透过雅仕维传媒(1993.HK)“破”与“立”，看疫后户外广告业的“变”与“机”

在刚过去的2021年，被视为比2020年更为跌宕起伏的一年，其中复苏、分化、变革可说是贯穿全年经济与金融市场发展脉络三大主旋律，同样，在素有“经济晴雨表”的广告行业中上演着这“三部曲”。

背靠全球最大的广告集团WPP的第三方机构群邑预计称，去年全球广告行业表现好于此前预期，中、美、英是三大增长主力，合计贡献了七成左右的增量，共占约六成以上的份额，中国市场02021年增长率将达18.8%，这一增速接近数字广告爆发式增长的疫前三年（2017-2019）。然而，不一样的是，在经过疫情催化后，数字媒体市场份额已从彼时不足八成上升到目前接近九成。

当下，在线上流量见顶，加之《个人信息保护法》正式实施，个人隐私安全监管升级，无疑都对国内广告传播的渠道及玩法都有着深刻的影响。其中户外媒体行业在经历一轮洗牌及蜕变之后，或许也正迎来新一轮的繁荣。据群邑预计，2021年全球户外广告增长率将达17.1%，2022年增长14.9%。

在户外广告行业，梯媒当属翘楚，因此国内梯媒龙头--分众传媒(002027.SZ)有着风向标的作用，其在近一年的回调、整理之后，也于最近展现出逐步回暖的迹象，说明市场预期正转好。

除了众人熟知的梯媒之外，随处可见的公交、火车站、地铁及高铁等公共交通场所，也有各式各样的广告，既有困境反转的逻辑，也有数字化的受益逻辑。其中在港股主板上市的雅仕维传媒(1993.HK)正是该领域的领先企业。

据了解，雅仕维传媒是一家全国性的大交通媒体运营商，聚焦于机场、地铁、高铁及巴士以及候车厅等领域，通过拿到这些领域媒体资源的独家经营权（一般为期7年或以上），来不断扩大媒体资源覆盖面。创立至今近三十年，雅仕维传媒已经建立起覆盖大中华区近40个主要城市，媒体资源遍布中国及新加坡等东南亚地区，集中分布于粤港澳大湾区、京津冀与长三角等经济高增长潜力地区。2018年集团开始探索程序化购买模式，并结合线上渠道资源，转变经营策略（O&O新媒体策略），拓展多元化的业务版图。2021年，雅仕维传媒进一步沿着“双线”深化业务拓展，且都取得了突破性进展。

大交通媒体资源版图持续扩大，布局“一带一路”战略

在疫后户外人气回升，行业回暖的同时，洗牌也在持续，在此背景下，雅仕维传媒的扩张步伐仍不见放缓，自2020年末以来，集团仍在持续扩大所覆盖的媒体资源版图。至今，集团已拥有包括31个机场（26个独家经营）和27条地铁线路的独家广告经营权，其中去年一年就新增了9条线路（如下图）。

（信息来源：集团公告，格隆汇整理）

此外，值得一提的是，雅仕维传媒去年12月初深圳宝安国际机场卫星厅正式启用，集团作为其广告全媒体资源独家运营商，也将释放新的增长动能，并在品牌影响力方面得以进一步提升。此外，雅仕维传媒此举也将被视为集团接下来进一步扩大粤港湾大湾区战略布局的重要标志。

除了在资源的数量级取得持续突破之外，雅仕维传媒还在扩展其业务的区域边界。

例如，集团曾在去年中报披露，获得为期五年的中老国际铁路玉溪－磨憨铁路合约，该铁路设计上属连接中国昆明、老挝万象、泰国曼谷、马来西亚吉隆坡与新加坡的“中国昆明－新加坡铁路”中央路线的组成部分。

目前，该铁路已于2021年12月3日正式通车营运，标志着雅仕维传媒将其媒体覆盖面进一步拓展至内地边境地区，与邻近国家建立联系。同时，这条连接昆明与老挝首都万象，达千余公里的钢铁“丝路”，也被官方称为“一带一路”标志性工程。随着我国“一带一路”战略的继续推进及不断扩围下，雅仕维传媒也将持续享有投资发展红利。

