读书郎赴港上市：转型在线教育“差点意思”-格隆汇

教育，得天下英才而教育之，可以说是一生的修行也不为过。

在新时代下，这一重要的社会实践活动在互联网的加持下大发异彩，在线教育破空而出，从跑马圈地、监管发力，再到探索发展，风口热度只增不减，新老玩家齐齐上阵，只为分一杯名为蓝海的羹。

4月27日，读书郎教育（以下简称“读书郎”）向港交所递交了招股书，中信建投及麦格理为联席保荐人。

从只卖教育硬件再到涉足在线教育领域，甚至想要扎根其中，读书郎的野心并不小，背后反映的是顺势求变的必要，当然也不可避免加入了这场教育机构的“内卷大战”，转型之路并没有那么顺遂。

1 转型的迫切性

读书郎始创于1999年，创始人为陈智勇。目前公司已逐渐从点读机、学生电脑、平板电脑等硬件产品，拓展至网校和智慧课堂领域，向K12在线一体化教育服务供货商转型。

这位创始人背景有点意思，陈智勇曾在中山小霸王市场部副总经理，自立门户后，还拉来了曾一起在小霸王工作的计调部部长秦曙光共同创业。

根据最新股权结构，创始人陈智勇持有40.13%，秦曙光持有32.98%，且为一致行动人。今年3月底，读书郎还进行了一次小范围的配股。配股价为337.8美元，其中Glorious Achievement、Golden Genius及程先生配发44403股、18308股及4577股股份，对价分别为1500万美元、618.47万美元及154.6万美元。

再看彼时的读书郎，两位颇有行业经验的管理人以教育硬件出发，先后推出了硬件产品点读机、学生电脑、平板电脑等产品，渐渐在市场上显出存在感。

但时代在变化，事物不能一成不变，科技的发展冲击了传统行业，教育行业也在顺应时势，对于读书郎来说，单做传统硬件的盈利终究有上限，只是在这一舒适圈里打转并不能满足企业的可持续性要求，更无法跟上教育市场的需求，此时的转型乃是必然。

如何巧妙切入新的潜力赛道，且使其成为新的盈利增长点很关键，此时的读书郎便嗅到了在线教育的春意。

日新月异的科技与人的便利需求相结合，为解决我国教育资源分布不平衡，2017年在线教育乘上风口，频频收到了资本递来的橄榄枝，野蛮生长，虽后来受宏观环境影响而有所遇冷，迎来洗牌，但在疫情的催化下，继续拥有热度。

也是同一年，读书郎开始组建教育研究院，开始进军双师直播课和教学一体化系统解决方案智慧课堂。

毕竟纵观K12校外教育科技服务，除了提高学习体验的综合服务外，在线教育类的课程形式是主流，尤其是疫情下“停课不停学”加速这一形式的渗透，在线教育井喷式爆发。

2020年K12校外教育科技服务市场规模1456亿元，预计2025年达6782亿元。其中，线上教育占到1316亿元，综合服务占到140亿元，考虑到在线教育还会继续驱动智能互动教育设备的市场需求，前者的蛋糕份额着实诱人。

2 硬件仍占营收大头

蓝图前景很美好，现实总是很骨感的。

从近三年的基本面来看，读书郎确实在慢慢转型，只不过现阶段来看，转型之路还是颇为艰难。

2018-2020年（以下简称“报告期内”），读书郎实现营收分别为6.32亿元、6.69亿元、7.34亿元；净利润则分别为2682.2万元、6943.5万元、9201.3万元。

此外，报告期内毛利分别为1.28亿元、1.74亿元、2.02亿元，整体毛利率为20.3%、26%、27.5%。因经营活动产生的现金流量净流入5771.8万元、9009.1万元、1.18亿元，有所改善。

从细分业务来看，读书郎的最大收入贡献来源还是智能教育平板业务，为6-15岁的中小学设计，并配备校外培训和精选特色课程，尤其是单独的设备比重，逐年增长，三年的营收分别为3.9亿元、4.48亿元、5.51亿元，占总收入比重分别为61.7%、66.9%、75%。

此外，报告期内，读书郎分别出货智能教育平板39.96万台、45.69万台、48.46万台，对应收入4.68亿元、5.42亿元、6.65亿元。

虽然教育硬件的天花板较为明显，但教育平板电脑仍是我国K-12校外教育科技综合服务市场的重心产品（2020年的总出货量达445.5万台），尤其是疫情黑天鹅降临后，线上教育热点被引爆，与之配套的智能硬件产品需求激增，在一定时期内相关学习机/平板市场销量还是较为可观的。

第二是可穿戴产品（儿童手表为主），2018-2020年营收分别为1.49亿元、1.12亿元、3166.4万元，占总收入比重分别为23.6%、16.7%、4.3%，出货量分别为51.07万台、38.09万台、11.22万台，可以发现其表现受市场需求影响而不尽人意，市场话语权不断走弱，与之同样的还有智能扫读笔产品。

