网红椰子水，压根就撬不开中国市场-格隆汇

消费赛道从来不缺热门概念，近期椰子水又再一次走进了大众视野。

近日，椰子水品牌Vita Coco已正式向美国证券交易委员会(SEC)递交S-1招股书，计划在纳斯达克挂牌上市，股票代码为“COCO”，高盛、美银、瑞银等担任联席主承销商，市场预计其IPO估值或超20亿美元。

虽然这一品牌在国内并没有那么深入人心，但在椰子水这一软饮细分领域里，Vita Coco算是领头羊，其背后股东阵容也十分豪华，包括百威英博背后的Verlinvest家族、影星马修·麦康纳、黛米·摩尔、歌手麦当娜、以及红牛中国的母公司华彬集团等。IPO前，Verlinvest Beverages SA和RW VC S.a.r.l.持股超过5%。

值得注意的是，2014年，Vita Coco通过以6.65亿美元的估值向华彬集团出售25%的股份，筹集资金1.66亿美元，二者达成战略合作关系，并成立Vita Coco中国公司，华彬集团享有Vita Coco大中华地区的分销权。

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从名不经传到爆红出圈，这瓶“树上长出来的水”的风靡之路颇有看头，不过现有的经营痛点也无法规避。

1 利用营销一炮而红

首先，还是需要对椰子水和市面上买的椰汁做个简单的区分。

椰子水是直接取自椰子坚果内部的汁液，含有丰富的电解质，含糖量较少，具有一定的健康属性。

而Vita Coco与椰子水的故事要从十八年前说起。

一个偶然的机会，两位联合创始人Michael Kirban和Ira Liran在巴西识得了椰子水，发现这一饮料既补水又提神，便想要在美国把这生意做起来。

Vita Coco 2004年在美国成立，起初只有椰子水一个品类，目前已拥有气泡椰子水、含咖啡因椰子水、椰子植物、椰子油、能量饮料等产品。

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如何做到了椰子水中的龙头品牌？主要在于营销策略的有效性。

要知道，比起碳酸饮料、咖啡等，椰子水还是较为冷门，几乎被边缘化。想要一炮而红，抢占消费者心智，最直接的方法便是利用营销来凸显存在感。

事实证明，这一策略很有效，主打天然健康概念，通过麦当娜等明星带货，又是加强渠道端的铺设，叠加社交媒体上玩梗，与消费者直接对话，一下子抓住了受众群体。

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看到Vita Coco的黑马姿态，可口可乐等饮料巨头自然不愿错过这一风口，纷纷入局，其中可口可乐椰子水品牌ZICO确实给了Vita Coco不小的压力，成为了当时的美国第二大椰汁品牌，不过最终还是在疫情的催化下被停产。

而从2020年9月至2021年9月，Vita Coco在美国椰子水品类的市场份额从42%增至46%，排在第一。

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从基本面来看，Vita Coco2019年、2020年营收分别为2.84亿美元、3.1亿美元；2021年上半年营收为1.77亿美元，上年同期的营收为1.53亿美元；净利润分别为942万美元、3269万美元，2021年上半年净利润为942万美元，上年同期的净利为658万美元。

显然，Vita Coco椰子水产品是主要收入贡献来源。在截至2019年12月31日和2020年12月31日，其分别占总收入的比例为85%和84%，在截至2020年6月30日和2021年的6个月中，其分别占总收入的比例约82%和88%。

截至2021年6月30日止12个月，Vita Coco年净销售额为3.34亿美元，同比增长17%；今年上半年的净销售额则为1.77亿美元，同比增长15%，其中，Vita Coco椰子水产品净销售额同比增长29%。

就销售区域来看，根据IRI UK的公开数据，Vita Coco在英国的市场份额最大，超过70%；在其他欧洲和亚洲国家还处于起步的渗透阶段。

这便引出了一个新问题，椰子水的成长空间真的可期吗？

2 撬不动中国市场？

在这个时代，造出网红并不难，难的是长红。

要知道这其间的距离，并不是只有一线之隔，而往往是一个品牌穷尽一生也难以跨越的壁垒。

Vita Coco虽然已是椰子水的头部品牌，但从更为宏观的角度来看，其赛道的成长性并没有那么宽。

全球椰子水市场规模目前在20亿美元左右，这一规模自然比不上那些主流饮料品类。

虽然它在欧美一些市场逐步走向主流，但红利总会掏空，市场拓展是必然，而在中国等市场目前它并不讨好，市场亟待培育。

过于小众是一方面，关键的还是椰子水的定价确实令消费者有些望而却步，难以成为必买的选择。

首先，由于加工成本较高，市面上的椰子水饮料普遍在8-12块钱，价格定位偏高，并不具备性价比的竞争力，这也意味着：它在有限的市场渗透中难以迅速建立优势，毕竟消费者对椰子水的品牌溢价认知也较为模糊。

一般来说，溢价除了品牌塑造之外，还是得落在产品上，而椰子水在功能、口感上都不是那么不可替代，甚至有些鸡肋，或许这也是可口可乐最终砍掉ZiCO产品线的原因。

在功能上，所谓的天然健康概念不具备独一无二性，在口感上，椰子水主打纯天然，这既是优势，却又是枷锁，毕竟天然口感也意味着能发挥的空间不多，不太能混搭，难以创新，同时这一味道并不够大众化，未必会有很多人会买单。公开数据显示，2020年椰子和其他植物水的零售额下降至5.828亿美元，比2015年同比下降近14%。

较为讽刺的是，椰子水作为主角多少有了些成长的烦恼，但作为配角，它却活得风生水起。

今年国内最火的饮品，不只是黄皮，还有椰子。

瑞幸的生椰拿铁遭到疯抢后，市面上的各类茶饮店都纷纷盯上了椰类饮品，前有喜茶的“生打椰椰”，后有奈雪的茶推出的“霸气好椰”，销量都表现火爆。