不难预见，随着媒体资源的不断扩张，雅仕维传媒能够运用丰富的媒体网络和示范性的行业地位，在国际广告营销中占据主导地位，从而把握更大的市场机会，从而提高盈利能力。

O&O新媒体策略取得重大突破

除了不断扩充核心交通媒体资源之外，雅仕维传媒亦同步在推进其业务向O&O新媒体策略的转型。

比如，去年下半年，集团联手全球户外数字广告服务商---巢仕达（Hivestack）完成了对香港黄金地段巴士亭数码广告的程序化布局，表明集团O&O新媒体策略取得又一里程碑式的突破。

目前，雅仕维传媒在香港拥有大量的巴士媒体及广告牌资源（包括九龙巴士及龙运巴士（车身内外及巴士亭）的独家特许经营权，目前超过8500 个媒体）以及多个贯穿香港金融地段的核心街道的户外广告牌及大厦创意广告资源（比如香港中环环球大厦、会德丰大厦、中环行人隧道、金钟海富中心、红磡海底隧道创新的T型广告牌、罗素街、尖沙咀北京道一号以及旺角星际城市等）。

伴随资源拓展及O&O新媒体策略的深入推进，也将释放新的增长动能。

目前集团的发力重点可以从两方面来看：一方面借助社交媒体平台“Hi and Seek”，为营销商提供更多O&O选择，同时也引入KOL，来为客户提供更好的品牌宣传服务；另一方面，打造“户外线上新媒体”的综合新体验，比如通过“围威喂”手机APP，采用“AR”技术，向受众提供沉浸式的互动体验。同时，集团也与娱乐服务商推出一系列互动活动，比如在香港地铁站和铜锣湾等闹市举办虚拟演唱会，集团曾在红磡站月台举办虚拟演唱会“地下红馆”。

结语

尽管近几年来，宏观经济下行压力逐步加大，广告市场整体持续承压，户外广告更是由于疫情影响，导致大众出行明显受阻，相关投资下滑，但在去年疫后随人气回升亦有明显回暖，在此背景下，雅仕维传媒的大交通业务基本盘仍在稳步扩大，同时O&O新媒体策略也在持续推进。

如果说广告行业的一些重大变化体现在疫情催化下数字化及分化加剧，那么在线上流量早已见顶，线上与线下融合趋势加剧的背景下，对于像电梯、高铁站等这样的户外渠道，预示着新的机会，相关赛道的领先运营商自然也将是主要受益者。

其实可以看到，去年下半年以来，喜屏传媒、三川科技、新潮传媒、梯影传媒等户外媒体公司仍先后获得融资。其中新潮传媒的F轮由京东领投，也是继2019年8月后的追加投资，目前京东已成为新潮传媒最大的股东。此外，投资方还包括百度、京东、红星美凯龙、58同城、好未来、欧普照明等，这显然是对户外媒体价值的一种认可。

另外，雅仕维传媒目前的部署重心户外媒体数码,会涉及到AR等虚拟现实技术，也不排除未来也会有进一步参与和布局元宇宙的可能和机会。

雅仕维传媒现时的股价已位于上市七年以来的历史底部，吸引力凸显。去年，由于遭受内地一系列雷霆监管措施影响，加之全球流动性收紧与通胀预期升温，从年初北水南下争夺港股定价权，到中国离岸资产遭遇集体抛售，港股与欣欣向荣的全球金融市场渐行渐远，素有“港版纳指”的恒生科技指数更是跌超三成，而美股中概相比年初高点更是腰斩。

根据主流机构对后市看法，港股下行空间有限，且在大幅杀跌之后，相比全球其他金融市场的性价比也更加凸显，今年大概率会否极泰来。一旦情绪好转，行情反转，被低估且景气向上的集团有望率先迎来而上。