此外就是智慧课堂解决方案业务，报告期内分别卖出设备0.43万台、0.71万台、2.13万台，对应收入450万元、820万元、2230万元，进校数量分别为53所、65所、50所。与之配套的线上教育内容与服务三年营收分别为7775.2万元、9317.3万元、1.142亿元，占总收入比重分别为12.3%、13.9%、15.6%，增幅存有。

可以发现，读书郎虽开始向在线教育转型，但短期内还是明显依赖智能平板硬件的收入贡献，若需要打通在线教育的任督二脉，这一“啃老本”的现状恐不是长久之计，其业务发展探索性还需加强，目前不具备一定的竞争性。

3 高度依赖线下渠道

另外，目前针对在线教育的布局，读书郎主要在构成“线上授课+线下服务”的学习模式，其业绩实现一定的增长通过线下经销网络能力去巩固。

具体来看，其对线下经销商依赖度最高，虽说比重有所下滑（从94%降至85%），但其还是占大头。

报告期内，来自线下经销商的收入分别为5.93亿元、6.14亿元、6.24亿元，占总收入的93.8%、91.7%及85.0%。其毛利率却不是最高，增长有所放缓，分别为21%、25.8%、25.9%。同时，自营网络平台的毛利率也有下降波动，不过公司在线上经销上有所加码，近三年内毛利率水平提高明显。

就线下方面而言，目前读书郎已签约93名线下经销商，控制3793个销售点。

其间有个趋势，报告期内，读书郎位于三线及三线以下城市的销售点数目分别占销售点总数的约66.8%、68.6%及69.7%，虽增幅不大，但可以发现对下沉化有所侧重。

要知道一二线的市场空间在激烈竞争中已被蚕食较多，而三线及以下的市场需求缺口较大，下沉这一打法还是较为靠谱，根据公开数据，2020年我国所有三线及以下城市的K-12学生总数约为1.69亿人，占K-12学生总数的七成以上，预计2025年前达1.62亿人。

基于此，读书郎的业绩依仗经销商经营较多，一旦相关销售点长时间未达到绩效目标，或直接对其盈利、品牌造成负面冲击。

4 恐陷“内卷”焦虑漩涡？

除去基本面还待进一步改善，事实上，读书郎在迈入这个行业之时，所面临的考验只多不少，毕竟身处在线教育赛道，是一脚踏空，还是步步扎实，有时候身不由己，有时候挣扎求存。

行至至今，在线教育这门生意还是有些过热，需求爆发得很灿烂，资本入局得很果断，但有从理性到非理性，只在一瞬间。

现在这个时代，我们的孩子，很有可能上不了我们的母校。（《小舍得》台词）

近期热播的电视剧《小舍得》又一次令市场直面教育焦虑问题，教育跑道不断在提前是不可避免的事实，使得教育机构也“痛并快乐着”。

快乐于成为市场香饽饽，十分抢手，苦痛于“内卷化”越发严重。

读书郎所在的K12教育更是如此，当增量市场变为存量市场，市场蓝海成了竞争红海，前者猿辅导、作业帮、网易有道等一众K12在线教育机构，后有步步高、优学派、小霸王等硬件品牌，battle十分激烈，尤其当流量成为盈利的重要筹码后，市场份额的争夺成了扩张及盈利的关键。

资本喜欢听富有想象力的故事，这也是它们为在线教育不断驻足的原因。

而为吸引更多的资本，为形成规模化，在线教育机构不得不“打肿脸冲胖子”透支经营，抢流量，加大广告投放，打起低价战，这便形成了一个怪圈：你烧钱，我也烧钱，你烧一倍，我烧三倍。

随之而来的是获客成本的身价不断提高（2020年在线教育机构的平均获客成本已达到3000元/人），但产品的高度同质化、重师资和营销但轻精细运营等痛点缠绕于身，获利能力并没有显著提升。而当收入和成本产生倒挂，他们的生存空间被无形压缩。

毕竟商业模式还未跑通，光有资本的吆喝无法带来真正的良性循环，教育的公益性和资本的逐利性本就存在一定的天然冲突，行业的良莠不齐反而更凸显，近期学而思、猿辅导、网易有道等教育机构被通报在招生收费、广告宣传、课程师资等方面存在违规问题便是个例子。

读书郎要转型，不得不面对上述行业普遍痛点，而开发多元化的教育内容以及新产品并不是一蹴而就的，研发门槛较高，一旦未满足市场需求，业绩下降，无法收回成本，甚至还会使得其现有的竞争优势及市场份额受损，不得不继续依赖现有教育内容、产品及品牌。如此一来，反而易陷入恶性循环，如何坚持内容和硬件的协同开发是其需要细细思索的关键点。