颠覆者的崛起:医药电商巨大潜力 迎黄金发展期

互联网普及率大幅提升,网络购物蓬勃发展
中国互联网信息中心CNNIC调查报告显示,截至2014年6月,我国网民规模达6.32亿,互联网普及率为46.9%,较2013年底提升了1.1个百分点。其中手机网民 达5.27亿,使用手机上网的人群占比提升至83.4%,相比2013年底上升了2.4个百分点。2013年我国网上购物交易规模已达18,500亿元, 同比增长42%,市场规模已经与美国相当,网络购物交易额占中国社会消费品商品零售总额的比重也已经由2009年的2.5%大幅提高到8.7%。
医药互联网零售势不可挡,相比发达国家潜力巨大
药 品作为一种高度标准化和条码指示性的商品,是最适合电子商务的行业之一。从2005年第一家医药B2C药房网上线,随着网上消费习惯的形成和网络平台及配 套服务商的涌现,网上药店已进入爆炸式增长阶段。数据显示,2013年我国网上药店销售规模约42亿元,较2012年翻了2倍,预计2015年我国医药电 商的交易规模将达到百亿。
由 于药品互联网销售具有便利、优价、隐私保护、更好服务等优势,已成为全球药品销售的一个重要渠道。美国自上世纪90年代后期就出现了以互联网为交易平台的 网上药店,到2000年美国已拥有1000余家网上药店,每年交易额达200亿美元以上。2005年,网上药店总数达1400家,销售额在439亿美元, 约占美国药品零售额的19%,成为各种药品销售渠道中仅次于连锁药店的第2名。据中国电子商务研究中心监测数据显示,2013年美国通过网络零售的药品高 达743亿美元左右,占药品零售市场约30%。
在 欧洲,欧洲药剂师协会下属的药店90%以上都开展网上药品预订服务,网络零售占比已达到20%。资料显示,在瑞士每五种药品就有一种是通过互联网销售的。 在亚洲,日本政府也积极推进药品互联网销售建设,第三方药品互联网销售平台是日本政府积极发展的模式。相比之下,中国的医药电商仍然处于刚刚起步阶 段,2013年中国医药产品的线上零售额占比仅为1.7%,预计今年接近2.5%。

低渗透率的背后是巨大的市场空间。药品网购意愿调查显示,未来肯定或很可能会网购药品的消费者合计占比64%,大多数网购消费者能够接受网络购买医药产品的方式,潜在消费群体规模巨大。

供应链全面打通,“三流合一”效率制胜
传 统的医药流通体制采用“统购包销、逐级调拨”的三级批发管理模式,经销权买断品种的流通环节最长可达6-7个。大型流通企业只能控制流通环节的一部分,除 了配送以外,还要兼顾推广和销售,众多小批发商完成了药品价值链中医院灰色利益环节的分配,长链条多环节的经营模式导致效率低下,直接表现为流通环节在药 品价格构成中所占比重高达70%,其中批发环节占50%。同时,中间交易的冗余导致信息传递不透明,特别是患者和医院之间的信息不对称,使得患者处于弱势 地位。

互 联网的“去中心化”、“扁平化”对整个医药产业链都产生了巨大的影响,将电子商务引入医药供应之后,将形成新的医药行业供应链体系。第三方医药电子商务通 过对物流、资金流、信息流的有效整合,加强了企业内部与企业之间的协作能力,多层的中间批发环节将消失,交易渠道变得单一,有利于控制供应链成本。新的医 药供应链系统使药品流通环节成本大大降低(可从70%降至25%),从而极大地减轻消费者的医药费用负担。

平台与官网B2C竞合加剧,纯竞价引流模式面临瓶颈
现 阶段,医药电商主要有三种运营模式:自营式B2C网上药店、第三方平台模式和B2B采购平台。过去网上药店受到严格限制,以网上批发业务B2B模式为电子 商务应用的主流。近几年,随着政策的逐渐放开,医药电商B2C模式得到了迅速发展,从最开始的医药企业向电商转型,传统电商巨头天猫、京东等也纷纷牵手医 药企业形成平台式B2C,以提供一站式购物体验。
2013 年,平台式B2C交易规模达到25.8亿元,占比约六成,天猫医药馆销售规模约20亿元;自营式医药B2C网站的交易规模全年为16.8亿元,前10名医 药B2C销售额均突破亿元大关。由于大部分B2C官网在天猫也设有旗舰店,平台和自营的界限不会划分的很清晰,相互渗透是未来的发展趋势。
分品类来看,天猫医药馆在医疗器械、隐形眼镜、OTC药品、计生用品、保健品等品类取得了一定规模效应;自营式B2C类重点发展药品品类,更加回归药学服务本质。

