特步能否入得了年轻人的“眼”？-格隆汇

与头部品牌差距拉大，研发投入依然不足。撰稿氢小妹，全文3800字，读完约需3分钟。在北京冬奥会和即将举办的亚运会的催化下，国内体育鞋服消费正加速迭代，这也使得行业正迈入第二波集体爬坡阶段。除了位于头部阵营的安踏、李宁在经营层面上保持稳步增

与头部品牌差距拉大，研发投入依然不足。

撰稿氢小妹，全文3800字，读完约需3分钟。

在北京冬奥会和即将举办的亚运会的催化下，国内体育鞋服消费正加速迭代，这也使得行业正迈入第二波集体爬坡阶段。

除了位于头部阵营的安踏、李宁在经营层面上保持稳步增长之外，第二梯队的特步还获得高瓴资本真金白银的投资。

继私有化百丽、推动滔搏上市之后，据爱企查等信息显示，2021年6月，高瓴出资约10亿港元认购特步的可换股债券，以及战略投资旗下“盖世威K-Swiss”、“帕拉丁Palladium”品牌的全球业务。招商证券分析师认为，高瓴的加码，有助于提振特步的商业前景。

图片来自爱企查App

尽管高瓴的掌舵人张磊一直推崇的投资理念是“做时间的朋友”，但特步想要获得前者的长久耐心，还是得在盖世威、帕拉丁以及一些新品牌的业绩方面下功夫。毕竟，在特步主品牌的户外跑步领域，还有来自于国外的耐克、阿迪达斯以及本土运动品牌的竞争压力。

入不了年轻人的“眼”？

根据公开资料，高瓴与特步国际建立的战略合作关系，主要体现在以下两个方面——

其一，是将对特步旗下的盖世威K-Swiss、帕拉丁Palladium两大品牌的全球业务进行6500万美元（约合5.06亿港元）投资；

其二，高瓴将就特步国际发行的可换股债权订立认购协议，投资本金总额为5亿港元，按换股价悉数转换可换股债券后，将发行合共15000股换股股份，特步国际于特步环球的股权将减少至80％左右，而特步环球将成为特步国际的非全资附属公司。

有分析师在投研报告中写道，高瓴此次认购表面上看是为特步国际补充现金流，但实际上其多年来深耕消费服务业的经验，或将为盖世威及帕拉丁两个品牌的业务营运带来创新元素并扩宽渠道。此外，在高瓴资源的加持下，特步有望更好地发力“运动时尚”领域。

为了抓住年轻消费群体，特步在创立之初便邀请了香港男明星谢霆锋出任品牌代言人，彼时，特步那句简单易懂的广告语“非一般的感觉”迅速传遍中国大街小巷。由谢霆锋参与设计的“风火一代”运动鞋热卖120万双，当时就创下了单款运动鞋的销售记录。

随着时间的推进，特步国际自2018年起开始向着多品牌、国际化的方面做出战略转型，以期能够在新一代年轻人群中赢得认同感。

在品牌运营方面，除了拿下盖世威和帕拉丁等国际老牌之外，特步国际还与Wolverine公司成立了合资公司，共同在中国开展索康尼Saucony及迈乐Merrell品牌旗下鞋履、服装及配饰的开发、营销及分销。

与此同时，特步国际继续深耕跑步领域，并提出“3+”战略，加强体育生态圈、尤其是跑步生态圈的建设，从单纯的体育赞助转向综合服务。希望能够基于跑者和消费者的大数据，在零售方面形成线上+线下的活动闭环。

只不过，这些“讨好”年轻人的动作似乎并未得到实打实的市场回报。

尽管主品牌“特步”在全国已拥有6100多家零售店铺，但95%都位于非一线城市，不算低廉的产品定价对位国内下沉市场，似乎不能很好地刺激销量。且就市场口碑来看，对于特步所谓的“时尚”定位，也是仁者见仁智者见智。

这种消费认知反映在经营数据上，一直追着安踏、李宁亦步亦趋的特步已被两者越甩越远。

根据几家品牌最近发布的财报显示：营收方面，安踏2021年全年实现营收493.28亿元，李宁225.72亿元，特步的营收刚跨百亿大关至100.13亿元；净利润方面，安踏归母净利润为77.2亿元，李宁40.11亿元，而特步仅录得9.08亿元，至今尚未突破10亿元关口。

纵观国内体育消费市场的变迁，2010年之前通过圈地运动和粗放扩张完成原始积累，以经销模式为主。2011年到2014年运动行业震荡转型，开始经历供需失衡、高库存和关店潮。2015年至今，运动市场比拼精细化运营，出现明显的细分化、专业化和个性化。

随着国际大牌光环的褪色，以及“新国潮”推动下本土品牌头部效应的显现，中国运动鞋服行业的竞争格局或不再是前几名之争，而是变为第一名与第二名之间的较量。

研发投入依然不足

Euromonitor数据显示，2021年我国运动鞋服整体市场规模达3718亿元，同比增长19.1%：其中，耐克中国的营收为510.2亿元，阿迪达斯营收为343.4亿元。同一时期内，安踏全年实现营收493.28亿元，李宁225.72亿元，特步100.13亿元。

