千亿个护市场：年轻人“随身携带”里，还藏着哪些机会？

“双十一，冲卡诗！我已经给五楼整层的姐姐们种草了，用了大半年洗发水和精油头发超蓬松！”

“我准备蹲李佳琦（直播间）的漱口水！今年就屯牙线和漱口水。”

“已经开始打算囤上明年的止汗喷雾了。”

今年双十一预售刚刚开启，小编关注到除了往日备受关注的美妆护肤、家清等囤货重点品类之外，一些曾被视为小众细分的个护品类预售量涨势迅猛。

譬如，上述讨论中提到的被众多年轻人列入购物清单的高端美发品牌卡诗，在预售当天百度搜索指数迎来不小增长，预售开启后仅1天时间，其主打“柔顺亮滑、持久留香”的护发精油已有超9万人支付定金，其所在的美发护发榜共预定73.5万余件，远超预定量为46.6万的传统洗发水榜单；

此外，有数据显示抓住头皮护理中“控油蓬松”这一用户痛点，以干发喷雾破圈的新消费品牌Spes诗裴丝、全面口腔护理品牌usmile等多个新锐国货个护品牌达成预售1小时超去年全天预售成绩。

“漱口水、润唇膏、护手霜我每天包里一定要带的。今年get干发喷雾的重要性，油头星人救星，特别是长沙这种湿冷湿冷还不时飘小雨的天气，太实用了！激情下单Spes，在车里和公司都备上。”在长沙某互联网大厂上班的小金在接受小编采访时“安利”自己双十一囤货清单。在小编采访过程中，不少年轻人和小金一样，囤些漱口水、干发喷雾类“新物种”。

今年双十一预售的数据反馈，仅是精致个护细分赛道悄然增长的缩影。

据CBNData数据显示，便携式口腔护理产品消费占比相比去年同期增加一倍多，而这其中，便携漱口水的消费者增速达到200%；另有天猫国际数据显示，海外美护发新品牌入驻天猫国际的数量翻倍增长，进口头皮护理产品销售额同比增长340%，护发精油安瓶增长170%。

“消费升级大趋势下，很多小众品类在全球范围内的增速非常迅猛，如干发喷雾这样不起眼的产品，整个品类在天猫618时期同比去年增长了60%。” 精致个护品牌DEVIL&DETAIL（究式生活）创始人钦凯仪在接受小编采访时介绍其对国内个护赛道的判断。

行业人士“老妖”指出，消费领域“小而美”悄然增长的背后，是面对不断变化的市场和消费者，依然有很多隐形需求没有被满足，而消费领域又是一个非常个性化的市场。支付宝等移动支付、菜鸟物流、阿里云等现代基础设施所打造的公域能力，让各类企业都处在一个更公平的起跑线上。

“公司在企业规模和资产价值上是大小之分，但对于消费者洞察上是公平的，大家永远有共同的机会去满足这个需求。”

随身携带的精致

“Fashion is not about utility……An accessory is merely a piece of iconographyused to express individual identity.” 如影片《穿普拉达的女王》中这句经典台词一样，不同于过去仅关注“功效性”“实用性”需求，成长于信息时代，受到全方位多样性文化影响的年轻人逐渐远离传统，在产品选择上需要叠加更多“个性化”需求。

于个人护理产品而言，在功能性需求之外，这届偏好“精致懒”的消费群对美妆层面的社交性需求愈发突出，需要“把精致随身携带”。

“我们办公室人均备着漱口水，厕所的垃圾桶全是。晚上去酒吧靠干发喷雾，比帽子好用，我刚洗完头都没这么干净，刘海区超级蓬松。”一位在深圳工作的年轻读者告诉小编。

“说话带香难道不是基础社交礼仪吗？”26岁小姜在上海一家4A广告公司工作，作为香口丸的重度用户，她告诉小编自己如果哪天没带口香爆珠会浑身不自在。

“漱口水和润唇膏每天都带，哪怕有时候不用放着也安心，怕突然有人约我出去玩。”有同感还有她的同事小彤，她随手拍了张照向小编记者展示自己包里每天装着的物品，除了她提到的漱口水、润唇膏外，还有口香喷雾、免洗手抑菌凝胶、等精致个护产品。

今年，在各大社交平台流行着“翻包”话题，“精致女孩/男孩”们参与其中展示自己包里装的日用品。

小编观察发现，除开带货达人们做的种草推广外，也有大量网友参与其中，分享自己包内物品。物品品类集中在彩妆和个护两部分，彩妆以粉蜜和口红为主，个护产品中被提及最多的是“护手霜”“口喷”“漱口水”“润唇膏”“干发喷雾”这几个品类。在小红书上搜索这几个品类，相关笔记篇幅均在10万+以上。

