规模登顶行业之巅后,波司登(3998.HK)有望继续跃进

波司登近期同样历经大幅回调,但截至9月27日收盘,其股价始终保持正向涨幅。

三季度以来,受疫情、经济周期等多重因素影响,市场普遍对下半年消费调低预期,可选消费尤甚,品牌服饰等板块估值也因此受到一定压制,历经持续调整。

在这样的市场环境中,仅波司登(03998.HK)等少数标的实现逆势上扬。波司登近期同样历经大幅回调,但截至9月27日收盘,其股价始终保持正向涨幅。这一表现已优于一众品牌服饰龙头,例如国产体育巨头安踏体育、李宁,同属于中高端羽绒服细分板块的加拿大鹅、Moncler等。

(来源:Wind)

也正所谓每一次“危机”,都是“契机”。一段时间的调整过后,立足当下,品牌服饰的市场环境呈现转好趋势,这一板块,尤其盈利能力较强的头部企业,似乎又回到了左侧布局的时点。

主要原因包括:1、进入传统消费旺季,增添发展动力。参考“五一”假期,中秋国庆双节效益预期可观,“双11”等一系列电商购物节将至。同时,秋冬款如羽绒服品类的单价较高;2021年冷冬预期、春节较晚。另据Wind一致预期,2021年纺织服装主营收入(27.47%)及归母净利润TTM(146.05%)同比增长率将达峰值。2、国潮深化的长期趋势愈发明确,市场格局逐步向国产品牌倾斜。举例来看,天猫数据显示,2021年1-7月,中国企业(安踏集团)首次占据“运动户外”类目榜首,越过耐克、阿迪达斯。品牌力、产品力较强的头部品牌,无疑有望率先受益。

具体到标的,早前市场表现及最新产业趋势均表明,波司登具有较高的关注价值,也进入了笔者的研究视野。下面,聚焦波司登,一起探究下其近期最新成效与布局,来看看其基本面又发生了哪些积极变化? 

01

羽绒服规模登顶行业之巅,背后逻辑清晰可见

世界权威市场调查机构欧睿国际近期发布的调研报告显示,2020年,以零售渠道计,波司登羽绒服规模全球第一,销售额、销售量同时位列第一。这也意味着,波司登真正登顶行业之巅,坐稳“全球领先的羽绒服专家”。

对于这一结果,笔者则认为纯属意料之中。分几个角度来看:

纵观整个服装市场,2020年堪称行业寒冬。而根据早前财报数据,波司登经营业绩再创新高,早已释放弯道超车的信号。

“全球最大的服装市场”中国为例,根据奥玮咨询早前报告,2020年将有4000亿元从这一市场蒸发,相关企业业绩普遍承压。具体到羽绒服行业,2020年,Moncler收入为14.4亿欧元,同比减少12%;加拿大鹅(20/21财年,截至2021年3月末)收入为9.04亿加元,同比减少6%。

而同是20/21财年,波司登录得收入135.2亿元,同比增长10.9%;归母净利润17.1亿元,同比增长42.1%;整体毛利率同比上升3.6个百分点至58.6%,均创历史新高。按20/21财年末汇率计,波司登羽绒服收入规模重回世界第一。

再者,近年以来,波司登频获权威认可,今年4月更拿下全球品牌价值大奖。众所周知,羽绒服品类功能性较强,品牌护城河较深,进而能够支撑其“量价齐升,即销售额、销售量同时位列第一。

具体而言,英国品牌评估机构“品牌金融”发布榜单显示,波司登跻身“2021全球最有价值的50个服装时尚品牌”,且以销售增速第三(39%)的成绩入选。全球仅有2个羽绒服品牌位列该份榜单,同时上榜的国货服装品牌仅有安踏。

此外,品牌发展的核心竞争力最终还是归于产品创新与品质提升。羽绒服的强功能属性,还决定这一赛道适用于技术驱动。这些也正是波司登所擅长、坚持的。

一方面,波司登从年轻一代的需求出发,通过加强产品设计、格调,推出IP联名等,推行专业、时尚兼具的羽绒服品类,持续引领行业风潮;另一方面,波司登不断发力科技创新,例如其率先用技术攻关防钻绒的痛点,开发出防水、透气的“密可柔”面料,将纳米技术应用到防寒服领域等,进而持续孵化领先产品,例如“登峰系列”、“专业保暖系列”。波司登还曾斩获代表国内工业设计最高水平的“中国优秀工业设计奖”金奖;中国纺织工业协会授予防寒服领域唯一的“科学技术贡献奖”。

02

经营策略更进一步,有望赢得更多消费者青睐

最近几个月时间里,波司登也在继续发力产品、品牌、渠道等,通过经营策略的更进一步锚定更多消费者。具体举例来看:

产品维度,9月,波司登时尚系列新品重磅推出。泡芙系列上新即爆款,引得明星、时尚icon争相上身。细分包含高端泡芙、潮流泡芙和经典泡芙几个子系列,高端泡芙系列由Prada、Armani等品牌的高级设计师——Pietro Ferragina操刀设计,采用高品质超轻面料(每㎡比普通面料轻75%),填充800+高蓬松鹅绒,确保蓬松、轻盈。潮流泡芙系列大胆使用前卫时髦的炫彩配色,通过3D立体剪裁修饰身形。

