天猫、抖音细分类目第一,「minayo」陶然:用户洞察+产品创新,如何重塑功能性食品品牌?

浪潮导读:怎样打破大众“智商税”偏见?如何进一步构建消费者对功能性食品的系统认知?作者 | ZAO(特约稿件)或许你为了补钙吃过钙片,但你有没有为了补铁吃过软糖?你没看错,接下来我们要说的,就是一款可以补铁的软糖。在《健康中国2030规划

浪潮导怎样打破大众“智商税”偏见?如何进一步构建消费者对功能性食品的系统认知?

作者 | ZAO(特约稿件)

或许你为了补钙吃过钙片,但你有没有为了补铁吃过软糖?你没看错,接下来我们要说的,就是一款可以补铁的软糖。

在《健康中国2030规划纲要》将“引导居民形成科学的膳食习惯,推进健康饮食文化建设”写入了国家战略之后,人们对功能性食品也开始“青眼有加”。

市场和政策利好,让诸多国内企业纷纷入局功能性食品赛道,中商产业研究院预测,2022年,我国功能性食品产量将达到77.2万吨。市场快速扩张的背后是严重的行业同质化现象,功能性食品“有品类、无品牌”也一直是行业痛点。

在这种情况下,一款功能性软糖却能够在2021年抖音818新潮好物节、双11好物节、年货节均取得亮眼佳绩,长期挂榜抖音富铁软糖细分类目TOP1、滋补膳食热卖榜TOP2,更在短短半年内,复合增速超110%。这款软糖就是2020年8月上线,还不到两岁的minayo旗下的「minayo富铁软糖」。

以一朵微笑的“太阳花”为logo的minayo通过其擅长的用户洞察与产品创新,在中国传统的食补原料基础上,针对食用不便、口感不佳等问题提出新的解决方案,打造更适合年轻一代使用且更容易养成消费习惯的产品形态。

近日《新消费造物者》邀请到了「minayo」联合创始人陶然,一起聊一聊这朵“太阳花”创立背后的故事。

1、《造物者》:minayo踏入保健品赛道的原因是什么?

陶然:欧睿数据显示,2021年中国维生素与膳食补充剂(VDS)行业零售总规模为1892亿,增速约为6.6%。人群代际变化导致了现有保健品在年轻消费市场的品牌断层,有非常大的再造机会。

minayo聚焦保健底层滋补的年轻化,以“中西合璧”的产品研发理念,发力中国传统食补、药食同源与科学配方的结合,探索传统中国滋补食材的新吃法。

对minayo而言,探索药食同源新吃法,是将中国丰富的、传统的、古老的食补成分用轻松的、创新的、好吃的方式革新,同时赋予它们更多的西方科学营养,让每个人都可以选择轻松剂型的新式营养。

2、《造物者》:minayo取名背后的原因?品牌logo为何选择太阳花?

陶然:我们使用“minayo”这个名字,其实是寓意“年轻的朋友加油!”。笑脸太阳花外观设计的“太阳花软糖”是minayo标志性的注册商标,寓意微笑、轻松、健康、向上,希望minayo不仅带给每个人营养和健康,也可以如太阳一样,赋予更多年轻朋友温暖与力量。

minayo笑脸太阳花

3、《造物者》:你们的目标客户群体是谁?有何特征?

陶然:minayo聚焦保健底层滋补的年轻化,竞争尤为激烈的Z世代保健品——现有Z世代人口约2.6亿、占中国总人口18.5%,这就是我们的最大目标市场。目前minayo以25岁左右的女性为原点人群,影响其本身和周边人群,如朋友、家人,以点连线再成面进行品牌辐射。

因为25岁的人群普遍趋于独立、勇于尝鲜、乐于分享,并且在未来几年又会陆续进入婚姻家庭,开始承担“家庭健康主导者”的角色,最能代表minayo追求健康和美的态度。我们希望minayo可以成为伴随她/他们成长的、最具代表性的、年轻化保健品牌。

消费者选择功能性食品的底层需求,其实就是对健康的追求,虽然随着年龄增长需求会发生变化,但最终还是会回到底层需求(追求健康)上,庞大的保健品存量市场数据能够验证这一点。

4、《造物者》:怎样打破大众“这是智商税”的偏见?如何进一步构建消费者对功能性食品的系统认知?