随着消费主力的逐步转移，年轻群体在消费中的话语权和影响力越来越大。“精致”和“懒”是这群新生代消费者被常贴上的标签。

无休止的加班熬夜之后，一群有“社交牛逼症”的年轻人精力“突然”旺盛，还会选择“酒馆”“剧本杀”“烧烤摊”开启夜生活，没时间回家整理，便携个护产品自然成为刚需；

即便是“社恐患者”，在开会、出差等避不开的社交场所，也都希望能“精致出场”，“这段时间都是去健身房洗的澡，加班到心累，直接干发喷雾熬过一周，见客户第一印象很重要，总不能邋里邋遢吧。”金融业的北漂青年阿宇告诉小编，干发喷雾和香体露于他是刚需产品，经常出差的他还会备上唇部精油和护手霜。

更直观的数据是天猫热销榜“口腔清新剂”周累计热销超1.4万余件，位列榜单前三的口腔喷雾单品平均月销1万+；漱口水品类则增长更为突出，周累计销量7万余件，热销榜第一的bop益生菌便携漱口水产品月销在3万+；

被众多精致个护品牌视作下一个增长点的“干发喷雾”品类，虽在天猫还未有独立榜单，但从月销10万+的Spes干发喷雾单品，可见其成为继漱口水之后，年轻人“心头好”的潜力。

小而美的细分赛道怎么玩？

艾媒咨询数据显示，预计到2023年底，全球个人洗护电商市场销售额将达1816.0亿美元，中国的个护市场也已过千亿量级，预计2021年底达到5448亿元，复合年均增长率8.9%，天眼查数据显示从2019年至今有5500余家新企业在名称或经营范围中包含“个护”。

“随着消费领域越来越懂年轻人需求，国内制造业红利的逐渐释放，加上更加高效的用户触达渠道，以及天猫为代表的商业基础设施的完善，再细分的需求都有可能成为一个新品牌的赛道。”专注传统企业O2O模式设计和落地辅导的苏静分析，消费者不断涌现的个性化需求，成为细分化品类发展的助推器。

跃然集团创始人马日斌曾在接受采访时称“整个美妆个护市场正在逐渐细分和个性化，更加娱乐化和社交化，年轻人的需求不再仅仅满足于使用，他们对颜色的喜爱，对视觉的偏好，对品牌个性的追求，对使用后的分享和社交，需求越来越综合。”

定位在“Oral beauty口腔美妆化”Bop创始人刘滨曾在接受采访时表示，“BOP是所有口腔品牌里一、二、三线城市女性用户占比最高的品牌，且大多数在18-30岁。这部分女性消费者跟完美日记、NARS、小奥汀等彩妆品牌的用户重合度很高。社交场景下，她们对美的追求从面部细致到口腔，讲究美没有盲点。”

冰泉、理然、究式生活等不少个护市场的入局者将“美妆化”看做是这个赛道的最终方向。因此，产品研发上势必“在满足年轻人功效性需求之外，需要叠加更多社交等综合性需求的产品。”

 1）垂类产品击穿人群

谈及个护领域，近两年涌现出如参半、冰泉、Usmile、Spes、摇滚动物园、Rever乐若等定位在口腔护理、皮肤清洁、头皮护理等特定生活场景下以解决消费者各类生活、社交痛点的品牌。他们主要遵循“爆品逻辑”以某一垂类细分领域击穿核心TA。

其中“口腔护理”无疑是风口领域。疫情以来，长时间佩戴口罩让消费者开始更重视口腔护理，口喷、漱口水等品类都在2020年实现了爆发。2020年仅天猫平台，口喷品类增长了近130%，漱口水增长近100%。

华兴资本、字节跳动、创新工场、梅花创投、百度等知名机构接连押注，有资料显示，今年上半年口腔一级市场一共发生33起融资事件，融资总金额逾50亿人民币，达到了有史以来之最。

根据 Euromonitor 测算数据，全球口腔护理行业市场规模约为 474.27 亿美元，我国口腔护理行业市场规模约为 71.01 亿美元（约 420 亿元）。预计未来会持续以 8%~12% 的年增长率增长，10 年以内达到千亿级市场规模。

