2021白酒年报巡礼：舍得酒业的老酒“梦魇”和“魔术师”复星集团

从19家上市白酒企业2021年年报来看，汾酒营收暴涨42.75%、业绩具增72.56%已经非常惊人；酒鬼酒营收增长86.97%、业绩增长81.75%让人刮目相看；舍得酒业更是不凡，营业收入增长了83.80%，归母净利润增长超过一倍，达到114.35%。这三家酒企的背后，分别可以看到华润集团、中粮集团和复星集团的身影。

跨越式发展的三家酒企中，舍得酒业可谓历劫重生，不过公司面临的挑战恐怕还未结束。

出局的天洋集团 重生的舍得酒业

2020年9月舍得酒业突然爆雷：公司两年间被实控人周政所控制企业合计占用40.1亿元，其中4.75亿元至今未还。公司不仅惨遭退市风险警示，股价也是连续多日跌停。9月24日晚间，舍得酒业发布公告称，公司董事长刘力、总裁李强、董事张绍平因涉嫌背信损害上市公司利益罪被公安机关刑事立案调查。加上此前7天，被公安机关采取强制措施的公司财务负责人李富全，舍得酒业 四位高管被公安机关立案调查。

对于当时的舍得酒业而言，这次暴雷无疑市公司的“至暗时刻”，然而很多投资者都没有意识到的是，这也成为了两年多以来入局舍得酒业的“黄金买点”。

作为上市较早的白酒上市公司，当时还叫“沱牌”的舍得酒业一度是川酒“六朵金花”的佼佼者。不过岁月荏苒，“山西假酒案”风波渐平、白酒行业迎来黄金十年，舍得酒业却并没有大踏步发展，“完美地”错过了行业发展的黄金阶段，到了2012年营收还不到20亿，渐渐地开始掉队。

2016年，舍得酒业推动混合所有制改革，引入了地产投资背景的天洋集团。双方合作也有一段时间的蜜月期，天洋集团对舍得酒业进行了业务梳理，提出了“老酒”的概念，并不断完善。在全国渠道布局上，天洋集团也积极进取，给公司打下了一定的基础。

就在舍得酒业打算全力推进的时候，却没想到天洋集团自己陷入了债务危机。为了解决资金问题，天洋集团开始拆东墙补西墙，而其控股的舍得酒业现金流充沛，公司领导不惜铤而走险。

所谓一招棋错，满盘皆输。不知道是有意还是无意，2020年9月，天洋集团的财务戏法被发现，占用了公司资金的大股东当即被踢出局。

天洋集团是生是死已经无人挂怀，白酒已经成为资本市场投资的热点，众多资本集团摩拳擦掌，想要拿下舍得酒业的金字招牌。最终对决的双方是华润集团和复星集团——前者2018年参与汾酒的混改，后者刚刚拿下金徽酒的控制权。2020年的最后一天，复星集团以45.3亿的“低价”拿下了天洋集团手中的舍得集团70%的股份，成为舍得酒业的新主人。

随着复星集团的入主，舍得酒业二级市场的股价不断冲上新高。天洋集团此前的布局也被复星集团全盘接受，并且继续推进。解决掉了资金占用的舍得酒业也重新焕发生机，走上了快速发展之路。

现在回头来看，天洋集团入主舍得期间是功是过已经盖棺定论。不过客观的看，只能说前人栽树，后人乘凉。天洋集团此前的种种布局和努力，并没有等到果实收获的那一天。2016-2020年间，舍得酒业过段强化双品牌战略，剥离了白酒主业之外的资产。同时，营销渠道也开始变革，把昔日以省为块的经销商网络打散，大力发展县域经销商，将渠道下沉至县市。而且很重要的一点是，舍得开始讲述品牌故事，无论是老酒还是品质，舍得的故事让品牌又重新焕发生机。这也为2020-2021年舍得酒业业绩爆发奠定了基础。

天洋集团一步棋错，满盘皆输，与舍得酒业这样优质的现金奶牛失之交臂，让复星集团摘了果子。更深层次上，天洋集团可能也没有处理好与射洪县之间的关系。对与舍得酒业这样的优质国企而言，相比产业规模更大、实力更强的复星集团，天洋的出局有些无可奈何，情理之中却也在意料之内。

