五粮液：我不做大哥的这些年

说到中国白酒，无论是四大名酒、八大名酒还是其他各种名酒的评选，除了贵州茅台，五粮液也是很少缺席的角色。作为浓香型白酒的领军品牌，很长的一段时间里，五粮液都是白酒行业当之无愧的领头羊。当年的五粮液和今天的贵州茅台一样，大有横扫天下的态势。相比于口感独特的酱香型白酒，浓香型的五粮液更容易被天南海北商务和政务接待所接受。

不过随着“国酒茅台”的崛起，五粮液的龙头地位一举被超越，五粮液的品牌力也逐渐被贵州茅台拉开距离。不过痛定思痛的五粮液并没有放弃，而是积极求变，整装再出发。

成也大商，败也大商

有不少网络文章将茅台超越五粮液的原因归结于五粮液商业模式。

作为多年以来的白酒龙头，五粮液面对的也是为行业探索方向的重任。作为行业龙头，需要从产销两个层面，推动行业的变革。我国的白酒行业发展其实同很多行业一样，也是经历了从计划经济向市场经济过度的过程。

计划经济时代，社会的消费力有限，因此白酒的消费主要也是以性价比高的产品为主，清香型白酒出酒率高，好入口，获得了市场的青睐。不过随着社会发展，口感更好、香味更加馥郁的浓香型白酒成了市场消费的新宠。

五粮液也乘风而起，在这个过程中，五粮液的大商模式功不可没。为了快速拓展全国市场，五粮液与全国各地大的经销商合作，利益捆绑，以总代或者总经销的形式，在全国各地快速铺开。这一模式在很长的一段时间里也帮助五粮液实现快速增长，并顺利超越汾酒成为白酒行业的龙头。五粮液也给了经销商丰厚的回报。经销商不仅能够通过“走量”赚取差价，而且年底还能拿到厂家的销售奖励。在五粮液品牌形象好、市场开拓容易的时候，五粮液就是那个时代的“财富密码”。

不过当五粮液大卖的时候，产能成为了制约公司发展的第一道瓶颈。白酒不像其他产品，无论是酿造、窖藏、调制都不是短期内大干快上就能立竿见影的。实际上除了个别行业，很多行业都是精工出细活儿，但是在经济快速发展的时候，市场的旺盛的需求是等待不起的。于是从销售端，五粮液开启了贴牌生产的模式。名噪一时的金六福，曾经就为五粮液贴牌生产。这种模式一定程度上解决了五粮液产能的问题，不过长期来看，对品牌也有了一定的影响。就像是今天的茅台，很多应用场景中，白酒的社交属性和品牌高度，也是人们的消费对象。这种隐性的消费需求，并不是贴牌生产就能够满足的。五粮液的这一举措，对品牌造成了一定的伤害。不过随着五粮液产能的扩大，这一问题逐步被解决。但是留给市场的伤害已经形成。

在品牌建设上，五粮液除了主打产品五粮液之外，还有五粮醇、五粮春以及尖庄等系列酒。这些系列酒就像贵州茅台的系列酒一样，与龙头产品五粮液一起构成了五粮液的产品矩阵。

作为浓香型白酒的龙头，五粮液一直与大商们一同，分享着市场快速成长的硕果。即便是在贵州茅台带着酱香型白酒风头无两之际，五粮液也能够依然保持连续多年营收和净利润的两位数增长，殊为不易。2017年到2019年，五粮液营收每年跨上一个新台阶，实现超过20%的高速增长。即便是在疫情影响严重的2020年公司增速也达到了14%，并在2021年开始逐渐恢复。量稳价升，成了五粮液业绩增长的“密码”，不过一定程度上也给公司留有一定的隐患。

面对酱香型白酒咄咄逼人的进逼之势，五粮液的各级分销商努力动销功不可没。不过仔细来看，公司多年以来与大商的关系还是有些微妙。

与贵州茅台对经销商死死地拿捏不同，五粮液与大商的关系更像是合作而非依从。对白酒厂商而言，市场终端的价格把控，是很重要的工作。一旦终端的价格下滑，短期内倒是无妨，长期可能会影响经销商的积极性，进而影响产品动销。五粮液终端价格的控制，离不开大商的支持。这些超级大商的存在，对公司的决策、执行都有着巨大的影响。产品的成功提价需要三个月，但跌破市场控价只需要一天。

