚间发稿前，已突破249.2万，也就是说一天之内，涨粉超过百万。

另外，我们也明显的看到东方甄选的一些不足的地方，比如选品和供应链。但这个也是值得期待的地方，有改善的空间。

03

转型破局：直播带货新模式

从去年起，新东方面临转型难题。

最新财报数据显示，新东方2022财年第三季度（截至2月底），净营收6.14亿美元，同比下降48.4%；股东应占净亏损1.22亿美元，上年同期为净利润1.51亿美元，同比下降180.9%。

无数目光都在关注新东方的转型之路该怎么走，但极少有人想到，60岁的俞敏洪真的会押注完全属于跨界的直播带货。

“我把直播经济叫做商业的第三次革命。第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。”6月8日，俞敏洪在个人公众号谈到，“产品需要销售渠道，我发现最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货。”

转战线上，是与线下的市场退减相对的。

数据显示，截至2月底，新东方的学校及学习中心总数已经缩减至847所，线下的业务营收持续萎缩。对此，新东方做出了应对措施：旗下的纯线上教育平台新东方在线会持续拓展针对成人和大学生的在线教育服务，并积极在直播电商、企业合作等线上领域寻求商机。

直播经济，消费者感兴趣、愿意下单、消费过程反馈良好，才是王道。由此来看，用半年多完成直播体系搭建，打造出自己直播风格与初步供应链的新东方，实属不易。

此外，在俞敏洪的计划中，直播带货渠道也是新东方打开未来线上教育市场的窗口。“东方甄选”直播间里，最初大多曾是新东方的学员，如今又涌入了对英语等学科教育感兴趣的二次教育消费者。用户对品牌的粘性，是新东方进一步深耕线上业务的基石。

新东方还有未来。今年一季度，不少资管巨头已提前埋伏新东方、好未来等教育股，桥水、摩根大通和高盛对新东方的增持幅度分别达到了48.88%、22.4%和51.96%。从市场与投资信心上来说，新东方不仅有一战之力，也许在直播带货领域还有更多试水与可能性。

此前市场已经不关注直播业务，或者给直播业务非常低的估值。但股价趋势已经走出，说明市场已经认可。目前就是看空间有多少，短则看翻倍，长则2-3倍。根据东方甄选6月11日2100万的GMV，一年76亿元，假设10%的净利率，即7.6亿元。而目前的市场趋势，给15-30XPE都可以说是合理的，即市值空间在114-228亿。

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