被海伦司点燃的小酒馆热，真能赚钱吗？

9月10日，海伦司小酒馆被年轻人们“捧”上市了。

上市当天，海伦司小酒馆发行价为19.77港元，开盘涨16%，随后市值涨至300亿港元。

随后几天，海伦司小酒馆的股价出现了一定程度的下滑，截至9月17日上午，市值超280亿港元。

这家国内最大的连锁小酒馆的IPO，彻底燃起了国内小酒馆生意的热潮。但是，这个赛道真的能长久吗？

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一个退伍老兵创业，开出了500家小酒馆

海伦司的创业故事值得玩味。

创始人徐炳忠当过侦察兵，做过保安，后来在山西平遥开了一家酒馆。生意还不错的时候，他去全国各地考察，想把酒馆在更多的地方开起来，但没想到租金都太高了，负担不起。

这时候他昔日的战友跟他说：“你可以去老挝开酒馆。”徐炳忠觉得这不失为一个思路，于是他从越南一路颠簸到了老挝万荣，安顿下来之后花了6000美元，在一家英国人开的餐厅对面租地建房，开了一家叫做Sakura Café（樱花屋）的酒馆。那是2006年。

这家他在老挝开的酒馆也是连锁，后来在北京前门开店。全球金融危机到来之后，徐炳忠的酒馆也受到了影响，后来他无奈回国，准备在北京继续自己的酒馆生意。

2009年10月31日，第一家海伦司小酒馆就是在北京的五道口起家的。在北京五道口附近，地处偏僻的东升园小区，房租只要20万，而500米开外，房租飙升到200万。

这家海伦司小酒馆挨着清华北大，但是生意惨淡，由于太过偏僻，客流量实在少得可怜。

有一天晚上，徐炳忠在店里琢磨出路时突然想到，要做一些感恩回馈活动来感谢前来的用户。

借着万圣节的氛围，海伦司开启了不计成本、规模空前的“感恩回馈活动”。这场活动为海伦司打响了名气，公司发展开始步入正轨。

沿着这样的思路，徐炳忠又在上海、天津、厦门、武汉等地开出了多家酒馆。

海伦司小酒馆一个重要的特点就是便宜，其他酒馆20元1瓶的啤酒他只卖10元，还配合更多的节日免费畅饮、抽奖等等。也因此吸引了非常多的年轻人。

在其上市时的招股书中可以看到，海伦司在全国101个城市运营528家直营酒馆，2018年、2019年及2020年海伦司小酒馆的收入分别为1.148亿元、5.648亿元和8.179亿元。

通过爱企查APP搜索海伦司，会看到 Helens Hill Limited 百分百持有深圳海伦司企业管理有限公司，后者又控股了全国各地的多家餐饮公司。

靠着10元啤酒卖到了8个亿，实在令人咋舌。不过，隐忧在暗暗浮现。

02

在一线城市持续亏损，小酒馆能赚钱吗？

8亿的年营收看似光鲜亮丽，硬币的另一面却是另一番景象。

首先，负债率很高。

招股书显示，由于大规模扩张门店，海伦司近年来的负债率始终在80%以上，截至今年一季度末，海伦司的负债率仍然高达86.04%；而2020年末时，账面资金一度只剩278万元。

净利润表现也不稳定，2018年-2020年分别为973.4万元、7913.6万元和7007.2万元。到了今年一季度，海伦司还由盈转亏，净亏损达到7633.2万元，同比跌幅达到360.69%。经调节后的净利润率也由2019年时的14%降至8.1%。

其次，在一线城市亏损。

开了500家店的海伦司，主打的是二三线城市，截至2021年3月31日，海伦司在一线、二线、三线及以下城市运营的酒馆数量分别为53家、214家、106家，但期内一线酒馆亏损477万元，二线及三线以下城市则是盈利2716万元、2711万元。

第三，看似依赖自有产品，但毛收益很低。

数据表明，海伦司并非主打第三方酒饮品牌，其自有产品的占比最高。目前海伦司小酒馆供应41款产品，包括24款酒饮、8款小吃、6款不含酒精饮料及3款其他产品，如海伦司扎啤、海伦司精酿、果啤、奶啤等产品，此外，第三方品牌如百威、1664、野格等知名品牌的产品。