从销售数据上看，国产运动品牌连续十七年难以打破的耐克、阿迪达斯“双超”霸主格局，如今正在悄然变天。特别是，继安踏、李宁之后，特步也在2021年成为本土鞋服厂商中第三家营业额破百亿的企业。

尽管集团董事局主席兼CEO丁水波在此前接受新华网访谈时强调过，特步会紧紧抓住“双循环”新发展格局的新机遇，在加速开发国内市场的同时，加大科技创新力度和研发投入，并应用大数据了解和满足消费者的需求，同时升级供应链。

然而事实上，特步近年来花费在产品研发方面的资本投入始终比较有限，几乎从未超过总营收的3%。根据财报数据显示，2017年至2021年间，特步的研发费用在收入中的占比分别为2.8%、2.6%、2.4%、2.7%和2.5%，整体呈现出一种下降的趋势。

其他两家本土鞋服品牌在研发方面的投入，与特步的情况大抵相同——

营收逾200亿的李宁，2021全年研发开支为4.14亿元，研发开支在总收入中占比为1.8%。尽管从绝对值来看，2021全年研发支出较2020年的3.23亿元有所上涨，但占比却从上一年的2%下滑了0.2pct至1.8%。

同一时期内，营收规模达到493.3亿元的安踏体育，在产品研发项目上的投入为11.3亿元，占比总营收的2.3%。2020年全年，安踏研发支出为8.71亿元，研发占比接近2.5%。

值得一提的是，2021年，特步的广告及推广费用在营收中的占比为10.2%，这一数据几乎是研发费用4倍左右。对于有志于在2025年主品牌营收突破200亿元的特步而言，倘若不有意识地增强研发方面的倾向，实现这一小目标仍存在一定的难度。

从李宁、特步等国内运动品牌的整体情况来看不难得出，研发投入不足可能也是国内一众运动鞋服品牌的一个“通病”。而反观耐克、阿迪达斯两大行业霸主，尽管近年来两家企业均出现不同程度的疲态，但据第三方行研机构数据显示，其研发费用占比均在10%左右。

不少消费者表示，本土品牌鞋服价格逐年上涨，有些所谓限量版的运动鞋、含有科技元素材质的动辄上千元，有些产品的价格甚至超过了耐克、阿迪达斯，但质量、脚感、体验似乎并没有明显精进。

对于一众国产运动品牌来说，想要走好“专业化”、“高端化”这一步，很大程度上是要在营销之余，努力提高研发、创新的投入力度，否则只会陷入“高价不高质”的境地，最终被消费者抛弃。

“割韭菜”？

或许是出于进一步贴近年轻人的想法，特步于不久前还公布了首款数字藏品“160X-Metaverse”和元宇宙的“元住民”，成为国内涉足元宇宙的运动品牌之一。

据了解，“160X-Metaverse”在“步星云-特步官方数字藏品商城”平台发售仅321份，寓意特步连续举办了七年的321跑步，发布70分钟便售罄。这些进驻跑步元宇宙的“元住民”身份都是独一无二的，除享受一切活动的优先发言权和参与权外，未来将获得更多隐藏福利。

在元宇宙、NFT（数字资产）火爆的当下，越来越多的品牌纷纷都想蹭一把“概念”的热度。在这种背景下，不止特步，耐克、阿迪达斯、彪马等国际品牌也都通过联名、合作、收购等方式不断与元宇宙发生着关系。

2019年，在NFT和加密货币的兴起前，耐克就为“支持区块链的数字鞋”申请了专利；同年5月，耐克旗下品牌乔丹与射击游戏堡垒之夜（Fortnite）合作推出虚拟运动鞋；去年11月，耐克宣布与元宇宙平台Roblox合作，推出虚拟世界“Nikeland”；仅一个月后，耐克收购了虚拟球鞋品牌RTFKT Studios；今年2月，耐克收购数据集成平台Datalogue首席执行官John Donahoe公开表示这项收购“增强了公司将数据转化为用户洞察的能力”。

阿迪达斯此前推出的30000个“into the metaverse”原创系列NFT作品已可以在门店兑换实物，在2022年全年，这些NFT持有者有机会免费获得4件独家实物产品。此外，阿迪达斯携手Ready Player Me合作推出全球首个基于AI生成的虚拟化身创建“Ozworld”，所创建的个性化虚拟化身可适用于超过1500款元宇宙应用。

彪马收集了多个猫科动物NFT，在推特上把此前的PUMA改为“PUMA.eth”，“新名字”本身很快成为了一个NFT。这种新的社交模式伴随着玩法、社交不断得到传播，也一次又一次提高了消费者对品牌的黏性。

对于国内运动品牌的“千年老三”特步搞起元宇宙NFT的动作，一些行业观察人士表示理解，因为，一切商业行为最终目其实也都是为了盈利，但他们同时也担忧这种模式或多或少会被质疑为“割韭菜”——