3亿人、65%的消费增长，透过数据再探慕尚集团（1817.HK）的潜能

时至今日，距2022年北京冬奥会开幕仅有17天。

体育产业作为上游产业而覆盖领域广泛。根据历史经验，重大体育赛事往往拥有强烈的辐射、拉动效应，能够为传媒、消费等多个产业创造价值，即体育经济效应。2008年北京奥运会成功举办，中国运动鞋服行业达到增速“顶峰”，市场规模同比大增32%；另在2021年东京奥运会上，杨倩为中国队拿下东京奥运会首金2小时后，同款小黄鸭发卡销量突破万件。

(来源：欧睿，中信建投证券)

站在相似的时间节点，北京冬奥会相关产业热度直线攀升，户外冰雪运动率先被点燃。据悉，国内滑雪的热度已超2019年同期3倍以上，此次冰雪运动热潮不限于北方城市，南方城市也有很多场地，“带动3亿人参与冰雪运动”的目标已成为现实。

另一方面，北京冬奥会也是弘扬国潮、民族自信、文化自信的历史契机，2021年“新国货”已然爆发，全面渗透消费者的家庭、职场和社交等主要生活场景，2022年无疑将打开更好的发展局面。

综合预期下，北京冬奥会有望成为冰雪产业、数字货币、服装等多条主线的前瞻性指引，明确打开投资新空间。

羽绒新势力GXG母公司，也是新零售第一股的慕尚集团（1817.HK）再次进入笔者的视野。

笔者主要关注消费行业，服装领域，户外冰雪运动的爆发以及进一步增长的预期，对于鞋服行业尤其是羽绒服品类相关企业而言，无疑提供出一定增长空间。同时，GXG是第一批深入中国时尚男装市场的品牌，目前拥有领先地位，已完成数字化、智能化升级，有望在消费市场份额加速流向国货领导品牌的趋势中深入受益。

也就是说，慕尚集团有望同时受益于户外冰雪运动的热度提升，以及“新国货”景气度的提升，拥有相对明朗的业绩支撑。

看回实际业务层面，中国羽绒服市场大致包含三大类玩家，1）以加拿大鹅、Moncler 为代表的海外高端羽绒品牌；2）波司登、雪中飞等专业羽绒服品牌；2）优衣库、Zara、The North等其他品牌，已形成多层次、多角度的竞争格局。

而GXG何以突围成为羽绒新势力？又具有哪些独特优势？

首先，得益于创新设计理念和前沿科技手段。GXG“青年羽绒制造局”2.0系列大举时尚户外之旗，单品既能满足年轻人的时尚需求，也能匹配户外出行的功能性需求，同时运用ZERO DOWN 零下无绒科技技术，以及离型纸、高密度涂层织物等面料。其中，一款“没有一根羽绒”的户外羽绒马甲，以众多气囊结合零下无绒技术，便能够实现零下20到5度户外保暖、防风防雨。

其次，创新内容力赋能产品布局。在营销侧，内容力决定消费者体验的好坏，被人记住或者不被看见，决定消费者触达效率和信任感的累积，从而形成品牌高势能，产生低成本的消费者连接。GXG“青年羽绒制造局”2.0在2021年冬季强势回归，新品大秀直接跳出传统的T台玩法，将秀场搬到自由户外场景——青海格尔木，将“亲生活”元素融入到沉浸式户外多场景大秀。

再者，数字化程度较高，获取精准用户画像。用户画像是数字化载体上人的“具象”,有助于充分了解消费者和市场，也是精准开发与营销的基石。慕尚集团2018年在中国时尚男装市场中线上渗透率达到36%，跃居全国第一，GXG天然拥有浓厚的电商基因。2020年5月，慕尚集团与微盟（2013.HK）合作，进一步打通从研发、供给、销售到消费者反馈全产业链的数字化。2021年末，慕尚集团又与深耕电商领域，沉淀了600多个智能自动化场景和体系化的解决方案的影刀RPA达成战略合作，进一步推进业务流程的自动化。

另一个角度来看，GXG能够突围、所拥有的独特优势，又都回归到一处，基于全方位年轻化改造，始终和年轻群体在一起，并被年轻群体认可称之为“最懂年轻人的品牌”。

Z世代和千禧一代，经历了中国经济最高速发展的时期，有着强烈的文化自信。公开数据显示，2021年35岁以下的年轻消费者将创造65%的消费增长；年轻人对于国货品牌表现得十分青睐，根据抖音电商发布的报告，2021年该平台国产品牌的销量比2020年增长667%。也决定了，本土服装品牌要持续崛起，首要就是和年轻人“在一起”。

这些也构成了慕尚集团坚实的发展底座，奠定其未来发展，以及进一步明确慕尚集团有望同时受益于户外冰雪运动热度、“新国货”景气度的提升，兑现公司成长性。