平台与医药B2C官网竞合加剧
天猫医药馆领导地位强化,医药官网经营压力加大。年 初阿里投资中信21世纪,由于中信旗下第三方医药平台95095拥有中国仅有的药品监管码体系。该体系是CFDA为了保证药品在流通环节的质量,欲对整个 流通过程进行监控设置的。未来云计算和中信21世纪或联手推进药品信息化平台建设,开发一整套基于医疗和健康领域的信息化标准,天猫医药馆在医药B2C行 业的领导地位无疑会更加强化。

另外,由于京东2014年重新规划开放平台类目,“营养保健、医药”被升级为经营大类,京东POP平台中的医药类目(京东医药馆)无疑会得到更多的流量资源与活动支持,京东医药馆的市场份额也有望得以提升。

由于同质化竞品大量存在、BAT流量价格越来越高,商家在享受流量红利的同时,盈利普遍不高。天 猫、京东是天然的比价平台,企业入驻天猫需要交纳30万元的保证金,在平台上完成一笔交易天猫需要收取4%的提成,支付宝、淘宝客还收取约1%费用。算上 每单物流成本占据5%~6%,人工费用大概5%,营销费用7%~10%,如果产品毛利率过低,势必入不敷出,这也是为何医疗器械、计生用品等在第三方平台 大卖的核心原因。
2013年,中国医药B2C行业平均毛利率为19.3%,费用率为20.6%,平均利润率为-1.3%,少数实现盈利的企业,净利率也不超过2%,只有美国连锁电商巨头的的20%~40%。
相比第三方平台上纯粹的网络零售企业,医药连锁企业运营电商平台,更具有品牌、信誉度、质量保障等优势。随着网络购物的发展与成熟,用户的消费观念正逐渐发生改变,对医疗产品的诉求不仅仅局限于价格,而对品牌信誉、咨询服务、售后保障等消费体验方面越来越注重,过去完全靠标准品竞价引流的模式面临瓶颈。

政策东风已来,医药分开或曲线前行
处方药松绑,引爆千亿市场
资质审批加快,少数电商实现盈利。国 家药监局规定,网上售药必须具备《互联网药品交易服务资格证》和《互联网药品信息服务资格证》。截至2014年9月10日,CFDA共发放306张《互联 网药品交易服务资格证》,其中第二方批发交易类B2B证书(即B证)72家,真正开展业务的不超过20家(含自产自销类);第三方平台交易资格的企业(即 国A证)12家;网上零售类B2C证书(即C证)222家,真正开展业务的不超过80家,少数企业已经实现盈利。
政策壁垒是行业发展的最大障碍,尤其是处方药和医保两座大山。国内药品终端销售收入中,处方药超过80%,以医疗机构销售为主。由于网上药店并未与医保、新农合等医疗保障体系对接,在网上药店购药支付时还不能使用医保卡支付,零售药店(包括网上药店)20%的药品销售天花板清晰可见。
美国网上药店(通过VIPPS认证)处方药销售占整个网上药店市场50%以上,消费者通过邮寄或者传真处方、提供处方医生的电话号码、保险账号四种方式即可在网上药店购买处方药,并通过发达的第三方物流网络,完成药品的分销与配送。
制度破冰在即,万亿市场可期。《互 联网食品药品经营监督管理办法﹙征求意见稿)》的出台,体现了医药分离的政策导向,史无前例的解开电商在处方药销售和物流配送方面的政策约束,医药电商的 市场空间有望从目前的近2000亿非处方药,向近处方药万亿市场扩展,医药电商有望实现从新业态到广泛应用业态的跨越。

值得注意的是,对于网上医保报销难的问题,也在加速解决中。目前海南、上海已在试点网上购药医保报销,未来试点范围有望扩大,各地扶持医药电商的配套方案将陆续出台。7月阿里巴巴宣布,旗下支付宝的“移动智能就诊”服务将正式接入医保。
慢性病、常见病类口服药最先受益。首 先,慢性疾病病程长,在反复就诊和患者教育中,患者对疾病和治疗有了一定认识,能够自我判断病情,且熟悉相关药物的使用。其次,慢性疾病的治疗方案相对固 定,且很多需要终生服药,长期使用固定品种的药品进行治疗控制,使患者对医生处方的依赖有不同程度的降低。最后,口服药储存使用方便,相对注射等给药方式 更安全,适合患者自疗。