陶然:我国的保健食品行业始于上世纪80年代中期,与国外发达国家相比,整整落后60年。

但传统保健食品理论却历史悠久,以传统中医学、中药学中的原理,通过食物营养结构的改善来达到调节人体生理机能,以食养身的保健习惯,却能追溯到1000多年前的唐代。中国千百年流传至今的传统保健习惯本身就是对“这是智商税”最有利的回击。

随着我国人均居民生活水平明显提高,尤其年轻消费者面临飞快的工作生活节奏及多层次社会生活的需要,他/她们本身会因生活方式的改变,越来越接受营养健康的概念。

特别受近几年新冠疫情影响,消费者更注重自身健康,对功能食品的认知也有进一步的提高。

同时,随着国家出生率低和老龄化趋势明显,“医改”政策的变化和市场监管的正确引导,都推动了消费者对功能食品的认知。minayo也将积极承担企业社会责任,让功能性食品从“治未病”的角度,逐渐推动普通食品、药品、功能食品的三足共立。

5、《造物者》:与其他品牌相比,minayo的差异化竞争点在哪里?

陶然:对minayo而言,用户洞察能力和产品创新能力缺一不可,是我们认为minayo短期内取得天猫、抖音细分类目TOP1、天猫双十一保健品黑马商家的优异成绩的差异化竞争优势。

同样以【minayo叶黄素酯护眼软糖】为例,前期调研中发现除了益气滋补习惯,越来越多的年轻用户因为近视、长时间对着电子屏幕、佩戴美瞳等,日常用眼压力越来越大,甚至很多minayo富铁软糖用户会主动和我们询问“每天我的眼睛都红红痒痒,你们有没有护眼产品”。

同时,近一两年层出不穷的护眼新型消费品,从滴眼液、蒸汽眼罩,到洗眼液、护眼仪,成功抢占年轻消费者心智。但在功能食品领域,大多还是以锭剂、牛奶、乳酸菌饮品这些传统剂型存在,尚未出现软糖类的护眼产品头部品牌,所以minayo决定研发一款更好吃、更容易坚持的贴心护眼方案。

产品创新方面,minayo选用叶黄素酯作为主要功效成分,选用的原料是国内头部工厂专利成分,生物利用率可提高61.6%,并辅助添加药食同源、传统明目成分——决明子与杭白菊,即秉承品牌“中西合璧”理念,又避免产品过度同质化。

其次,minayo叶黄素酯软糖从内到外,包括软糖本体都设计为绿色,让其在可视视线范围内能被最快捕捉,并给人一种健康的视觉感受。

同时,为达到食用时的五感合一,进一步升级用户体验,我们专门为护眼软糖首创研发了杭白菊味,淡淡茶味,留有回香,这使得minayo叶黄素酯软糖完全区别于市面上的其他果味的叶黄素酯软糖。

minayo叶黄素酯护眼软糖在今年的3月正式上线,一经推广,即获小红书、抖音达1亿次曝光量,点击破千万,霸屏天猫软糖热销榜TOP1,迎来我们第二个新品开门红!

minayo叶黄素酯护眼软糖

6、《造物者》:minayo目前的产品矩阵和销售渠道是怎样的?哪款卖的最好,销量如何?

陶然:minayo产品分为两大产品矩阵,跨境线和国内线。跨境线是针对用户的强保健功效需求,如“睡眠”“美白”“瘦身”,我们优先与海外优质的研发实验室和代工厂合作,用跨境的方式测试用户喜好,一经通过测试,同步申请备案,转为一般贸易引进国内。

国内线为功能食品,以好吃为基础,通过一定的研发创新,中西合璧,把食品中允许添加的营养成分和药食同源的中式滋补融合在一起,形成年轻人喜好的功能食品形态。

minayo轻松新营养全家福

minayo目前线上全平台全线主攻,开设淘宝、天猫、抖音、京东、拼多多品牌旗舰店,同时入驻线下大型商超、便利店、集合店。尤其在抖音平台,以精准女性用户场景,通过饱和式短视频种草攻击,大范围触达潜在用户。

7、《造物者》:minayo如何兼顾有体感和安全性?科学技术的壁垒是怎样突破的?

陶然:与大多数品牌将工厂代替研发不同,minayo在产品环节的核心就是自主研发与自有配方。minayo拥有自主研发团队,成员深耕食品行业十余年,在研发前端便充分打磨产品在功效、趣味、好吃的高度合一。

以我们的明星产品「minayo富铁软糖」为例,选用女性喜爱的“糖果”剂型为载体,糖果外观压制为标志性笑脸“太阳花”形象,从3230种配方中,选出乙二胺四乙酸铁钠+焦磷酸铁+血红素铁+甘胺酸亚铁四重补铁复合配方,再甄选四大优质“药食同源”成分——新疆和田玉枣、新疆伽师西梅、青海黑枸杞、新西兰麦卢卡蜂蜜,辅助铁元素的吸收的同时,补充更多人体所需微量元素。

颠覆传统补铁的锭剂、水剂等形式,首创国内首款“可以补铁的太阳花软糖”,目前销量已超200W盒。

 「minayo富铁软糖」

关于技术壁垒,目前minayo每一款产品,在前期市场调研阶段,便开展与前端原料方的共研,提前锁定稀缺原料资源,并具象化到产地,革新配方的同时,升级包材材质和包装工艺。

但这些很多都需要研发力量的发展来推动前端技术的商业应用,有了更多商业化应用,研发才有力量投入,同时需要监管部门看到行业的发展去推动法规优化,环环相扣。

8、《造物者》:minayo目前的供应链是什么模式?在供应链的管理和质检上有何要求?国内和海外在供应链方面有何异同?