进击的老酒和高端化战略，舍得酒业几成水？

天洋控股期间，舍得酒业开始推进老酒战略。“舍得酒，每一滴都是老酒”的广告语打得漫天响，以老酒的概念来突出舍得产品品质的高端。公司打出了双品牌战略，高端市场是舍得品牌线发力，中低端市场是沱牌品牌线。而公司的营销重点就放在了高端产品线上。舍得酒产品线，从2015年2亿元，成长为超过20亿级的次高端大单品，仅用了3年多的时间。终端产品的价位段，已悄悄地从400/500元价位段，跃升至700/800元价位段，仅仅在2021年就经历了三次提价。舍得酒业在去年三次提价，最后一次在年末，38/42/52%vol品味·舍得（藏品），出厂价上调30元/瓶，终端建议零售价调整为819元/瓶；52%vol智慧·舍得（藏品）出厂价上调50元/瓶，终端建议零售价调整为1199元/瓶。舍得产品的提价立竿见影，公司毛利率不断升高，数据显示2022Q1毛利率为80.83%，同比提升3.23%。通过频繁的提价和营销，舍得品牌也跻身次高端行列，甚至大有冲击百亿营收的态势。

在白酒行业市场整体提价缩量之际，舍得酒业最强大的底牌一是“老酒”的品质，二是复星集团赋能下公司的渠道开拓。

2021年，舍得酒业迎来了业绩大爆发，直接从26亿左右飙升到了50亿附近。公司将其归结于整体战略的顺利推进，不过舍得真的有底气这么讲么？

首先受到质疑的，便是舍得品牌的“老酒”。2021年10月，《财经》发表深度长文，对舍得酒业的“老酒”提出质疑：

• 舍得酒业的12万吨基酒“老酒”是一个谎言；

• 舍得酒业的老酒战略是个“伪命题”，浓香型基酒存放时间过长反而影响口感；

• 舍得酒业过度营销推高价格，与其品牌美誉度存在差距，泡沫很大。

《财经》的这个质疑，可以说是打在了舍得酒业的痛处。公司宣传了这么多年的“老酒”居然只是一个数字？而浓香型“老酒”本身居然是一个“伪命题”？最后是对舍得产品定价过高“德不配位”的指责，可谓杀人诛心。无论是哪一条成立，都会给舍得酒业带来巨大的麻烦。

老酒到底是一个产业概念还是营销概念？舍得酒业的老酒真实储量到底有多少？这些问题对舍得而言，都是很难回答的。《财经》杂志的分析有理有据，舍得酒业的回复，就事论事。到底谁在深入调研，谁又在讲公关辞令，这就仁者见仁了。不过这篇文章对舍得酒业的直接伤害是，一个跌停。不过，砸出来一个“黄金坑”之后，舍得酒业的股价却是一路攀升，甚至达到了265元的高位——然后就进入了跌跌不休的下降通道。从最高点的265元一路下行，最低的时候已经腰斩。

值得玩味的是，舍得酒业2021年第四季度的营收增长近45%，归母净利润却只增长了2%，这种明显“增收不增利”的情况也与其他白酒企业形成了鲜明的对比。当然，舍得酒业也不是唯一2021年Q4净利润增速放缓的企业，甚至有些企业出现了负增长，比如山西汾酒，酒鬼酒，金徽酒，伊力特，水井坊等等。

白酒行业中，多采取货到付款的模式，经销商提前一个月甚至一个季度（贵州茅台）打款，这部分资金计入到预收账款（合同负债），直到开票发货后，计入销售收入。因此，很多时候预收账款就成为白酒企业调节利润的一个筹码，同时也成为了观察企业未来业绩的一个重要指标。

如果舍得酒业财务没有问题的话，那么公司的预收账款这一部分指标，居然与公司二级市场走势有一定的相似趋势。不过到2021年 Q3达到峰值以后，似乎就出现了拐点，开始逐渐下滑。2022年Q1甚至还不如上一年度。难道舍得酒业的业绩爆发真的是昙花一现，还是仅仅是一种财务的“神技”？

