透视“618”战报，看国美零售(0493.HK)家·生活战略行至何处？

“618”消费大促已收官，与往年不太一样的是，最大感受在于，这个“618”略显沉寂，其实自快手、拼多多率先于520打响“战役”以来，这个被视为最低调，同时也是最漫长的的“618”背后实则暗流涌动。

伴随反垄断监管下“二选一”松绑、用户红利消失、流量私域化，围绕用户精耕细作，成为各家平台和新老品牌的角力重点，在多平台多场景下，新玩法亦层出不穷，各类平台和品牌的战绩其实也并不低调。其中，深耕零售30多年的老将---国美零售(0493.HK)旗下的线上平台“真快乐”，表现更是让人眼前一亮，老玩家正成为搅动行业的新变量。

一、“真快乐”618表现抢眼，战略成效继续显现

数据显示，618期间，“真快乐”全网DAU较2019年和2020年同期分别增长270.32%、189.11%；全网新增访客量总占比达78.83%，较2020年同期增长114.32%，支付人数也再创新高。而从品类来看，“真快乐”不仅在一向强势的家电赛道当仁不让，而且在食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护这六大赛道也是持续领跑。

而“真快乐”的亮眼表现，可以归结为国美采取持续低价策略以及一系列娱乐化营销手段等战术组合的结果。进一步来看，背后则依赖其强大供应链能力作为支撑。

自2017年提出“家·生活”战略以来，国美已逐步从见长的家电逐步拓展至家与生活的全品类，并将线下实体店改造成“家生活馆”，覆盖到店、到家、到网和社群四大零售场景，构建了兼具广度与深度的供应链体系。

此外，国美还对外开放供应链，目前京东与拼多多等平台均已接入其供应链体系，而伴随供应链开放，国美也会进一步扩充商品SKU的规模。

除供应链外，国美通过线上和线下平台构建的数字化零售体系以实现“高效率”和“低成本”，也进一步保障了真选真低价。

因此，国美表现持续取得突破，无疑有赖于前几年围绕在品类、服务、供应链等基础设施方面的打下的基础，而自2021年“真快乐”APP更名并发布娱乐零售战略，则成为其迈入战略发展新阶段的重要标志。

二、再添新物种“折上折”，家·生活战略2.0再推进

如果说国美“家·生活”战略1.0以夯实基建底盘为主题，那2.0则将围绕线上线下双平台，借助科技、智慧和创新驱动赋能行业，以把握疫后数字化加速发展机遇期。如果说主张快乐购物的“真快乐”APP是国美目前的重要阵地，那么低价和“娱乐化”打法则始终是其突围的两大利器。

仅从此前5月的两场序曲的表现，便不难看出，消费者对于国美的这一策略的认可，其“真快乐”的品牌认知得以迅速建立起来，并在“618”期间得以进一步推进。

一方面，先是上线“折上折”新平台，紧接着开启“年中惠民消费大补贴”活动。值得一提的是，被视为零售新物种的“折上折”，有望成为国美撬动私域流量的新支点。根据“折上折”提出的三大联盟建设目标，即平台与社区商户、社群主间的流量联盟；平台与发券商户间的品牌联盟；“折上折”与社区商户和发券商户间的营销联盟。照此来看，构建平台、商家、消费者的销售及服务闭环，可能才是“折上折”对于国美“家生活”战略的关键意义所在。

另一方面，国美还开创了小虎机、抽盲盒等“抢-拼-ZAO”娱乐化新玩法，并落地线下市集活动，通过线上线下联动，吸引到大量新生用户，实现破圈。

显然，国美已经实施了一系列重大调整措施，转型成效也在逐步地兑现。

尾声

消费作为拉动国家经济增长的“三驾马车”之一，历来是牛股倍出的“长坡厚雪”赛道之一，近几年来，随着经济宏观不确定性加剧，国家正加码扩大内需，鼓励支持零售行业转型升级，激活消费潜力，并提出构建“双循环”的新发展格局，现已正式纳入“十四五”规划。而对于身为零售资深玩家国美而言，无异于是一一片肥沃的市场加上一个提速发展的契机。从零售消费的整体发展趋势来看，消费持续上移及市场下沉显然是未来重要两大增长动力。

与此同时，疫情无疑加速了全行业的数字化趋势，而国美在数字化转型进程中已初露锋芒，并尝到了甜头。不难预见的是，国美依托在传统大家电领域长期的投入和积累，已完成相关品类的扩张及全渠道覆盖，未来有望把握供应链数字化转型机遇会，实现C端和B端双向发力。

而公司管理层看来，国美零售未来还面临两大确定性机会：一是电器领域增长空间大；二是国美零售从电器扩展到全品类，线上全品类销售对线下赋能，空间巨大。

另外，从资金层面上，公司历来重视现金管理，目前国美零售资金充裕，偿债能力良好。照当前势头来看，国美战略转型已“渐入佳境”，伴随战略2.0持续推进，未来发展着实还是值得期待的。