66元一根的钟薛高不算啥,我见过500元一瓶的雪花

谁给“高价”、“高端”划了等号?

钟薛高66元天价雪糕风波刚过,雪花500元天价啤酒再上热搜!一时间,众网友无不感慨,我们仿佛生活在一个吃不起雪糕喝不起啤酒的年代。跟出道即“糕贵”的钟薛高相比,一直主打亲民路线的雪花啤酒突然提价百余倍的反常操作,究竟释放出什么讯号?华润真的急了吗?

01,一瓶500块,“雪花”飘了?

一瓶雪花啤酒能卖多少钱?多数人的脑海里,撑死也就是5块钱的记忆,可这一固有印象,眼看就要被颠覆了。华润啤酒近期推出了超高端系列啤酒“醴”,定价999元/盒,一盒2瓶,也就是说单瓶达到了500块的天价,连华润雪花的CEO都表示,“醴”是目前为止,中国生产以及销售的啤酒里面,最贵的一个产品,堪称“啤酒之王”。

官方自卖自夸也能理解,可是消费者真的买账吗?在社交平台,我们看到不少质疑“雪花在收智商税”或调侃“没有茅台命,得了茅台病”的评论。

当然,网友的吐槽也不见得能反映这款酒卖得好与坏。于是我们直奔主题,看看“醴”在电商平台的销量如何,据华润雪花官方消息,“醴”不在线下餐饮开售,仅在个别线上电商平台开卖,我们看到天猫的雪花官方旗舰店付款人数为219人,但评论只有8条,且未有带“醴”实拍图的评论,京东的雪花官方旗舰店显示评价数56条,带真实“醴”图的评论只有一条。与雪花其余平价款型酒的动辄几千几万条评价还不时卖断货形成了鲜明的反差。

66元一根的钟薛高不算啥,我见过500元一瓶的雪花

至此,已不难看出,这款被雪花寄予厚望的超高端啤酒,并不太受消费者热捧。既然目前看起来既不叫好,又不叫座,为何非要推出来卖?

其实华润高层不是傻子,我们无需臆测“醴”系列的动机,仅从当下的华润雪花现状角度切入,已然有不少线索,或能直观科学地说明雪花急欲开辟超高端产品线的残酷真相。

02,飞舞的“雪花”,藏不住的后怕!

雪花作为国民啤酒品牌可谓家喻户晓,连续多年市占率第一也为其赢得了行业领头羊的称号,但是,盛名之下,是雪花藏不住的焦虑与隐忧:

营收下滑、净利不敌友商

2021年3月22日,华润啤酒披露了其2020年业绩报告,报告显示,2020年全年公司实现营收314.48亿元,同比下滑5.2%,实现净利润20.94亿元,同比增长59.6%。雪花财报中对营业额的下滑作出了解释,称因为受到疫情影响,同时称利润增长是因为关停了4间低效能的啤酒厂。

2020年,华润雪花还有一组数据不容忽视,据报道,截止2020年底,华润啤酒在职员工显示为2.7万人,较2019年年底的3万人规模减少了近3000人,至于“裁员”的原因,就不做过多评论,但裁员客观上抬升了华润啤酒的净利润。

以青岛啤酒举例,2017年~2020年,青岛啤酒的净利润分别为12.63亿元、14.22亿元、18.52亿元和22.01亿元,而同期华润啤酒的净利润则分别为11.75亿元、9.77亿元、13.12亿元和20.94亿元。华润啤酒曾引以为豪的营收额,目前也仅领先青岛啤酒33.4亿元。

Wind数据显示,2017年至2020年,华润啤酒的净利率分别为3.92%、3.03%、3.88%和6.45%;同期青岛啤酒的净利率为5.76%、6.44%、7.51%和9.11%,珠江啤酒的净利率为5.85%、10.39%

13.32%和15.17%;重庆啤酒的净利率更是达到了惊人的11.2%、13.22%、22%和17.21%,皆高于华润啤酒。

华润啤酒净利率不如友商的原因包括但不限于正经历从规模主导到利润主导的转型期,以及高端冲刺未取得突破性成果和毛利率逊于同行等方面。因此,华润啤酒要想保持长期的利润增长,恐怕还得回归到高端化攻关和利润短板的改善环节上,当下的财务数据,对华润来说,不可谓没有压力。

高端市场屡遭压制

长久以来,在中国啤酒的高端市场,一直是华润啤酒的一大软肋,华润啤润虽相继推出了多个中高端啤酒品牌,但效果泛泛,一直被百威和嘉士伯等品牌压制。尽管华润也一直在努力向中高端发起冲击:

2017年,华润啤酒推出中高端产品勇闯天涯Super X。

2018年,华润啤酒收购喜力中国,试图借喜力渠道参与国际化竞争。

2020年,华润啤酒首次实施“雪花+喜力”双品牌战略。并由此衍生出由勇闯天涯Super X、马尔斯绿、匠心营造、花脸组成的四大中国品牌和由喜力、苏尔、虎牌、红爵等四大国际品牌组成的“4+4”双品牌组合群。

这些举措对提升华润高档啤酒的销量有一定的推动作用,据年报数据,2020年华润啤酒次高档及以上啤酒销量达146万千升,比上年增长11.1%。但是仍无法改变当下中国高档啤酒消费格局:

目前中国高端啤酒市场中,百威亚太以46%左右的份额遥遥领先,稳坐霸主;青岛啤酒则以25%的市场份额排名第二;华润啤酒和喜力中国市场份额占比约14%~15%,排名第三。

值得注意的是,华润的这个老三,还是依托了总市场规模的优势,即量大,如果拆分来看,其高端产品对总营收的贡献度远不及燕京啤酒,2020年,燕京的中高档产品与普通产品占收入的比例达到了59.81%:40.19%。燕京在华北地区优势极大,此外,西南地区还有“地头蛇”重庆啤酒(强势收购了凯旋1664、乐堡和嘉士伯等高端品牌),也就是说,华润的全国扩张,中高档酒首先就面临了破局的大挑战。

靠什么击败这些国际/全国和区域劲敌?

一个容易被忽视的数据是,华润啤酒的量更多依托的是三四五线市场,华润啤酒在一二线城市的认可度及消费量并不高,而恰恰是一二线城市,才更拥有高档酒的消费实力,这也让华润陷入了高端悖论:缺乏强大的高端市场消费群体的背书,要想从根本上改变消费者对品牌的认知,难度可想而知。

屡遭投诉,引质量信誉担忧

在黑猫投诉平台,有关雪花啤酒的有效投诉已经超过了几十条,投诉原因五花八门,但主要集中在食品安全、虚假宣传等条目上。

此外,在搜索引擎检索相关词条,我们也能发现有关雪花啤酒的多条负面报道。有江苏淮安消费者在雪花啤酒里发现了不明物质,向雪花客服反馈后,厂家来人拍了照片,承认是生产问题,但想赔3瓶啤酒“了事”。此举引发了该消费者向当地交通电台的曝光投诉维权。

66元一根的钟薛高不算啥,我见过500元一瓶的雪花

民以食为天,食品安全是任何酒企都不能逾越的红线,啤酒作为国民级消费产品,更应从生产线上就严把质量关,提高品控标准。

到此,营收与净利的压力、高端破局的难题以及屡因产品质量被投诉皆构成了当下华润啤酒焦虑的诱因,这些棘手课题,该如何破解?成了当下悬在华润头顶的达摩克利斯之剑。

后记:谁给“高价”、“高端”划了等号?

消费者被市场教育了多年后,品位与品牌意识终于形成,但胃口也变“刁”了,从商家角度看,变得不再好“忽悠”。可从用户视野与行业维度看,这却是好现象,意味着,消费者只为他们认为值得的高端品牌/产品买单。这无疑将促进行业的良性竞争,不过,对高端尚未冲击成功的企业来讲,却无形中增加了挑战的门槛。

推出“醴”系列,是华润啤酒再一次向高端市场发起的冲击,但以当下华润啤酒的为其量身定制的打法来看,愚以为尚有斟酌的余地。

华润啤酒精心设计了瓶体和看起来高大上的包装礼盒,足见工业设计上是用了心的,跟“茅台放一起违和不违和”我不知道,跟这瓶子里的啤酒放一起,我认为是违和的。

此外,啤酒自带季节属性,产品本身就带有热烈奔放的气质,连饮法跟白酒都极其迥异,而中国传统文化讲究的是儒雅含蓄沉淀,这本身是一对不可调和的矛盾体,所以,纵使“醴”通过找马未都当品牌大使,打传统文化牌,仍显得不伦不类。强行通过包装白酒的思路来给啤酒升格,这条路是行不通的。

浅析了营销上的槽点,我们再回到酒本身,华润啤酒官方介绍中称“醴”辅料选用有机粟、黍、薏米和兰州百合干入料,再采用高香麦芽、焦香麦芽、结晶麦芽与低溶解基础麦芽搭配,好到此,其成本多少各位心理也就有数了。

到此,生产制造环节没有科技壁垒,成本不高,包装算精美还有强行赋义的文化解构杂揉在一起,2瓶卖你999,大抵也就明白,没几个乐意真正掏腰包的原因了。

再举一个例子,小米一直标榜高端挑战成功,可推出了万元的MIX Fold之后,为何卖不动?最后不得已大降2000清库存,这背后的逻辑跟“醴”的市场表现如出一辙——产品力与品牌力还够不到高端的位置,这就是扎心的真相。

高端从来不是靠提价!

当然,目前仍是市场占有率一哥的华润啤酒,守着用户基本盘,并加强对三四五线市场客群的再教育的话,我想,华润仍是有机会在高端市场分走一块肥肉的,只是那一天来临前,华润还要面临无数挑战。

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参考资料:

1,雪花玩儿大了,“醴”还能算啤酒吗?—云酒头条

2,雪花啤酒新口500元一瓶,总经理:与茅台同桌也不违和—钛媒体

3,500元一瓶的华润啤酒,泡沫有多大?—雷达财经

4,啤酒500元一瓶,雪花得了茅台病?网友:病得不轻—黑池财经

5,【独家】这瓶雪花啤酒里,这块黑乎乎的是什么?—JSBC双声道

6,黑猫投诉

7,各啤酒企业财报等

8,图源网

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