从“潮牌”到“减害”：当上瘾成为一门生意

越来越潮的电子烟，真让禁烟人士紧张啊

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夏日百香果、长岛冰茶、白桃乌龙、冷萃凤梨，这些小清新居然不是饮料，是电子烟。

现在市场上有1.6万种电子烟，比奶茶还要让人生出选择困难症。它们的外包装也比奶茶更“潮”，有摇滚、嘻哈、国潮等不同元素，甚至还有“抽盲盒”。

集纳了时下年轻人钟爱的最新口味，还打着是“减害”的招牌，这是电子烟行业试图给自己贴上的标签，和流行文化捆绑融合。

在104家电子烟企业网站中，45%自称电子烟产品是更健康，能减少危害；43%自称可以替代传统烟草让吸烟者解瘾，且没有二手烟和烟臭味的烦恼；76%的网站没有电子烟可能有害健康的警示声明。

这背后是电子烟线上线下的联动营销。电子烟品牌的自我形象塑造成功了吗？这种暂时未被列为烟草监管的产品，能抢占新一代的市场吗？

被打上“年轻”标签的电子烟

年轻的消费者对电子烟的印象多集中在“潮”之一字，有的甚至都没有注意到电子烟的出现，最初仅是为了戒烟。

电子烟是一种模仿卷烟的电子产品，它将含有尼古丁的溶液加热，蒸发为气溶胶（属于“烟雾”），使用者吸入后，能产生与卷烟相似的烟雾、味道和感觉。

“我没见过年纪大的人抽电子烟。”一位23岁的90后向《财经·大健康》表示，虽然目前还没吸过电子烟，但如果有朋友推荐，“作为一个年轻人，当然还是多多尝试不同的东西”。

这样的心思，和70后、80后在小学、初中时躲在门后偷着抽父亲的香烟本质一样，都是好奇而起。

贴近年轻人，是电子烟企业共同的选择。2020年10月1日至2020年12月31日，32家电子烟品牌官博更新了871条微博，四成选择了以年轻人为主要形象，三成是时尚人士。

哪种流行趋势“风大”，都有电子烟跟进。包括被冷饮界带火的老冰棍口味、菠萝啤口味，以及被奶茶界带火的各类花式茶口味。此外，电子烟头部企业还纷纷推出烟弹盲盒，以未知的口味吸引年轻人。

世界卫生组织（WHO）中国代表处孙佳妮介绍，美国的一项调查显示：七成使用电子烟的青少年（12岁-17岁）承认，使用电子烟的原因是他们喜欢电子烟所带来的某一种口味。

图/商场内正在售卖的多口味电子烟  摄/阳尚吕

除了口味，电子烟还愿意跟“文化”挂上钩。2019年就有音乐综艺节目和电子烟品牌推出主题音乐演出，将电子烟与“叛逆”的摇滚文化绑定；同一年，某电子烟品牌请来明星陈冠希担任“创意官”迅速出圈。

这类营销手段也是传统卷烟中玩熟的。比如传统卷烟以城市、山岳等进行命名，包装盒上印刷着地标建筑、著名景点，也是在塑造一种“烟草文化”。而电子烟不止于此。“它的口味比卷烟更多，形状也比卷烟更加可塑。这种看得见、摸得着的物品，以及上面承载的流行文化元素，特别容易吸引青少年。”华东师范大学政治学系研究员王帆告诉《财经·大健康》，他参与了复旦大学健康传播研究所对青少年电子烟认知和使用情况的研究。

一位24岁的年轻女子是被电子烟的水蜜桃味吸引来的，因为身边有朋友正在吸，她尝试了一次，“工作期间不能随时运动解压，吃东西会担心变胖，可能对女生来说，工作中吸电子烟比较方便还不用担心身材”。

美国一项调查结果称，高中生欢迎的电子烟口味排位顺序是，水果味第一，有73%的人喜欢，薄荷味56%，糖果、甜点或其他甜味有37%。

另一位电子烟使用者喜爱电子烟，是因为它方便，“没有味道”，当时因为好奇走进店铺的她就尝试了，“那时候刚好要备考、写论文。吸卷烟的话身上会有味道，再回图书馆会有点不好。”与卷烟相比，电子烟没有二手烟和烟臭味，正是43%企业网站试图传递的信息。

8月20日，被称作中国“电子烟品牌第一股”的雾芯科技（NYSE:RLX），公布2021年Q2财报显示，其第二季度净营收为25.4亿元（3.9亿美元），较第一季度增长了6.0%；净利润为6.5亿元（1亿美元），较第一季度增长6.8%。

“短期来看，它会形成一种需求，年轻人的这种消费趋势是无可逆转的。”非我电子烟相关负责人在接受《财经·大健康》采访时称，电子烟的传播渠道是吸食者的“口口相传”，这让它们“路越走越宽”。

