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中医药：经典老国药市场大盘点
作者：谭敏
CFDA近期举行研讨会，希望唤起人们对老字号品种的记忆，但您更关心的，是这些经典国药的市场情况，本篇为此而来。
近日，国家食品药品监管总局举办了医药企业篇“老味道、老故事、老品牌——坚守诚信的力量”主题研讨会，希望通过对老字号企业的品牌老故事的宣传，唤起社会公众对传统的美好记忆，夯实道德诚信。
CFDA的宣传是要讲故事，新康界则喜欢看市场，今天，我们一起来盘点一下部分经典老国药的市场情况。
- 表 部分经典老国药的市场情况
2013年市场规模（百万元） | 主要生产企业 | |
阿胶 | 3515 | 东阿阿胶、福牌阿胶 |
安宫牛黄丸 | 772 | 同仁堂、广药白云山 |
冰硼散 | 12 | 云南腾药、泉州中侨 |
大活络丸（片等） | 768 | 药都樟树、武汉健民 |
跌打万花油 | 35 | 广药白云山 |
定坤丹 | 44 | 广誉远 |
冯了性风湿跌打药酒 | 41 | 冯了性 |
狗皮膏 | 28 | 同仁堂、地康药业 |
龟龄集胶囊 | 28 | 广誉远 |
虎标万金油 | 61 | 新加坡虎豹医保 |
华佗再造丸 | 306 | 广药白云山 |
藿香正气水（液等） | 1534 | 太极、天士力 |
六神丸（胶囊等） | 414 | 雷允上药业、上海雷允上 |
六味地黄丸（片等） | 2140 | 宛西制药、同仁堂、佛慈制药 |
马应龙麝香痔疮膏（栓） | 400 | 马应龙 |
牛黄解毒片（丸等） | 159 | 同仁堂、片仔癀、德康制药 |
牛黄上清丸（片等） | 285 | 天施康弋阳、同仁堂 |
片仔癀（胶囊） | 353 | 片仔癀 |
七厘胶囊(散) | 103 | 华颐制药 |
清凉油 | 166 | 中华药业 |
人参再造丸 | 87 | 云南东方红、云南腾药 |
乌鸡白凤丸（口服液等） | 389 | 同仁堂、广药白云山 |
云南白药膏（气雾剂等） | 2852 | 云南白药 |
紫雪散 | 1 | 同仁堂 |
注：上述品种按同一配方计算。
中药最传统的剂型是膏丸丹散，但这些剂型由于服用不便或口感不好等原因逐渐被新的剂型所替。有些品种是新老剂型都有不错的市场，如牛黄解毒丸与片，云南白药膏与气雾剂；甚至有些品种目前能在市场上见到的只有新剂型了，如七厘散已经相当少见，但七厘胶囊却不少，同样的还有藿香正气散已经几乎见不到了，但藿香正气水（液）却相当常见。当然，也有一些依然是最原始的剂型，例如安宫牛黄丸。
高价区
中成药走高价路线到如今已不足为奇。说起很贵的中药，以往可能只能说些参茸贵细的中药材，但现在随口还是能说几个特贵的中成药出来。
1、安宫牛黄丸
提起安宫牛黄丸，一般想到的都是同仁堂。事实上，安宫牛黄丸绝不止同仁堂一家，但名声最响、价格最贵、市场份额最高的的确是同仁堂。中康资讯CMH数据显示，同仁堂的安宫牛黄丸2013年在中国市场（不含港澳台，下同）销售额达5.5亿（按零售价统计，下同）。价格方面，因其是唯一一个允许使用天然麝香的安宫牛黄丸，故价格一直比较高，自2012年大幅提价（提价60%）后，目前其“木盒金衣”的价格是560元/丸。
但对于同仁堂安宫牛黄丸的销售神话能否继续，业内是抱有疑虑的，最重要的原因是安宫牛黄丸被当作“救命神药”，但实际上真正服用的机会并不多，市场存量会越来越大，今后一两年时间，如果安宫牛黄丸不提价的话，业绩增速进一步下滑的可能性较大。
除了同仁堂外，广药白云山、世一堂、胡庆余、冯了性、广誉远等二十多家企业均有生产，但除了广药白云山的产品将有可能对同仁堂造成影响，其他的销量都非常小。
与同仁堂不同，广药白云山的安宫牛黄丸定价才80元/丸，还进了基药，在市场推广上也与同仁堂的做了区别，主要宣传其预防中风的价值显著，广药白云山是要把
安宫牛黄丸打造成定期服用的预防用药，而非“救命药”。当然，要达到这个目的，仅是市场宣传还不能做到，还需要临床研究的数据支撑，这就需要等安宫牛黄丸
预防中风方面的循证医学研究结果了。
2、阿胶
阿胶本来的价格还挺亲民的。但经过阿胶龙头企业东阿阿胶10多次提价（从132元/公斤的价格飚升至2000元/公斤），带动了整个阿胶行业的价格上升。现在阿胶的价位已经相当高了。
