方便面品牌频频出事，捍卫行业地位亟需新打法!

出品| 北京海证

315晚会如期而至，万众瞩目之下“土坑酸菜”遭到曝光，一系列老牌方便面品牌也随即登上热搜。康师傅的股价也应声暴跌，3月16日早盘，康师傅控股（00322.HK）的股价下跌15%，最低时跌至11.70港元/股，一路“滑坡”创下52周以来的新低。负面的品牌形象对企业股票的盘面走势产生消极影响，但康师傅的基本面却呈现出的坚毅韧性和强劲动力，为反弹冲高积蓄能量。

截至港股4月22日收盘，康师傅股价持续回升，现报14.72港元，上涨逾2.22%，月内累计涨幅高达8.64%。作为方便食品行业“一哥”，股价的持续回暖吹响了行业“收复失地”的号角。在面对“群雄逐鹿”的方便食品行业，一众方便面企业又将何去何从？我们不妨进而言之。

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质疑风波外

方便面行业早已“四面楚歌”

4月13日，“康师傅老坛酸菜方便面重返超市货架”的相关话题再度登上微博热搜，与商品一同上架的还有监管部门开具的《行政建议书》。康师傅出此下策的原因正是想要挽回产业品牌形象，扳回方便面业务方面的颓势，但结果却不尽如人意，消费者貌似对此并不买账。事实上，这并非康师傅在方便食品赛道上唯一的“绊脚石”。

康师傅发布的年度财报中显示，2021年，康师傅营业总收入达到740.82亿元，同比增长9.56%。尽管在营收方面表现尚佳，但公司的归母净利润和毛利率却都双双下滑，同比分别下降6.39%和2.78个百分点。值得注意的是，这是五年来康师傅净利润额出现的同比首降。

造成企业营收向上、利润向下的这种窘况的“罪魁祸首”还应追溯到“四处碰壁”的方便面业务。行情跌宕的背后是难以根除的行业“痛点”，首当其冲的就是原材料价格的上涨。方便面成本中充当大头的是棕榈油和面粉，公开数据表明，自2021年开始面粉的价格就接连上涨，棕榈油的价格则是来到十年以来的新高。此外，用在外包装的聚酯材料以及人力资源、运维管理的花费也在频频上涨。

成本面的强硬拉升，造就方便面产品价格推涨局面。企业不得不被迫提价，以期对冲原料价格上涨。美银证券发布的报告显示，2022年伊始，方便面零售价格就将迎来上涨，统一旗下的主要方便面产品价格就在“改头换面”后上调约12%。

另一方面，互联网渠道对于传统方便面的倾覆也是赛道竞速的“拦路虎”。首先就在于互联网外卖平台的蓬勃发展，中国地质大学发布的一份报告表明，国内外卖市场每扩张1%，就对应方便面消费量下降0.0533%。除此之外，北京海证还认为，在互联网时代渠道效力带来的正向反馈权重远大于从前，过去单一化线下经销渠道铸就的“核心壁垒”已经遭到无限渗透的数字化传播渠道“瓦解”。方便食品的营收“突破口”开始由人口红利转向需求红利，传统企业想守住方便面业务的阵地如若逆水行舟，不进则退。

方便面的行业生态本就内忧外患，加之卷入了舆论漩涡之中。我们不难预料到，在方便食品这片静谧的“蓝海”之上，竞争者将蜂拥而至，从而进一步“蚕食”方便面市场。

02

方便面步入“中年危机”

前涛后浪谁主沉浮？

先来说说为何有方便食品产业“桥头堡”之称的方便面会历经这样的“灰暗时期”。对于零售消费品，特别是方便食品这类的快消品而言，消费渠道乃是连接供需两端的关键枢纽所在。

传统方便面企业早期的渠道布局无疑是成功的，过去的中国长期处于增量经济时代，各类产品都存在巨大的供应缺口。受此影响，各行各业都有长足的发展潜力。方便面产业也搭上了“民工潮”这趟“东风列车”，作为南下的绿皮火车上一道“靓丽的风景线”，方便面成为助推经济快速发展的“国民食品”。而在新时代，没有经历过“前胸贴后背”的年轻人占据了消费主体。个性化需求的增多，可供挑选的选择太少，被贴上“不健康”和“低廉”标签的方便面成为了“众矢之的”。

行业的加速“脱轨”恰恰反映出是国民生活质量和消费结构的巨大变化，消费模式的转型升级以及健康理念的深入人心成为方便食品消费新锚点，出行方式的更新迭代催生外卖模式和线上“流量”食品的发展新动能。因此，各家新兴企业都顺应经济脉络竞相发力。从“丰富口味口感”、“包装花哨吸睛”再到“营养和便利双管齐下”，企业纷纷紧跟需求脚步，专注打造具有影响力的优势品牌，实现产品全方面升级。

新型速食食品如自热锅、螺蛳粉、桂林米粉甚至预制菜都在瓜分传统方便面市场，随着留鲜冻干技术的不断发展，自热锅已经打破了方便食品领域“面强米弱”的旧格局，成为竞争中的“新黑马”。另外，数字化技术也在助力新兴企业抢占市场“高地”，利用关联消费偏好分析对产品进行品类革新并改善风味，可以有效提高消费者的产品复购率、深化消费记忆。