第三方物流催化剂,电商行业快跑。由 于自建配送中心成本太高,连锁率尚不足以支撑门店配送,物流已成为制约医药B2C发展的软肋。即便是首家拥有通过GSP认证物流配送公司的药房网,也只能 在北京、上海、广州、南京等几个城市自行配送。此次征求意见允许引入第三方物流配送,为现代医药物流与上下游的对接创造了便利条件,加速医药电商演进速 率。

各方利益博弈,医药分开或曲线前进
从发达国家的行业经验来看,医药分离是长期发展趋势。欧 洲90%以上患者通过零售药房获得药品,美国80%以上的药品通过零售药房出售,通过实行医疗保险与医疗机构市场化,运用纯商业的医药制衡机制,引入第三 方力量如GPO(集中采购组织)、PBM(药品购买福利组织)参与购买分销、使用目录管理、处方药报销等。根据美国医疗行业采购协会数据,由于制约机制和 流通环节减少,每年节约费用高达330亿美元。
零差价和总额预付改革,医院对药品关注度下降。在 以药养医模式下,医疗机构严格控制处方外流。“十二五”医改将取消“以药补医”、实施医药分开作为公立医院改革的关键环节,2014年公立医院试点将覆盖 50%以上的县(市),2015年全面推开,药品零差价率已在部分省属公立医院推行。随着药品加成的取消,医院对药品和差价的关注度将会下降。
药 品变为成本项目,公立医院内部机制变革。在全民医保制度下,医疗服务项目费用的大部分由医保机构来支付,医疗机构与医保机构医疗服务谈判协商机制的建立, 使医保机构向医疗机构的费用支付本质上变成一种市场购买关系。由于一种支付方式中预期性成分越多,供方承担的经济风险就越大,其节约资源和控制成本的意识 就越强。总额预付制等支付机制改革,使医院的药品从主要收入来源变成成本项目,医疗机构将尽量结余更多医保资金来提高盈利能力,而不是通过出售更多更贵药 品来获利,从而改变医疗机构的盈利模式。医疗机构只有提高自身的竞争力,才能从医保支付中获得更多的团购服务补偿支付,也能从众多患者那里获取更多总量自 付费用,从而必然影响到公立医院内部运行机制的改革变化。
院内物流——药房托管——社会化药房或成为现实路径。终 端的巨大变革必将沿着产业链向上游传导,引发医药流通领域的巨大变革,医药流通企业参与院内物流,托管药房成为医院自然的需求。目前,国内大多数医院药品 存货占医院流动资金的40%-70%,同时药品管理人员工资,保管损耗都加大了储存成本。在院内物流成本成为医院额外的负担,医院在药品流通上会希望进一 步降低药房的成本,甚至实现医院药品零库存。未来在药品加成平移到位基础上,逐步形成医师负责门诊诊断,患者凭处方到零售药店(网上药店)自主购药的新模 式。

医药电商OTO元年开启,健康方案转型是未来方向
线上线下联动,开启医药电商OTO元年
突破业内痛点,催生基于服务的OTO模式
由于医药产品的特殊性,站在消费者角度,药品安全性与配送及时性成为医药电商亟待解决的问题。
首先,由于电商天然存在着“非直接接触性”,很难想象现阶段消费者对从未使用过的药品,会首先选择在网上购买。实体店的存在恰好可以给消费者提供真实体验,消费者对在实体店购买的产品的功效、使用方法和注意事项都了解后,需要继续购买时就有可能在网上药店购买。

其次,大多数情况下,消费者都是因为生病,或者亚健康状态等才下单购药,希望的是在第一时间内购买到药品。远距离物流配送的延迟,势必导致消费者体验的下降。以当前国内药店连锁率来看,开展全国范围内的门店配送模式还难以成形,因此连锁门店送货与第三方物流相结合的方式是降低成本,提高效率的现实选择。

最后,与其他消费者可以自由决策的商品有所不同,客户在购买药品的同时更希望得到专业的药学服务,而基于服务的OTO模式,通过互联网电商平台与传统门店相互融合,可以有效解决包括专业药学服务在内的信息互通、快速物流以及客户体验三大问题。

线上线下互动,资源整合创造价值
OTO模式可以帮助大连锁企业尤其是区域性的龙头企业来巩固市场,利用已有的线下药店资源,将门店作为体验店、提货点和配送点,解决最后一公里的配送问题;同时突破传统地域限制,利用互联网庞大的消费人群,将医药商城作为推广宣传的营销平台,借助线上优势为线下带去流量。

