静待兑吧(1753.HK)互动广告的内生复苏

作为国内领先的用户运营SaaS与互动式效果广告服务商，兑吧集团(1753.HK)于2022年3月31日发布2021年度业绩。

从业绩数据中看到，兑吧的营收、净亏损已经企稳，开始向好的方向发展。公司营收比2020年增长了23%，达到13.12亿元；与此同时，归母净亏损也比上年同期缩窄了81.5%，减亏至-1177.3万元，而当年经调整净利润实现扭亏至盈利1197万元。

同时，毛利润增长反映了公司主营业务的韧性。2021年兑吧毛利润录得3.7亿元，同比大幅增加65.2%；毛利率28.2%，同比提升了7.3个百分点；年末现金及等价物余额增加66.9%至2.26亿元，储备相对充足。

尤为值得一提的是，公司旗下互动广告平台推啊，业绩在2021年呈现一定的复苏态势。其贡献的中尾部APP聚合流量，于穹顶之下为客户稳健增长提供有力支撑。

但公告也同时提到，作为双主业经营驱动下的“现金奶牛”——互动式效果广告业务，于2021年下半年遭受了重要头部客户突发性的预算流失，短期内没有挖掘到类似体量的客户进行足额的抵补，导致该业务整体回暖态势受到拖累。而所述的重要客户是因其自身市场环境变化而实行的投放策略突变，联想到近年来日益趋严的互联网监管政策，此等合作客户的业绩冲击或许源自全行业而非具体针对兑吧的广告模式。

尽管国家市场监管总局在2021年11月26日才发布了《互联网广告管理办法》以进一步完善行业监管制度，但互联网广告市场早已提前呈现了寒意。根据部分互联网公司披露的2021年第三季度业绩，多数广告业务增速呈现放缓。根据各公司财报数据，腾讯控股、阿里巴巴、百度、快手、拼多多、美团、爱奇艺、哔哩哔哩、微博、知乎的当季广告业务收入同比增速分别为5.4%/6.0%/5.3%/76.5%/44%/41.7%/-9.8%/109.3%/22.9%/38.9%，相较于当年第二季度的同比增速均有不同程度下滑。不仅如此，近期腾讯控股披露的2021年第四季度业绩也显示，受宏观经济环境以及教育、游戏及互联网服务等行业的广告需求疲软影响季度承压，2021Q4同比下降13%，预期广告业务可于2022年后期恢复增长。根据AppGrowing数据，2020年移动广告市场中，游戏、教育培训、金融类广告数量占比分别为13%/6%/4%，而近期游戏版号发放节奏放缓、K12教培“双减”及互联网金融行业监管趋严，导致重点行业广告需求侧承压。

根据华安证券传媒研究团队的分析，互联网广告监管新规对于“一键关闭”等广告形式、K12等广告内容，以及广告发布者、代言人主体责任的进一步明确，长期将进一步推动互联网广告行业的高质量发展。兑吧的互动式效果广告业务属于“小而美”的效果广告形式，现阶段若能尽快地缓解客户结构单一性所带来的业务风险，及时实行多元化的客户营销策略，预计未来业务的稳定性也会因此强化。

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业务总体提质增效

兑吧是中国互动广告第一股，国内互动广告市场份额占比超过80%，营收常年保持稳健增长，如今每天UV超过1亿人次。

公司业务模式的整体逻辑，是帮助企业以更具成本效益的方式实现用户获取、留存与接触，即通过在SaaS平台积累流量，并通过互动式效果广告变现。互动式效果广告方面，兑吧有着6年多的Know-how沉淀，使这部分业务增长十分稳健。

这项业务通过互动活动增加用户参与度，继而将用户引导至广告主指定的移动互联网页面，兑吧在这其中通过用户的点击次数计费。

2021年兑吧互动式效果广告收入达到13.1亿元，同比增加15.1%；分发渠道4923个，终端广告主数量1492名。更具体的数据，则直观展现了广告业务提质增效的成果——尽管渠道和广告客户数量出现了下降，但日活、月活用户数量均取得显著增长，点击转化率保持稳定，CPC模式下单次计费平均收入不变。换言之，利用更少的渠道数量，互动黄高业务在2021年展现出了不低于往年的效果，总体收入甚至保持稳健增长。

长期来看，兑吧广告业务的增长空间，在于从流量红利见顶的互联网市场中，进一步发掘存量资源带来的机会。头部流量红利见顶成为行业共识，互联网企业获客成本边际增加，行业整体由流量驱动加速转向利润变现，流量市场的存量竞争其实已经打响。

简而言之，头部流量见顶，巨头纷纷下翻寻找增量空间。

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抓住存量市场痛点

正是在此时，依托兑吧商业逻辑，互动广告业务稳步兑现。

据兑吧内部人士提供的数据，目前公司旗下互动广告平台推啊，其APP中运营场景的位置等入口日均广告曝光量都可超过1.5亿次；双十一、双十二促销期间，淘宝、京东、美团等大平台通过推啊互动广告进行拉活，每天甚至能达到100万~200万的预算消耗。

1.5亿次的日均曝光意味着什么？须知单一电商推广的拉活日消耗峰值，已经处于百万级别，因此需要巨大的流量进行承接。带入1.5亿次曝光产生的流量，假设以浙商证券研究所统计的电商流量转化率区间(0.4%~65%)来测算，那么每日1.5亿次的流量，就意味着推啊每天为客户带来流水的能力范围，在60万~9750万元之间。

兑吧内部人士介绍称，推啊互动广告流量呈现不仅来源丰富，而且十分碎片化。可以推测，这部分流量并非来自头部流量端口，而是中尾部APP的聚合流量。这部分流量的价值仍有待充分挖掘，因为在中国市场仍有5万多个中尾部APP流量端口，而这些流量聚集在一起，能够形成庞大规模，带来流量变现的巨大机会。

2016年推啊首次推出互动式广告，旨在“让用户与品牌/内容有所互动”，在不打扰用户使用APP原有功能的情况下，以好玩有趣的互动吸引用户。

在之后的5年时间里，其广告形式不断迭代。例如针对不同场景完成优化，让用户与广告互动与APP使用场景紧密融合，将用户被动接受信息转为主动接受；将从看广告到付款的操作简化，流量转化过程更直接；精细用户研究，优化入口素材，让用户产生点击广告的欲望；完善算法匹配机制，借助AI进行数据高效分析和决策等等。

可观流量规模、优秀浏览体验甚至陪伴过程，形成了不断自我实现的逻辑闭环，带来互联网行业的新流量红利增长空间。

基于这些缓解行业焦虑的能力，互动式广告推出至今，推啊服务了大量头部预算客户，包括京东、快手、淘宝、招商银行、拼多多等。目前推啊服务的保险、运营商、电商、会籍卡等广告类型年预算超20亿，大盘日在投广告资源数超过400条。最近，推啊更是为兑吧带来了又一轮突破——淘宝特卖、百度、京东京喜、美团都成了公司的广告主。