根据招股书，公司从自有酒饮获取的销售收益占总酒饮收益的比例分别为68.4%、64.2%、69.8%；而且，自有酒饮的毛利率分别为71.4%、75.3%、78.4%，远高于其他第三方酒饮。

海伦司自己也说：“自有产品因去除了不必要的中间商环节，使得我们维持具有竞争力的售价，同时亦可实现较高毛利率水平，增强了盈利能力。”

看似是依赖自有产品来降本增效，但实际上，海伦司自有产品贡献的毛收益要低于第三方品牌。可以看到，2018年，海伦司自有瓶装啤酒每升贡献的毛收益仅为2元，到了2020年才上升到10.5元；而第三方品牌啤酒每升贡献的毛收益始终在10元以上，到今年一季度时，每升贡献毛收益达到了13.8元。

第四，人工成本的上涨。

海伦司在疫情的影响下，非但没有闭店，反而复制门店速度加快了这带来了人力资本的上涨。2019年-2020年，海伦司的雇员福利及人力服务开支分别为9227.1万元、1.79亿元，分别同比增长了267.95%、93.92%。进入2021年一季度，海伦司的这部分支出又同比增长了845.97%。

为此，海伦司从2020年起开始采用外包的方式，但没有为全部员工提供五险一金的海伦司，也可能面临潜在的处罚。

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都来开小酒馆，这个行业真的赚钱吗？

小酒馆有多火呢？据悉，截至2020年底,中国小酒馆门店数量为3.54万家，预计2025年突破5万家。

在长沙、上海、广州、北京、成都等地，遍布着先启半步颠小酒馆、繁醉花亭小酒馆、耍酒馆、从前的小酒馆、天辣小酒馆等等，都是以川菜+酒馆的形式；

还有不少餐酒吧的形式，例如胡桃里音乐酒馆；今年6月，许知远开启“十三邀小酒馆”，将酒吧、书店、对话现场三者合一……

此外，大牌餐饮企业也瞄上了这门生意，海底捞、凑凑、奈雪的茶、喜家德、老乡鸡等等都开起了自己的小酒馆，甚至新锐咖啡连锁品牌M Stand，白天卖咖啡，夜幕降临就改为小酒馆；

新酒饮品牌江小白也在重庆开启了自己的酒馆。

一级市场投资人为这个行业烧了好几把火：9月17日，精酿啤酒品牌太空精酿已获得天使轮融资，金额为五百万元，它的酒馆生意也要开起来了——据透露，第一批太空精酿酒馆将于近期在北京、济南、武汉、成都落地。创始人表示，太空精酿小酒馆会在今年底开到100家，标准店会是主打店型，未来将会开放直营和加盟两种模式。

这只是小酒馆融资的冰山一角，一个月前，连锁酒馆品牌猫员外宣布已完成总额过亿元的Pre-A及A轮融资，由国中资本独家投资。这家成立于2017年的小酒馆提供精酿啤酒、佐酒小吃，人均消费在50-70元区间，目前在深圳有超过50家门店。

可是，做小酒馆真的能长远吗？

先来看看他们的受众群体，拿海伦司来说，他们的消费主体为18岁及以上的年轻人，且以大学生为主，而这部分年龄群体，随着国内人口结构趋老龄化，规模是在收窄的：国内15-29岁的年轻群体占比，已经从2014年的23%下降至2019年的18%。

这对于整个赛道来说都是一种打击。

因为高校群体的下滑、高校数量减少，都意味着受众群体的收窄。海伦司想要解决这个问题，所以其消费者不仅仅是大学生，也包括毕业不久的上班族，如果想要扩充更多的目标群体，他的低价策略就需要改变。

这对于海伦司这样的小酒馆来说，等于动了根本——现在再提高客单价是行不通的，还会触碰到老一波忠实用户的利益。

其次，在现在这样的消费环境下，年轻人可以选择的替代产品和场景空间实在是太多了，小酒馆并没有对年轻人的绝对吸引力。特别是前文提到了那么多的跨界选手，小酒馆把年轻人的消费习惯养成了，他们却可以转身去别的地方。

第三，赚钱吗？即便是风投、创业者把这个赛道炒的沸沸扬扬，但是目前的所谓低度酒不过也就占白酒的一个零头，依旧是小打小闹的生意。更何况，疫情的不确定性带来的风险实在不能忽略，说不定哪一天就要关门大吉了。

小酒馆生意并不如看起来那么光鲜亮丽。