目前，中国阿胶市场被东阿和福牌两个同为“中华老字号”的品牌占据了绝大多数份额，中康CMH数据显示，2013年中国阿胶市场规模约35亿元，这两家企业就分别占了19亿元与14亿元。而且，两者的同比增长情况也十分接近，福牌以29.8%略胜东阿（27.6%）。
3、片仔癀
片仔癀也有着500元/粒（3g）的高价格。主要原因是其使用的原材料基本都是名贵中药材，而且片仔癀也是少数允许使用天然麝香的药品。近年来，片仔癀也多次以原材料价格上涨为由提升价格，还曾出现一个月内两次宣布提价（分别针对外销和内销）。
与安宫牛黄丸、阿胶不同，片仔癀是独家品种，没有竞争者，或者说它是与其他品种的药物竞争。CMH数据显示，2013年，片仔癀在中国的市场规模达3.5亿元。
低价区
老国药有不少产品给人价格低廉的感觉，所以盘点的时候，只能选择很少部分的药物。
1、马应龙麝香痔疮
这也是一个含麝香的药物，但是价格就低廉了许多——10g规格的零售价在10元以下。这也是一个独家品种，虽然也尝试过提价，但最终因为进入了基药目录，目前价格依然难以提升。哪怕今年有了低价药目录，也与马应龙麝香痔疮膏没啥关系，因为低价药目录是“排外”的——外用药难以衡量日用量。
虽然价格没有提上来，但马应龙麝香痔疮膏（栓）2013年在中国的市场规模也达4亿元。
另外，与片仔癀一样，马应龙也做起了药妆，而且这当中的故事还有点意思：马应龙麝香痔疮膏，它的起源是四百年前的八宝眼粉；而四百年后，由于有人把痔疮膏当眼霜用，使得马应龙重新拾起八宝眼粉，并在那基础上研制出了八宝眼霜。目前，八宝眼霜的价格比起马应龙麝香痔疮膏就高出许多了。
2、清凉油
要数价格低廉的老国药，这是肯定不能漏的。现如今这种产品仍能以1元价格买到，而且其质量也广受称赞。所以，即使是如此低廉的价格，2013年清凉油还是有1.7亿的市场规模。
清凉油的生产厂家很多，其中占据绝大部分市场份额的是上海中华药业，2013年市场规模约1.3亿元，同比增长14%。这个产品与大部分价格低廉的药物相似，因为产品价格低廉，基本都是采取经销商代理的方式。但随着市场的变化，经销商代理的诸多弊端显现，中华药业最近开始调整市场策略，希望能直面终端，与连锁药店建立合作关系。
只是如此之低的价格，能给予终端的利润有限；至于提价，虽然同类产品中也不乏十多元或几十元的，但习惯于清凉油如此低廉价格的消费者以是否会产生抵触心理？
显然，像清凉油这样的经典老国药想重新焕发生命，挑战不小。
3、牛黄解毒片（丸）
这又是一个家喻户晓的经典老国药，同样价格相当低廉，就连价格相对较高的同仁堂也就5元/10片左右。牛黄解毒片（丸）2013年在中国的市场规模约1.6亿元，但生产厂家众多，即使是占据较大份额的同仁堂、漳州片仔癀、亚宝药业、德康制药的牛黄解毒片（丸）产品也就一两千万的规模。由此可见这个产品的市场竞争之激烈。
中价区
其中，从价格角度来看，中等价位与低价区的价格界线在哪呢？为了便于盘点，新康界就将主流品牌、品规在十元以上的产品算做中价区了。
1、乌鸡白凤丸
前些年，乌鸡白凤丸的广告很常见。不少女性遇到痛经、月经不调等问题首先想到的就是吃些乌鸡白凤丸。近年来，乌鸡白凤丸广告少见了些，与之同步的是这个市场的快速萎缩。前些年，市场巅峰时，曾出现过一个品牌的乌鸡白凤丸就卖了十多亿元一年，但如今，整个乌鸡白凤丸的市场规模也就4亿左右，而生产企业还有八九十家之多，其中，同仁堂、陈李济这样的中华老字号销售规模稍大一些。
乌鸡白凤丸出自明代药方，也是个经过历史洗涤的品种。而近年来的大起大落，业内人士认为这与产品的市场推广有很大关系——当年的销售巅峰很大程度上就是靠广告砸出来的，后来广告投入少了，销量就下来了。另外，当年在宣传上，除了乌鸡白凤丸一直以来在妇科疾病上的作用外，还“开发”出美容、美颜等新功效，吸引了更多的消费者。但这些新“开发”的功效，一直没有得到医学界的认可，甚至是被驳斥。
那么，现在的市场规模是不是这个经典老国药真正的市场价值？当年的销售巅峰是否还可能重现？
2、六味地黄丸
早在汉代，张仲景就在《金匮要略》中记载了八味地黄丸，到了宋代，著名的儿科医生钱乙把当中的肉桂、附子两味壮阳药去掉，形成了六味地黄丸，成为滋补肾阴之药。
目前，六味地黄丸的价格普遍在10~15元/瓶左右，价格不算高。但市场规模并不算小，也有21亿左右，市场份额最高的是宛西制药和同仁堂的，两者合占整个六味地黄丸一半左右的市场份额，剩余的市场则由两百多家企业瓜分。
与乌鸡白凤丸有些相似的是，六味地黄丸也曾经有段时间往“保健品”的方向奔去，但同样受不被医学界认可。（来源：新康界）
