《鱿鱼游戏》助推奈飞新增用户翻倍，仍需和抖音等争夺用户

2021年10月19日，美国流媒体巨头奈飞公布的三季度财报显示，截至9月30日的第三季度中，奈飞全球新增付费用户达到438万，高于市场预期，和去年同期220万的数据相比，翻了一番。至此，奈飞全球付费用户总数升至2.14亿。

亚太地区连续第二个季度成为奈飞会员增长最快的地区，占当季总用户增量的一半，达到新增220万。爆款内容带动新增用户增加。9月17日上线的爆款剧集《鱿鱼游戏》已经成为现象级产品，在奈飞全球94个国家均名列榜单第一，全球有1.42亿家庭会员在首发第一个月内收看。

彭博社曾报道称，《鱿鱼游戏》的成本为2140万美元，但奈飞内部估计该剧将带来预计9亿美元回报，相当于成本的40倍。

奈飞同时预计第四季度用户将净增850万，相当于在三季度的基础上再翻一番。但考虑到四季度的内容摊销较大，预计四季度的营业利润率只有6.5%，为去年同期的一半，同时维持全年经营利润率为20%的指引。

尽管有爆款加持，但和迪士尼的漫威或者星球大战相比，奈飞要转型为利润更高的特许经营权模式仍底气不足。早在2018年，Wedbush分析师Michael Pachter就公开看空奈飞，称其在内容支出方面陷入恶性循环，商业模式存疑。投资人也关注在苹果TV、迪士尼+等更具定价优势的竞争对手包抄下，奈飞能否开辟游戏或零售等新收入曲线，在流媒体的烧钱大战中，进一步提高资金效率。

CEO身着《鱿鱼游戏》运动服亲自站台

奈飞CEO在财报视频会上身着《鱿鱼游戏》中的绿色运动服

《鱿鱼游戏》的成功被视为奈飞对内容“慧眼独具”的新案例。编剧兼导演黄东赫曾经在2008年全球金融危机时就开始构思剧本，但在韩国市场寻求投资时屡屡遭拒，理由是“故事过于离谱和脱离现实”。虽然导演本人并没有剧集中所描述的玩家一般陷入破产，但也曾经济窘迫，和母亲以及祖母住在一起，并甚至因为手头紧，卖掉了自己的笔记本电脑。

“我们愈发生活在一个非常不公平且经济上充满挑战的世界，尤其是疫情过后。”现年50岁的黄东赫在被问及如何看待《鱿鱼游戏》如今在全球走红时曾经表示，“越来越多的人被推到生计边缘。我想说，全球超过90% 的人能够以某种方式，与角色的困境产生共鸣。”

而考虑到该剧集曾在十年前在当地市场屡屡被拒，奈飞的首席内容官萨兰多斯（Ted Sarandos）在财报会上不失时机地表示，“我们的团队能够识别其他人所未见，并且为创造者制作优质内容提供环境”。去年，他刚被提升为公司的联合首席执行官之一。值得注意的是，另一位联合首席执行官、奈飞创始人哈斯廷斯在财报会上身着《鱿鱼游戏》中的绿色运动服出镜。

进军游戏和零售，和社交媒体争夺时间

奈飞财报中引用尼尔森的数据称，美国 9 月份电视总观看时间中，奈飞占 6% 左右和 YouTube 打平，胜于hulu、亚马逊的prime video和迪士尼+

随着奈飞的全球订阅总数超过2亿人，订阅人数增长率开始疲软。华尔街预期今年的总增长率同比降至个位数，因此，投资人更关心奈飞多元化业务的进展，比如视频游戏和电商等，以判断公司能否形成第二增长曲线。

奈飞在财报中公布，已经在部分国家和地区测试游戏产品，专注于手机游戏，且部分游戏将采用热门剧集中的人物。但奈飞目前还没有公布独立变现的计划，称“目前不会有广告和应用内购买”， 新增的游戏产品被纳入现有的订阅会员体系，不单独收费。

第三季度奈飞收购了游戏工作室Night School Studio以增强游戏开发能力。“目前还是早期。”奈飞在财报中写道，“我们计划尝试不同类型的游戏，并根据用户反馈，充实游戏品类。”

沃尔玛网站上售卖的《鱿鱼游戏》周边产品，包括人物角色号码的T恤等

除了开辟游戏赛道之外，奈飞在本月还和沃尔玛进行零售独家合作，在沃尔玛的网站上售卖热门剧集的周边产品。比如，《鱿鱼游戏》中人物角色号码的T恤、帽子、杯子、笔记本等或者印有儿童节目《Cocomelon》中卡通人物的儿童服饰等。目前，尚不清楚两家的合作分成比例。

此次财报的另一变化为，奈飞宣布，未来公司将公布更多用户观看时长指标，而不仅仅是订阅用户人数。电视和电影行业长期依赖会定期公布收视率和票房数据，但流媒体的数据透明度相比之下饱受诟病。此举也可被视作流媒体并非奈飞天花板，奈飞在和社交媒体等争夺时长方面,仍有很大增长潜力。

“我们在争夺消费者的时间和注意力，否则用户可能会去刷 TikTok（抖音海外版） 或玩 Fortnite（堡垒之夜）。”奈飞在财报中表示，“在10月4日脸书遭遇大面积断网故障之际，奈飞的互动率提升了14%。”奈飞称，根据尼尔森的说法，奈飞市场份额仍不到美国电视屏幕时间的 10%。