“目前个护市场最火的两个品类，彩妆竞争激烈，护肤品投入太高，两者一定程度上都过了最佳创业时机。两者之外，中国新锐口腔品牌仍然处于蓝海。”去年年底，获青松基金数百万元融资的新锐口腔健康个护品牌清之科研创始人兼CEO袁子涵曾在接受采访时表示。

与清之科研一样，瞄准口腔护理细分赛道的还有2019年年末上线至今获得4轮融资的口腔护理品牌BOP。据BOP创始人刘滨介绍，“口腔美妆化就是从新一代消费者的角度出发，了解他们的口腔需求。对用户痛点理解更清楚了，我们做产品就更加有针对性。口喷有点像彩妆，牙贴属于功效型产品，更像护肤品。”

目前Bop主营产品有植物精油牙膏、口喷、漱口水、牙贴等品类。其中口喷作为其明星产品，据官方称其天猫累计销量400万支。数据显示，就bop已披露的融资金额来看，从Pre-A的1000万人民币到B轮的1.6亿元人民币，金额一年内涨了15倍。

“消费者在个护方面的关注点基本是按照，facial到body 到hair的顺序。”正如究式生活创始人钦凯仪所言，头皮护理正在成为下一个风口。

CBNData近期发布的《2021国民头皮健康白皮书显示》，53%的消费者给自己头皮打分低于4分，认为头皮已出现问题；超七成消费者平均一/两天洗一次头，超八成消费者会花15-30分钟进行头发护理。其中95后购买“控油蓬松”洗护产品的比重逐年提升，且90、95后的人均消费增速远超其他代际。

新锐国货品牌Spes 诗裴丝踩中“控油蓬松”这一精准用户痛点，在2021年线上头皮洗护品牌消费的前十榜单当中，跻身十强。在今年抖音发布的8月全平台“抖in爆款榜”上，“Spes免洗蓬松喷雾”登上个护家清行业赛道第一，同时位居抖音全平台爆款榜第六，官方战报显示，Spes免洗蓬松喷雾在“抖音818”期间销量超20万瓶。

2）小众品类合集

“现在国内市场，缺少一个能将个人细致护理产品串联起来的精致个护品牌。譬如，对于经常出差的精致白领而言，需要在A品牌干发喷雾，在B品牌买唇部磨砂膏，可能又需要去C品牌买漱口水，这样的决策成本非常高。” 钦凯仪在接受小编采访时表示，从商业角度而言，创立究式生活品牌旨在将高速增长的小众品类串联起来。

“我们的品牌定位在‘美妆市场’是解决社交尴尬的Lifestyle品牌，所以我们的消费群大概集中在20-28岁，爱社交或需要社交的精致人群。在做调研的过程中我们发现，爱喝小酒喜欢微醺的年轻群体和我们的核心消费群人群画像高度契合，因此我们推出鸡尾酒灵感系列，将干发喷雾、漱口水和唇部磨砂膏与同样具备社交属性的鸡尾酒结合。

”究式生活品牌方介绍，薄荷莫吉托漱口水销量最高，月销量在3000件左右。现品牌在天猫旗舰店客单价约130元，月销售额为50万余元，环比月增长率150%;

今年“他经济”崛起，前瞻产业研究院数据显示，中国男性护肤品市场规模仍将保持较快增长，预计2021-2026年均复合增长率为15.88%，2026年中国男性护肤品行业的市场规模有望达到207亿元。

在此背景下，男士美妆个护赛道迎来融资热。蓝系、理然、UP等新锐男士个护品牌获得不同轮次的融资，据小编不完全统计截至今年7月，上半年男士个护赛道融资总金额近5亿。

与跨国大品牌推出男士洁面、面霜等产品不同，这些国内新锐男士个护品牌选择从更细分或更小众的品类集入手打出差异化。其中最具代表性的是男士个护品牌理然，该品牌于2020年1月正式上线，上线一年来拿到5轮融资，最近一次获1.5亿元B轮融资，其背后五源资本、红点创投、SIG、虎扑纷纷押注。

在理然品牌天猫旗舰店中，除在常规的男士洁面、洗发水之外，在售商品囊括肌肤护理、口腔护理、男士香氛、身体洗护等多个细分品类，其中销量最高的是发胶定型喷雾月销5万+，位列第二的衣物香氛喷雾月销1万+。

理然创始人黄伟强表示“目前在男士个护品类，新兴消费群体崛起催生了新的审美和需求，但产品供给侧断代严重，一些产品逻辑直接照搬女性的思路、消费场景也较为单一。”因此，细分化、专业化、高端化、全品类将会成为本土新锐产品破圈的核心思路。