陶然:minayo团队核心创始人员,包括我自己,基于之前的工作经历,积累了一定程度较为强大的海内外供应链资源,尤其是功能食品行业率先得到发展的海外原料和工厂方面。

又因为minayo所有产品均为团队自主研发,核心原料、核心配方、国际物流均是由团队自己把控。所以我们可以在新品研发阶段,就提前发掘并锁定好稀缺原料资源,进而具象化到产地,选用海外当地的原料,或采用对方生产链。

目前,国内我们的合作工厂均是业内龙头企业,海外供应链工厂是日本市场占有率NO.1的保健品工厂(代工资生堂、Fancl、POLA等品牌),国内供应链工厂是江南大学国家功能视频研究中心产业化基地、美国杜邦丹尼斯克公司联合研发试验基地、江苏省植物研究所产学研基地等。

minayo国内线功能食品所有的SKU,均拥有ISO9001、IS022000、HACCP、BRC等认证,在产品正式上线前也会在专业第三方进行产品质量的送检。

因为我们现在的市场体量,与传统保健品大牌比相对还是比较小的,所以对我们而言,国内供应链的合作灵活性高、配合度好、追求效率,能和我们达成非常好的增速配合与库存管理,而海外供应链在原料、配方方面的相对优势,又能带给我们很多灵感和参考。

9、《造物者》:目前及未来的营销方式是什么样的?有没有用于提升复购率的营销方式?

陶然:目前minayo基于深刻用户洞察,站外推广侧制定相应主题进行精准营销,触及潜在目标客群,降低拉新成本,提升用户转化。

站内运营侧根据会员的个人信息及浏览信息、购物信息等分析顾客需求,将产品区分人群推广给适合的群体来实现高效推广,再以活跃会员来提升复购。

目前我们将两大官店会员系统打通,实线会员信息的实时共享,会员用户也可以在minayo天猫官方旗舰店与minayo海外店同时享有会员权力。

未来我们将积极推进品牌各渠道会员的全部打通,如线下、官网、微信、淘宝端等。

在提升复购方面将进一步升级会员管理体系,通过会员管理进行用户分析,追踪用户习惯和行为将用户打上标签,从而应对千人千面,制定不同且高效的营销方式。并遵循节假日规律和品牌需求,策划会员互动活动和游戏,增强消费者与品牌之间的互动性,提高互动率,维护会员关系。

再通过会员积分兑换、加钱购、会员返利、会员专享限时折扣等信息推送,延长会员用户生命周期,增加活跃度,提升老客的复购率。

10、《造物者》:您更看好“食品保健化”还是“保健食品化”?minayo目前面临的机会与挑战是什么?

陶然:我们的理解是保健品的人性化,休闲化或者零食化都是商品剂型的表层现象,本质来看,人们选用保健品的底层逻辑还是追求健康。只是针对不同健康需求需要更好的市场洞察,再以产品创新,从而呈现更人性化的产品形态和功能去满足消费者需求。

虽然现阶段国内保健品的市场现状,给予新品牌较多的商业机会和发展空间,但新品牌却要冷静分析消费者在不同场景下的真实底层需求是什么,如何做好的市场洞察,如果做新的产品创新,这些对minayo而言也是一样。

截止至目前,我国卫健委公布的“药食同源”成分共93种,这其中蕴含着无数新品生机,未来minayo将继续深耕中西合璧,挖掘中国传统优质食补成分的更多可能。

同时,在之后的新品研发中,我们也将会邀请minayo忠实消费者的加入,更深洞察消费者需求,更多聆听消费者想法,让消费者成为minayo产品研发参与者,共享创新喜悦。

11、《造物者》:minayo的品牌愿景和目标是什么?

陶然:“中西合璧”、探索药食同源新吃法,将中国丰富的、传统的、古老的食补成分用轻松的、创新的、好吃的方式革新,同时赋予它们更多的西方科学营养,让每个人都可以选择轻松剂型的新式营养。未来我们也将继续以“轻松新营养”,呈现更多保健底层滋补的年轻化。

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