一美元一件商品的公司，如何开出上万家店铺

即便是在讲究消费升级的时代，低价产品也不缺市场。

从涪陵榨菜到农夫山泉，从康师傅方便面到红星二锅头。这些利润率较高，单价偏低的产品一直都活在市场的镁光灯下。一包五毛钱的榨菜、一瓶两块钱的矿泉水、一桶5块钱的泡面，一瓶十块钱的白酒，撑起了这些企业百亿的市值。

除此之外，以低价打入市场的还有拼多多，通过独特的m2c模式，拼多多在2021年的DAU首次超过了淘宝。下沉市场，一直都是消费的风口。

事实上，早在1953年，美国就出现了第一家Ben Franklin商店，也就是Dollar Tree（以下皆用中文名：美元树）的前身。2008年的经济大危机之后，美元树日益受到瞩目，事实上，自1995年美元树登陆纳斯达克开始，股价就一直处于波动上升阶段，人口基数庞大的底层贫民和经济上存在着困难的家庭构建了美元树的庞大市场，推动美元树成为了一家市值百亿世界五百强企业。

美元树1995年-2021年股价波动（数据来源：财报说）

然而，在中国，尽管也有着基数庞大的下沉市场，但却始终未有连锁零售商在低价市场上跑出头来，甚至时至今日，依旧没有成规模的公司出现在低价零售的赛道上。国内目前的一元店，两元店，更多的还是以夫妻店的形式存在，挤在街道上某一个偏僻的角度，在两到三年的时间内甚至就会倒闭关门。尤其是自拼多多成立之后，廉价的一元店们，似乎再也无法吸引消费者的目光了。

而债券评级机构穆迪对于美元树和电商亚马逊之间可能会存在的纷争的态度则是：亚马逊基本上无法给美元树带来威胁。对此，本文将起底美元树的发展历程，探究它是如何做到从零到一百的、美元树将店铺选址在沃尔玛旁边的勇气又是什么，为什么电商巨头亚马逊动不了美元树，以及中国能否跑出下一个美元树。

1. 复盘美元树：0到100需要做什么

1953年，K.R. Perry和Doug Perry在弗吉尼亚州开设出了第一家富兰克林杂货店，后来更名为K&K 5&10；这就是美元树的前身。

1970年，K.R. Perry、Doug Perry和Macon Brock在弗吉尼亚州开设了K&K Toys，并且最终在美国东海岸开了130家店；

1986年，在K&K Toys相邻处，K.R. Perry、Doug Perry和Macon Brock创立了三家Only $1.00连锁店，店名的意思为只卖一美元。

1991年，公司出售K&K Toys的全部门店给KB Toys并且将获得的资金全部用于拓展一美元店，可以说，从这时候起，美元树公司就踏上了正确的河流。

1993年，Only $1.00更名为Dollar Tree Stores，为此后的多价格战略打下了基础，并出售部分股权给私募股权投资公司SKM partners，筹集到了未来发展的资金。随后，仅两年时间内，美元树就以每股15美元的售价登录纳斯达克。

对于美元树这种低价零售商来说，最重要的发展战略就是店铺的扩张。自上市之后，有了充足资本的美元树就开启了它的店铺扩张之路。

2004年，美元树的就实现了美国全48个州的网点布局，2006年，美元树的店铺数量就已经达到了3000家，到如今，美元树的线下网点数量已经超过了15000家。和近几年大火的生鲜零售不同，虽然都是跑马圈地，但美元树的每一步都是牢牢地在现金流充足的情况下进行的战略决策。店铺的扩张更多的依托于市场需求，而规模效益又构建了美元树的核心护城河之一。

唯一较大的决策失误是在2014年7月28日，美元树忽视了消费者对于家居产品需求的不断下降，以92亿美金收购了竞争对手Family Dollar。但好在及时止损，在2019年，美元树关闭了将近390家Family Dollar，并且翻新了1000个其他地点，这直接导致了美元树在2019年的净利润断崖式下跌，亏损了15.91亿美元。

美元树2017-2021年净利润及净利润率（数据来源：财报说）

在美元树的开店过程中，一个很有趣的现象是，美元树喜欢将店铺放在零售巨头沃尔玛旁边。纵观美元树所有的店铺选址，基本上84％的门店，都分布在距离沃尔玛十分钟的路程之内。对此，美元树的创始人做出的解释为：将店铺开在沃尔玛旁边，便于消费者直接对比价格。

事实上，除此之外，美元树还有更多的理由。

作为全球第一的零售商，沃尔玛拥有着一流的选址能力，对于美元树而言，跟着沃尔玛开店这一战略表面上是为了方便消费者比价，实际上省去了寻找店铺位置的烦恼。值得注意的是，美元树并非完全按照沃尔玛的地址进行选址，而是巧妙地避开了同沃尔玛打肉搏战。

