宝宝树集团(1761.HK) ：母婴行业首选，核心业务加快复苏

本篇研报来自：京基证券集团

投资重点

宝宝树集团为国内规模最大、最活跃的母婴类社区平台

宝宝树集团（1761.HK）是以 MAU（月活跃用户）计中国目前最大、最活跃的母婴类社区平台。集团目前依托 APP“宝宝树孕育”，透过 B2B 广告+C2M 电商双管道变现。母婴行业核心竞争力为品牌，据比达咨询及尼尔森的行业报告，宝宝树孕育 APP 为母婴行业整体满意度最高、行业领先 MAU、用户覆盖率最广的母婴APP。经过 15 年的发展历程，宝宝树于新世代中的品牌知名度及使用率最高，显示其在国内年轻家庭中卓越的品牌力及影响力。

核心 APP+社群双驱动表现亮眼

宝宝树集团近年积极拓展 APP 及社群生态，不断丰富流量入口及用户覆盖。截至 2021 年底，宝宝树孕育 APP 的核心变现用户流量录得 2,160 万，同比稳定增长 8.5%；宝宝树全站 MAU 达（包括宝宝树 PC 端、WAP 端及宝宝树孕育 APP、宝宝树小时光APP）75.9百万，次日留存率达51%。同时，集团的微信社群拥有过百万名社群活跃成员，社群活跃度超过25%，为互联网母婴行业规模最大及最活跃的社群，有望进一步杠杆化变现能力。现时宝宝树微信社群覆盖中国所有省份、54 个主要城市，可见品牌在国内妈妈用户群体极高用户凝聚以及影响力，并已实现初步商业变现，未来将继续深化社群商业化建设。

营收指针业绩复苏，增长曲线清晰

截至 2021 年年底，集团总收入和毛利分别约 2.82 亿元和 1.71 亿元，较 2020 年增长 32.8%和 77.0%；毛利率亦由 2020年的 45.5%提升至 2021 年的 60.6%，于过去六年 (2016 至 2021 年)，而当中有四年处于 60.0%之上的高毛利率水平。集团不但具有领先竞争力，2021 年经营成本控制亦大见成效，三大费用平稳收窄 7.2%，及此全年亏损明显收窄 17.8%至3.87 亿元，管理层于业绩电话会上也充分表达出对公司 2022 年及 2023 年的经营信心，有期待空间。

业务简介

B2B 广告业务迎国潮机遇

2021年宝宝树集团广告总营收2.55亿元，同比复苏增长35.7%，品牌大客户贡献2.04亿、技术驱动自助广告贡献约5,100万元。国内客户表现维持强劲，贡献收入超过 9,000 万元，同比增 71.5%，占品牌广告收入一半。实施三纵三横战略后，宝宝树成功延长用户周期，2021 年有效吸引更多国内泛母婴客户群，集团又牢牢把握国潮快速增长所带来的机遇,开展一系列深化合作，与 121 个新品牌建立合作关系，包括 70% 的国内品牌及 30% 的国际品牌。其中，30%的现有客户为泛母婴客户，为集团贡献收入约 6000 万元。主要围绕修身、瑜伽、家政服务的自助广告经过后台功能迭代实现 3.0 升级，大大提高广告精准度，更有效拓展客群。自助广告业务发展亦见迅猛，2021 年毛利接近 100%，全年覆盖超过 2,000 个投放商家，在过去两年维持高增长。

C2M 电商业务望成中长线催化

宝宝树电商业务过去几年表现稍逊，公司归因用户心智、商城使用习惯等不利条件，2021 年集团电商转型至 C2M 电商录得约 2,400 万元营收。2022 年，管理层表示继续致力坚持 C2M 产品六高一独严格标准开发及营销，并计划于 2022 年 Q2-Q3 推出首批自主研发孕婴清洁及护理产品、又将与独立第三方厂商联合推出联名专定产品组合，升级品牌矩阵及用户消费体验。管理层同时推介宝宝树将继续推进自有米卡 Mika 品牌 IP 的潜力，促进其年轻和温暖的品牌定位，宝宝树作为行业龙头具备进入母婴元宇宙领域的可能性。随着重点 C2M 产品今年面世，迭加品牌力、社群营销力及全平台营销建设，待扭转过往几年电商表现，同时宝宝树有望与股东复星集团旗下多元化品牌生态发挥协同效应成为长线催化。

行业潜力

国策支持母婴行业

为适应人口形势新变化及推动高质量发展新要求，全国人大常委会于 2021 年8 月正式通过修改人口与计划生育法的决定，保障实施三孩生育政策，多地推出三孩生育配套支持措施。随着“单独二孩” 、“全面二孩”及“三孩政策”的出台，中国二孩家庭占比率不断增加，从 2016 年约 45%上升至 2020 年约 50%。今年 3 月 28 日，国务院印发《关于设立 3 岁以下婴幼儿照护个人所得税专项附加扣除的通知》，纳税人照护 3 岁以下婴幼儿子女的相关支出，按照每个婴幼儿每月 1,000 元人民币的标准定额扣除。国务院此次政策体现了国家对人民群众生育养育的鼓励和照顾。在这个背景下，母婴行业将迎来巨大发展机遇。

行业规模硕大机遇明显

受惠于国家政策扶持，母婴行业规模硕大机遇明显。根据艾媒数据中心数据显示，2021 年母婴行业市场规模达 4.9 万亿元（人民币?同下），同比增长率为 19.5%，预计未来三年，中国母婴市场规模继续上升，2024 年市场规模将达到 7.6 万亿元。根据比达咨询数据显示，中国母婴家庭人均 ARPU 快速增长，自 2020 年首次达 5,000 元后， 2021 年增长 9.3%至5,692 元，预计 2022 年将达到超过 6,250 元。

母婴市场“消费升级”趋势显现

随着代际迁移，85 后、90 后的妈妈逐渐成为妈妈群体的主力军，2021 年占比达到 65.4%，而 95 后妈妈的占比也逐年增加。新生代父母孕育观念升级和经济条件的不断进步，支付意愿较强，更多家庭看重母婴产品的消费质量和消费体验。同时，家庭对专业知识和经验的渴求强烈，交互式消费不断增加，并且重视育儿过程中的科学性和教育功能。母婴消费从单一产品零售向“产品+服务”多元化领域拓展。

母婴行业 O2O 发展趋势

由于新生代父母更多地通过母婴类专业平台获取相关知识和信息，加上互联网零售 、电商直播等的迅猛发展，带动母婴领域市场扩展，加速产业链在线线下融合布局 。此外，随着中国智能终端设备的大量普及，云计算技术不断成熟，互联网通过技术提升了用户体验感，为互联网母婴行业提供有力的技术基础，促进互联网母婴平台服务向全场景拓展 。

总结

估值具修复上调空间

2021 年，宝宝树集团收入和毛利分别约 2.82 亿元、1.71 亿元，较 2020 年增长 32.8%和 77.0%。据市场报告， 2022 年中国母婴行业市场规模估计将同比增长 18.4%，预计宝宝树 2022 年核心变现 MAU 保持平稳。目前市场上 9 家三孩政策概念股的平均市帐率约为 1.06 倍，保守分析宝宝树集团现水平市帐率只有约 0.48 倍，大幅低于平均数值；现时集团市销率约3.2 倍，每股现金约 0.9 港元，具有估值修复上调空间。