尽管康师傅和统一等方便面企业也频频“出招”，但高端品类终端市场表现仍然未能彻底挽救方便面业务下滑的尴尬处境。而身处同一赛道的自热素食品牌自嗨锅就成功利用聚焦消费场景的营销方式和多元化的产品为品牌形象“赋能”，并于2021年成功斩获金额逾亿元的C++轮融资，交上了一份“满意的答卷”。相较于此，康师傅等传统方便面企业利用已经铸就的品牌效应进行高端商品布局的营销模式则显得落后一个“身位”。

尽管在很多人看来，方便面行业在多方“围剿”之下，似乎略显疲态。但北京海证认为，“挑战伴随着机遇”这一受世人奉为圭臬的投资箴言在此价值尽显。传统方便面企业早已历经了市场基数扩张、份额攀升和产品品类渗透升级的“化茧”期，随着转型升级的落位，“逆势成蝶”也只是时间问题。

03

企业股价坚挺依旧

为行业发展铺设新沃土

截至4月22日港股收盘，统一企业中国（0220.HK）股价已经从上个月5.70港元/股，回到了6.98港元/股；而康师傅同样也完成了探底回升，当月涨幅高达8.64%。层层阻碍之下，两大方便面头部企业股价的回弹正是背靠行业基本面、政策面和市场面的共振。企业资金买入态势有望延展，成交量维持高位水准等市场情形是行业内外大背景的缩影，提振了投资者的信心的同时，也彰显了行业经济的韧性。

从行业内部出发，康师傅和统一都早早布局了饮品市场。两家企业的财报显示，2021年，康师傅和统一的饮料业务都表现不俗，营收较去年同期分别增长了20.18%和17.34%；两者的饮料业务都已经超过方便面的板块，成为了企业的主要营收来源。值得一提的是，两家头部企业的饮品业务毛利率都显著高于方便业务，新赛道的崛起大有“输血”股票市场之势。

从行业的外部环境出发，近年来不断兴起的宅经济使得方便食品实现“弯道超车”。“摆烂”和“躺平”等热词都折射出方便食品的“高潜”市场空间，消费刺激带动利润增长，资本对方便食品的青睐程度也“水涨船高”。此外，疫情的常态化和反复无常同样给方便面企业上演了一次“突击考查”。这一次，企业们的表现都异常“亮眼”。利用人－货－仓的数据化所延伸出的应用模式联动数据集成中心的数据整合方式，有效统筹了供销终端、物流配送和原料供应之间的关系，沉着应对了这次突如其来的疫情。康师傅在疫情防控大局中“一展拳脚”，展示出了“保驾护航”般的中坚力量，不仅拔高品牌形象，更是赢得了投资者的信赖。

大环境层面上看，央行降准刚刚落地。中央释放降准降息信号有利于稳定市场预期，增强市场主体信心，并推动综合融资成本下降，维稳宏观经济大盘。综合来看，得益于这一举措，大宗商品价格压力有效缓解，风险偏好显著改善，有助市场震荡上行，方便面行业也迎来新利好。

04

重铸行业昔日荣光

面对消费增长点不断跃迁的经济“蓝海”，身处消费提质升级和数据智能化当道的时代浪潮中，传统方便面企业已经来到了历史的“十字路口”，唯有练就品牌“新打法”，才能吃下属于自己的市场蛋糕。

当下方便面的消费升级必须面向Z时代消费人群，以追求健康省心为源动力，满足不同消费场景为靶向，从产品的细分品类和口感入手，“双管齐下”不断创新精进。方便面企业在重拾消费者的信心的过程中，还应转变营销策略，精准切入便捷、健康和优质的市场要求。同时，通过运用大数据等数字化技术，重新布局高端市场，并在网红经济新赛道强势发力。“因需而变”和“依求创新”并举，筹划创新新利润点，实现企业的健康化、多元化和高端化发展。

此外，从长远的发展目光来看，方便面头部企业的产品定价上扬会进一步辐射到旗下剩余商品。瑞信研报的信息显示，方便面这类快消食品净利率较低，利润对价格增减敏度高，产品提价能带来数十倍的新增利润。因此，相较于终归趋于正常价位的原材料，方便面提价对于企业和股市来说是短期低走利空，长期拉升利好。

其次，方便面属于防御消费品类股票，加上头部企业现金净流入成正比、财务状况稳定、现金负债总额比例总体呈上涨态势，招商证券也继续保持康师傅“买入”的评价。资本市场持看好的态度，也为企业赢来了良好的发展预期，康师傅的股息率甚至一度超过6%，进一步点燃投资热情，彰显方便面行业强势后劲。

弄潮儿向涛头立，手把红旗旗不湿。在当前“双循环”的经济格局之下，方便面企业只要依托外部“利好”大环境，立足自身深厚的产业基础，借助物流、信息流和资金流“三叉戟”，主动出击进行产品创新迭代，迎合新生代消费群体需求，就能破除自身顽疾，走在行业前列。

归根结底，民以食为天。何以捍卫方便面的行业地位，要把握住“品质”和“消费体验”这不可或缺的两个要素。以“品质”为辋，“消费体验”为毂，辋硬毂坚的方便面企业定能行稳致远，一路高歌。