此外,时尚运动和城市运动系列同样不乏创新之举。例如时尚运动系列的国潮水墨款,将中国传统的水墨元素运用在羽绒服印花上,呈现中国风时尚。城市运动系列以拼接方式、摩登复古的理念,打造城市轻工装风。

品牌维度,同在9月,波司登正式官宣杨幂为品牌代言人,实现连续第三年合作。官宣当天,杨幂率先穿上波司登2021时尚系列新品,迅速提升传播效率,引领羽绒服时尚风潮。

明星代言人策略的核心往往在于高度匹配品牌DNA,即代言人与品牌调性一致,DNA契合度越高,呈现的内容与认知越统一,品牌传播越具有说服力。杨幂素有时尚咖、带货女王之称,与波司登时专业、时尚兼具的产品理念无不契合。

渠道维度,波司登继续优化配置,夯实发展基础。线上端,7月,波司登与翼码再次达成战略合作,在离店销售体系的基础上定制开发全新的社群种草小程序,进一步挖掘私域流量价值,并提升客户粘性。具体而言,波司登由此能够打通社群种草传播渠道,培养群体KOC进行场景式沉浸营销;通过LBS智能定位找到附近的意向消费者,设置各种“种草任务”不断扩散KOC的圈层影响力,快速裂变获客等。

线下端,波司登的策略继续向开大店、关小店、提店效,进入一、二线城市核心商圈的方向推进。例如,9月,波司登携全新五代门店登陆天津南开大悦城。这一门店风格以白色为主, 营造出如临冬境的感觉,透明橱窗陈列多个系列产品,其中就包括上文提到的2021时尚系列新品。

可见,波司登产品、品牌、渠道经营策略的相辅相成。如前文提到,这些也正是羽绒服行业竞争的关键要素,随着波司登的不断发力,无疑有望再构人货场三者之间的关系,赢得更多消费者青睐。

03

主动融合社会属性,奠定可持续、向好发展基调

上升至宏观视角,时代成就行业也塑造行业,在发展主方向中,一个大国品牌在商业属性之外,势必要兼具社会属性,能够推动社会、行业多赢的责任者、能力者,更有望实现可持续发展,保障基业长青。波司登也一直在这一路径上探索。

8月末,波司登发布2020/21年度环境、社会及管治报告(ESG报告)。这已是波司登发布的第五份ESG报告。

根据报告,波司登积极探索绿色产品与可持续时尚,针对环保原料、绿色设计等环节采取有力措施,推进碳排放量化和碳目标考核,上榜中国首个“可持续时尚践行者”名录;同时发挥行业领军者责任,面向合作供应商、加工厂、消费者整个价值链开展节能减碳、助力绿色发展,实现能源资源消耗最小化,被工信部评选为第五批绿色供应链管理企业。

截至目前,波司登49%羽绒已获BLUESIGN®认证,95%羽绒已获负责任羽绒RDS认证,95%的合作供应商已通过RDS认证,原材料供应商及外包生产商SA8000企业社会责任标准评审覆盖率达85%以上。

此外,9月,波司登三度获评“中华慈善奖”。2020年,疫情爆发时,波司登第一时间发起业内最大的一笔捐赠公益活动,面向全国抗疫一线工作人员捐赠总价值超3亿元的高品质羽绒服。同时,波司登携手全国工商联、中国光彩事业基金会,积极开展“万企帮万村”精准扶贫行动,积极投身乡村振兴事业;开展致敬“寒风中的英雄”公益项目,参与教育部“国培计划”、“莘爱基金”、“志愿者专业成长计划”等公益项目,自觉肩负起大国品牌的社会责任。

许多现实案例也在不断印证,企业对于社会、消费者及企业员工的履责能力,即ESG能力,在更长远的品牌塑造和社会、经济价值创造中,起到至关作用。中信证券早前研报亦显示:通过观察微博、抖音等社交平台,消费者对于波司登勇于承担社会责任、大力支援抗疫一线的举动普遍赞许,提升了消费者心目中的品牌认可度,也进一步将其与“国牌”的定位紧密相连。

04

小结

整体看下来,最新产业趋势,以及波司登自身在经营策略方面的升级,对社会责任的主动践行共同加成下,波司登基本面有望持续向好。特别是接下来,羽绒服销售旺季(10月到次年2月)将至,受2021年冷冬、春节较晚影响,行业景气度或将大幅提高,可能支撑波司登经营业绩继续跃进。

机构观点方面,7月以来,波司登受到多份研发覆盖。其中,安信证券、中信证券、国元证券、东北证券等多家机构均给予其“买入”评级;国元证券更是给予波司登7.6港元/股的较高目标价,这一水平较其最新股价存在超35%的潜在上升空间。

由此,可以重申,以波司登为代表的部分头部品牌服饰企业,似乎又回到了左侧布局的时点,值得关注。

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