舍得的老酒，舍不得的次高端市场

与舍得酒业的爆发相比，复星集团更早入主的金徽酒2021年却表现平平，17.88亿的营业收入微微增长，3.25亿的归母净利润甚至还有点下滑。也许复星集团的醉翁之意不在酒，也许复星集团的重点全都放在了舍得酒业身上无暇他顾。不过有意思的是，金徽酒在2022年第一季度业绩迎来爆发，似乎舍得酒业的故事又要在金徽酒身上重现。

但是同样是地方名酒出道，舍得酒业与金徽酒最大的不同便是全国化的定位。相比于金徽酒偏安一隅，舍得酒业已经有一定的全国化基础。从酒业行业的发展来看，600-1200元的次高端市场已近成为一片红海，兵家必争之地。五粮液、剑南春、郎酒、习酒、洋河、国窖1573、国缘……各大香型已经将次高端市场细分开来。以江苏市场为例，400多以国缘四开为主，600左右以洋河的M6+为主，500左右古井贡20在发力，国缘V3在500-600也在增量，，800+包括国窖1573、青花郎，900-1000的五粮液都是比较聚焦的，千元以上1000-2000、2000-3000基本就是茅台。舍得酒业拼尽全力，打造出了酱酒的吞之乎和浓香的舍得产品线，希望的就是抢占次高端市场的一席之地。从C端消费来看，能喝得起800块酒的人，还会在乎多花几十块消费品牌营销做得更好的酒么？不过多出来的那一块，对于厂商和渠道而言，就是真金白银的纯利润。

对于复星集团而言，白酒行业就是一只下金蛋的金鸡。除了金徽酒还是舍得股份，还有市场传言，复星集团正在和酱酒企业夜郎古酒接触，计划成为后者的战略投资者。

夜郎古酒属于茅台、习酒、国台、钓鱼台、珍酒、金沙等酱酒头部之后，营收超十亿的酱酒第二梯队优秀代表。前段时间贵州省2022年上市后备企业名单中，夜郎古酒赫然在列。复星集团在此时入股夜郎古酒，其野心可见一斑。除了复星集团之外，孙宏斌入股的衡昌烧坊近年来也动作频频。行业机构认为，酱酒的下半场，产能5万吨是门槛 。

不过就目前来看，白酒行业能够拥有五万吨产能的企业也很少见。将有限的产能投入到毛利率更高的产品线，已经成为白酒企业的共识。2021年，舍得酒业宣布将斥资70亿，扩大产能，扩产后产能将超过10万吨，切切实实的形成品牌竞争力。

产能是一回事，销售能力又是另一回事。当整个行业结构性调整之际，能够将产品顺利销售，才能体现企业真正的实力。复星时代舍得酒业营收能够达到近50亿，而天洋时代营收只有20多亿，短期内市场的印象就是复星集团的确能够为企业赋能，提升产品的销售力。至于具体是如何实现的，那并不重要。

舍得酒业近年来加大力度的工作之一，就是加大招商。市场传言，舍得、酒鬼、水井，都在进行深度分销，基于他们在本土市场，包括在省外市场的基数都比较低的情况下，招商门槛都在降低，比如以前100万，现在30、50万，都能做团购经销商，甚至找很多企业，一年消费也能达到30、50万的，让消费端变成表面意义上的经销商，成为了遍地为商的状态，销售者、消费者都是经销商，把消费单元变得更碎片化。舍得酒业的这种行为到底会有怎样的效果不得而知，不过公司销售费用和管理费用的暴涨则是显而易见。

如果不厚道猜测的话，舍得酒业2020年可能做了一定的利润调整，将2020年的增长调低，在与天洋集团彻底切断以后，一个跨越式的腾飞，更符合复星集团“救世主”的形象。然后瞄准次高端市场一飞冲天。至于媒体质疑的老酒问题——当舍得的新酒品质已经足够有话题点，何必又去依靠老酒呢？对复星而言，舍得酒业的故事，同样可以在金徽酒和夜郎古酒或者别的谁身上再复制。不过到底这一动作是不是真的“爆发”还要看后期的发展。

目前，复星集团在舍得身上的投资已经获得了丰厚的回报。那么接下来舍得的发展是否还会继续得到复星的“赋能”，舍得酒业的高成长是昙花一现还是具有长期基础？我们拭目以待。