在选址上，由于沃尔玛的店面位置大，离停车场的位置相对较远，美元树则抓住了沃尔玛的这一漏洞，将店铺位置更靠近停车场，方便了消费者。

此外，美元树还喜欢将店铺的地址放在竞争对手密集的区域。与国内的社区便利店相同，美国的零售商店们也喜欢将店铺位置尽可能放在住宅区附近，而美元树跟竞争对手抢生意的策略，则是开比竞争对手更小的，更能够靠近住宅区的便利店。换句话说，美元树在不遗余力的靠近消费者。

零售业最为基础的设施在于配送中心，不断增加地配送中心，是美元树越来越高地销售额的支柱。不弱于沃尔玛的商品配送能力，是美元树另一核心护城河。

截至2017年，美元树在世界范围内拥有超过20个商品分发中心，基本上可以实现95%的商品通过配送中心送到门店。同时，美元树还自建物流系统，可直接对接海外供应商与配送中心，简化了补货的流程，提高了物流周转速度。

1. 美元树如何盈利

一个很重要的问题是，在商品单价极低的情况下，美元树是如何做到盈利的？

这和美元树商品本身的价值相关。在商品品牌的选择这一方面，美元树每种商品只会选择1-3个品牌进行采购，大规模和稳定的采购政策让美元树对供应商具备了极强的议价能力，同时，美元树不和供应商签订长期合同，来预防顾客需求变化带来的品类变化。换句话说，美元树在降本增效的同时也在考虑消费者需求，以顾客为本。

不签长期合同的另外一个好处在于，可以持续寻找要价更低的供货商，通过比价压价不断提高对于上游的议价能力，2019年美元树财报显示，美元树的供应商之中，没有一家占比超过10％。

单品类商品规模直采压缩成本之外，美元树还在通过自有品牌的来提升毛利，这一点类似于国内现在很多生鲜电商，通过其他品牌吸引顾客流量，自有品牌提高营业利润。同时，美元树自有品牌的覆盖种类极广，包括家居、个人护理、保健品和母婴等多种日常必需品，自有品牌的好处在于，能够直接和优质厂商对接，自产自销。财报说数据显示，美元树的毛利率长期维持在30％左右，比沃尔玛高出6％。

然而，美元树毛利率如此之高，消费者就真的都注意不到吗？

未必如此，宝洁曾经给美元树定制过一款牙膏，由于克数较少，单价较低，但是实际上，将价格平摊到每克上，美元树的实际售价比沃尔玛还要高，所以，对于美国媒体曾经对美元树的评论：美元树的盈利是美国人怎么也搞不清楚的问题。这句话是个悖论。

但是为什么偏偏消费者都喜欢去美元树？

首先是门店的布置，美元树喜欢使用明亮的、带有鲜明颜色和装饰标志的包装，这种布置营造出了美元树的氛围感，加强了设计性，事实上，很多消费者进入美元树，并非具备目的性，更多源于冲动之下产生的消费欲望，对于消费者而言，进入美元树，如同拆盲盒，这也是为什么即便亚马逊，也无法和美元树竞争的原因。

三、中国能跑出下一个美元树吗

事实上，从拼多多模式的成功之中，我们就已经可以看出低价在中国市场中的重要性，遗憾的是，时至今日，依旧没有规模化的线下业态出现。

由于国内杂货日用品市场的产品、定价及加盟模式相似，同质化竞争激烈，如果没有融资，缺少规模效应很难有企业能够在这一业态上跑出来。不过好在，目前，国内零售业很明显的趋势是大卖场型的超市的市场占有率在逐渐降低，根据Euromonitor的数据统计，2015-2020年大卖场业态年均增长率分别为0.2%、0.9%、-1.20%、-1.87%、-1.59%和4.96%，年均增速水平极低，增长空间十分有限。与此同时，以便利店为代表的零售小业态成长迅速，年均增速高于零售业整体水平，整个市场都在向零售小业态看齐。

这对于中国的低价零售行业而言，是个机遇。

从国内目前的零售行业发展业态来看，最有可能成为下一个美元树的是名创优品。和美元树一样，名创优品主打下沉市场，95％以上的产品定价都是在50元以下，毛利率也是在30％左右。同时，这两者都通过精选SKU保证产品质量，以自有品牌、稳定规模采购和去中间环节等措施控制成本，凭借产品的极致性价比精准锁定核心客群。

不过可以肯定的是，现阶段，名创优品依旧和美元树有着较大的规模差距，但从经营层面上来看，以低价为核心的策略，高效运营体系以及优秀的盈利能力也让名创优品具备了较大的成长空间。未来的名创优品，如果能够进一步提高规模效益，未必不能成为下一个美元树。