对 于医药流通企业而言,OTO一旦取得成功,模式便能复制,有利于外向扩张。如九州通旗下的电子商务平台“好药师”,利用九州通全国物流体系以及现有的药店 客户资源,实现线上到线下的药急送服务,并与腾讯携手,在上海、北京 200 多家药店提供线下到线上的店内扫描二维码微信下单支付的服务,目标打造6小时送药上门的OTO“药急送”业务平台。
移动APP助力OTO模式推广
智能手机等移动终端的普及,移动技术的更新通过LBS(Location Based Service)将药品需求和供给在一定地域内进行匹配,帮助实体店实现O2O揽客。
移动用药管理较传统药店更为及时高效,通过提供便利的健康服务,增加用户粘性。基 于LBS定位技术,用户能查询离自己最近的药店和其地理位置、联系方式,并能享受药师即时的专业服务(包括购药前的咨询以及服药后的反馈),同时还可浏览 相关的养生保健、病情自查,急救知识等医疗保健资讯,对用户来说,问药、查药和购药链条都将变得更加便捷。而从药店角度,及时了解客户需求,知悉买家反 馈,因应调整服务内容,形成药品买卖双方的互动,药店销量就有机会增加。
在 美国,APP已经成为CVS、Walgreens等连锁药店大佬的战略重点,其功能包括:通过地理定位显示周边药店,用户可以据此进一步筛选、捕获哪家店 24小时营业、哪家有诊所或药妆店;用户可以对自己的会员卡积分、优惠券进行管理;用户可以扫描二维码,查询产品在某药店(或网上药店)的库存及售价;或 扫描上次使用过药盒或产品包装,直接下单等等。
在流量入口为王、OTO和CRM大数据崛起的背景下,谁能率先通过系统对接实现线上线下商品打通、支付打通、流量打通、营销打通,提供贯穿整个售前,售中和售后的一整套健康管理方案,谁就将在行业洗牌中提升客户粘性和盈利能力。

产业融合加速,健康管理转型是未来方向
从药学服务到用药管理,终极目标是健康管理
从 世界范围看,医药电商从单一去流通环节提供商转向健康方案服务商,是一个普遍的趋势。随着消费者在线上购买药品、健康品习惯的形成,零售电商进一步分析用 户及其家庭的关联需求,为其提供体检、医疗等健康方向的咨询与引导,真正将用户服务推向健康管理层面,而电子商务的顾客管理系统(CRM)与OTO的实 施,将推动这一目标成为现实。
从 赚取进销差价收益为特征,到通过规模与运营优化的成本战略,再到通过经营方式与服务创新获取利润,提供健康解决方案,医药电商行业核心竞争要素正发生根本 变化,竞争范围从渠道和品种、价格的高低、关系资源的强弱到发展战略、商业模式、业务创新、增值服务、品牌管理等所有环节。竞争形势转向企业的资本运作、 市场控制力、物流配送能力、信息处理能力、品种保障能力、客户服务和品牌经营等综合实力的较量。
BAT参战加速产业融合,看好一站式解决方案
布局健康管理方案,优势互补加速融合。BAT 的优势很明显,掌握海量用户流量、品牌影响力大,但缺点是线下资源开拓能力较差,深耕能力不强,是典型的线上的巨人、线下的瘸子。轻模式的互联网公司在基 因上与O2O的重模式不兼容,通过收购可以快速拥有医师和高转化率用户资源,完成医疗健康战略布局。近期腾讯7000万美元战略投资专业医疗检索网站丁香 园;阿里支付宝联合天猫医药馆全面启动药店O2O项目,先后与海王星辰、国大药房、云南健之佳大药房、广东大参林大药房、上海华氏大药房、重庆桐君阁大药 房等20家主流连锁药店的O2O合作;百度整合上游智能硬件及软件服务商,致力于全网医疗信息的整顿梳理,将其打造成医疗服务领域的“大众点评”,借此延 伸至医药电商领域,并利用百度的大数据处理与分析能力推出“北京健康云”。

看好远程问诊与移动购药相结合的一站式解决方案。目 前三分之一的用户是通过网络来获取健康信息,所占比例最高。近九成患者在身体不适时首选网上查询,可见,用户对于借助互联网来获取医疗健康类信息以及病状 咨询有着较大的依赖性。综合类网站包括39健康网、寻医问药网等都属于日均访问量达到千万级别,拥有几十万名注册的专业医师,能在第一时间给用户进行答 疑,并且不定期的举行专家访谈、医患互动等栏目,在提高网民活跃度的同时,更是实现有效、广泛的网络品牌传播。
《2013中国医药互联网发展报告》报告显示,我国现阶段移动医疗APP已经达到2000多款,中国移动医疗市场规模已达到23.4亿元,预计2017年这一数字会达到125.3亿元
*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

相关阅读

评论