有业内人士坦言，五粮液现在的主要问题是经销商不能顺价销售，微利甚至价格倒挂，靠厂家年底奖励赚取利润。曾经成就五粮液的大商，目前成了影响公司的一股重要力量。

茅台的小商模式和五粮液的大商模式，哪个更好莫衷一是。贵州茅台原董事长袁仁国的落马的原因之一，就是在销售中出现了腐败问题。

五粮液也讲渠道变革，但是相比于贵州茅台大刀阔斧、直接打开新天地，五粮液更多的是在原有的基础上，温和地推进。在浓香型市场竞争日趋激烈之际，五粮液暂时还不能对渠道下猛药。但是这种渠道的变革该如何深化，是摆在五粮液新一届领导班子面前的需要解决的问题。

千亿目标：新帅的坚守和野望

作为最接近贵州茅台的白酒企业，营收和市值的追赶，无疑是五粮液的目标。2021年，带领五粮液快速发展多年的功勋董事长李曙光卸任交班，有过多年政企经验的曾从钦走马上任。新帅上任，将给五粮液带来哪些变化，整个市场拭目以待。

进入行业发展新阶段，白酒企业品牌和管理成为更加重要竞争因素。作为行业龙头，五粮液实际上是受益于这样的变化，真正厮杀激烈的是舍得酒业、古井贡、水井坊这样的二线品牌。五粮液在产品体系、品牌价值、市场表现、渠道体系和现代化治理水平五个方面已经形成了方向性、格局性态势。同时五粮液也推进数字化赋能和渠道变革。此外，公司正加速推进重大项目建设，新增10万吨生态酿酒一期项目已经启动建设，磨粉、制曲、包装、仓储等系列配套项目正有序推进。

2021年五粮液的系列酒收入为126.20亿元，比贵州茅台的125.90亿元略高，二者的主要差距还是在主营产品之间。相比于贵州茅台2000+的超高端终端零售价，五粮液站稳的是千元价位，最大的竞争对手是泸州老窖的国窖1573、洋河的M6+等大通量产品。五粮液凭借良好的品牌形象，具有明显的竞争优势。不过值得注意的是，在白酒整体行业高端化的趋势下，贵州茅台推出的次高端产品茅台1935也开始杀入这一价格带，搅动一池春水。

市场有很多不确定性，2022年初疫情的反复给雄心壮志的白酒企业们一记当头棒喝。作为头部公司，五粮液没有中小酒企那么大的压力，不过对公司而言，终端价格控制的难度将进一步加大。近期，据市场人士透露，一季度普五的终端价格是缓慢上升，但是需求并不旺盛，虽然厂家要求流通价在千元以上，但实际批价略低，很多零售终端库存在消化，有新一轮采购动作，市场上的存货不是特别多，动销比同期弱。主要受到疫情的影响，处于有价无市的状态，如果疫情逐渐得到控制，不管是经销商需求还是厂方的诉求，批价都是要往上涨的。如果批价变化不大，经销商没有利润，无论是经销商还是厂家都难以承受。

目前来看，尽管市场上传出普五终端价到1499比肩贵州茅台的消息，但是从厂家的动作来看，暂时还没有施行。当然，五粮液也有少量更高端的产品试探和布局，不错从目前的情况来看，目前前景尚未明朗。

对五粮液而言，千亿营收、世界五百强无疑是公司必然要达成的目标，而其实对五粮液的管理层而言，重回行业龙头的位置虽然困难，也是可以展望的。正如贵州茅台是贵州酱香型白酒雁阵的头雁一样，五粮液无疑也是川酒集团的火车头。近期贵州省后备上市企业名单中，不乏国台、金沙、仁怀酱酒、贵州醇、夜郎古酒这样典型的酱酒企业。而三家酒类关联企业无一例外都是与贵州茅台相关。

对于五粮液而言，带动的产业链规模未必有贵州茅台这样明显，不过川酒的老大，在新的时代依然怀揣梦想。