股价随着电子烟“减害”之争起落

电子烟是否“减害”，这是一个始终有争议的话题。就在2021年11月初，一场争论刚刚落幕。

10月中旬，WHO发布一份报告，特别强调建议禁售使用者可以自行改装的电子烟，即使用者可以自己添加东西，比如大麻等。“世卫组织仍然坚持：如果没有禁止，则必须对电子烟进行严格管制。这个立场并没有改变。”孙佳妮说。

10月13日，美国食品和药物管理局（FDA）通过了三款电子烟上市前烟草产品申请（PMTA）的审核。这是首次有电子烟产品通过PMTA审核。

11月5日，WHO微信公众号推文再次强调：电子烟是有害的。

让电子烟厂商兴奋的是，WHO承认，电子烟产生的气溶胶中所含有毒物质可能比传统卷烟少。

电子烟厂商也在不断验证它们是“减害”的。7月，雾芯科技与某知名985高校实验室共同发表论文称，在急性暴露24小时情况下，电子烟烟雾凝集物对人肺上皮细胞株影响小于卷烟烟雾凝集物。

不过，WHO在文章中也强调，并无充分证据来量化这些有毒物质对健康带来的危害。并且，对健康的危害不仅取决于有毒化学物质的含量，“还包括使用的方法如使用频率、产品的类型和生产方式以及谁在使用产品”。

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就在3月22日，中国工信部、国家烟草专卖局发布征求意见稿，计划对电子烟等新型烟草制品参照卷烟的有关规定进行管理。

雾芯科技品牌线下门店数量的迅速扩张。2021年上半年，仅悦刻经销商爱施德一家，就拓展并运营了7000多家专卖店，还有3500多个店中店；其中，专卖店总量是2020年末的三倍，店中店也接近翻了一番。另一品牌商柚子称，将在年内拓展一万家门店。

一位电子烟专卖店老板曾在接受自媒体采访时称，他每开一家电子烟门店，成本在10万元以内，包括月租金约8千元，押三付三需要5万左右，以及装修费2万元、备货2万元，此外还有保证金一万元。

按此计算，一家电子烟专卖店与开一家奶茶店的成本相近。

然而，电子烟线下店的拓展已超各类新式茶饮店。2020年将门店数增加超四成的喜茶，当年门店数量为695家，就连曾以快速扩张闻名的瑞幸咖啡，高峰期门店数也仅为4910家。

用一种瘾戒掉另一种瘾

从来都不单纯

上海交通大学医学院附属瑞金医院呼吸与危重症医学科副主任医师戴然然，曾在戒烟门诊接待过试图依靠电子烟戒烟失败的患者。

她回忆，2017年有位男性患者，30多岁。朋友告诉他说，电子烟比卷烟的危害小，他托人从日本购入电子烟，吸了一段时间，感觉电子烟有瘾了，于是到瑞金医院就诊。

“我们给他做了一个检测，看吸烟后对身体造成多大危害。测试结果显示，吸卷烟呼出的一氧化碳是高的，吸电子烟也是高的，也就是说对身体的危害是一样的，不是说电子烟就不存在危害的问题。”戴然然说，目前市场上最高档的电子烟也降不了呼出气一氧化碳的指标。

戒烟的定义是存在争议的，如果戒烟仅仅是戒除传统卷烟转而去使用含尼古丁的电子烟，仍然会增加健康风险。

WHO强调，尚无充分证据证明其可以作为戒烟工具。目前一些称电子烟可以帮助戒烟的研究“确定性较低”。

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中国目前有约3亿烟民，云南华叶投资有限责任公司和云南大学的一项联合研究称，新型烟草渗透率为1.5%，这其中主要就是电子烟。

整体看，电子烟对传统烟草还不能真正构成威胁。2020年，中国雾化电子烟的销售额为145亿元。同年，中国烟草制品业营业总收入超过1.2万亿元，两数相距甚远。

与500余万家卷烟零售店相比，据IECF电子烟交易展览会统计，截至2021年3月，全国有电子烟线下店逾2.3万家，总数值不高。

然而，与传统烟草受到严格监管相比，未成年人较容易接触到电子烟。按照烟草专卖法规定，学校周围50米内不能设置烟草专卖零售许可证，但有15%的青少年在学校附近的商店看到过电子烟。

不少人同时吸食卷烟和电子烟，成为“双重依赖”的患者。WHO担心，电子烟反而会成为青少年开始吸烟的一个途径，产生“门户效应”。在复旦大学上述研究访谈的中国未成年人中，已有四分之一的双重吸烟者承认，他们最初是从尝试电子烟开始的。

一项全球系统调查显示，使用电子烟的20岁以下不吸烟的儿童和青少年，未来吸烟的可能性是二者都不用的青少年的两倍以上。

尽管国家烟草局曾在2019年宣布严禁向未成年人销售电子烟，并关闭了互联网销售渠道。但在过去一个月内曾尝试购买电子烟的青少年中，三分之二成功买到。

研究者们建议，禁止电子烟门店开设在青少年常去的场所附近，严格执法，确保青少年无法购买电子烟，对电子烟广告营销开展监管，同时限制电子品味，减少对于青少年的吸引力。