“IP酒店”沦成智商税,亚朵赴美上市还有救吗?

打造IP到底是情怀还是噱头

提起亚朵的大名,在年轻人中还是很有知名度的。毕竟它可是酒店界的IP“扛把子”,把跨界联名玩的那叫一个风生水起、出神入化。从网易云音乐、网易严选,再到知乎、虎扑……亚朵酒店每次跨界都能吸引一大批年轻人的追随,营销效果满分。

就是这样一家新式连锁酒店,近日外媒消息称其计划今年赴美上市,集资约3亿美元,由美国银行和花旗帮助安排交易。

以上市为目标的亚朵,在这条路上可谓一波三折。2019年,亚朵就曾报送了全套辅导备案文件,然而当年年末,却终止了上市辅导工作;2020年1月,亚朵再次传出拟在创业板上市的消息,然而此后一年多的时间里,再也没有进一步的消息。

如今已经是亚朵第三次备战IPO了,主打“酒店+IP”的它,这次能成功吗?


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打造第四空间的精品酒店


亚朵酒店的创立和崛起,本身就是一个奇迹。自2012年创立以来,不到十年时间,亚朵就迅速在中端酒店市场独霸一方,现如今已在全国174个城市开了583家酒店,有超过2000万会员,并蝉联连锁酒店高端品牌规模第一,超过了很多百年大牌。

而亚朵的成功,离不开天时地利人和的共同加持。

所谓天时,是中端酒店行业的巨大缺口。一直以来,我国的酒店行业都处于高度分散的阶段,独立酒店与连锁酒店之比远高于全球平均。而在亚朵成立以前,中端连锁酒店市场又主要以经济型酒店为主,标准化的运营管理和扩张是唯一的目标。

因此,随着中产消费群体的崛起,消费升级导致顾客需求发生极大的变化,酒店提供的服务能否满足新型消费者个性化、多元化、移动化、体验化、社群化的需求,对经济型酒店形成了极大的挑战,在此情况下,亚朵的出现可谓极大的填补了精品连锁酒店的需求。

数据显示,近年来中端连锁酒店占比呈逐年增长趋势,从2015年的8%左右增长至2019年的15%,亚朵也在其中随之迅速发展壮大。

地利则是资本的看好和持续加持。亚朵在创立的当年,就获得了德晖资本的A轮1600万美元投资。此后的资本也对它持续偏爱,从2014年到2017年,亚朵酒店三年获得了4轮融资,为亚朵的情怀、合作和极致服务理念奠定了物质基础。

而人和,也是最重要的则是亚朵酒店本身成功的营销和定位。亚朵酒店的创始人耶律胤在酒店行业有着丰富的管理经验。此前是汉庭酒店的创始人之一,2010年3月,“汉庭酒店集团”在美国纳斯达克成功上市。2012年年初,耶律胤功成身退,离开华住集并创办了亚朵。

凭借着创始人的经验,亚朵自成立起就有着明确的商业模式和服务定位,通过讲故事、联名IP、社区酒店等方式,让亚朵从头到尾都弥漫着浓浓的人文情怀,成为名区别于其他酒店的精品酒店。

据说,亚朵的名字来源于,在一次旅行中创始人意外走进了云南怒江的一个傈僳族村庄--亚朵村,为当地的自然、清新、淳朴所触动,故以此为名创立了“亚朵”。

而亚朵的特色也定位为人文阅读+属地摄影+极致服务。每一家亚朵酒店的藏书量均超过了1000本,在大堂、房间、走廊、餐厅等不同地方悬挂着当地摄影作品,此外,亚朵还承诺为每一位顾客提供超预期的服务,如延迟退房、借书、品茶等细节服务。

此外,2016年第一家IP酒店--与吴晓波联名的亚朵吴酒店开业之后,亚朵在IP的道路上也是一骑绝尘。根据不完全统计,从2016年至今,亚朵已经有22个跨界项目,其中包括主题酒店、快闪店、主题房、主题活动,这其中,还不包括与一些品牌在产品、技术上的合作。

此前亚朵与沉浸式戏剧《Sleep no more》联合推出的THE DRAMA酒店,与知乎联合开办的“有问题”酒店,与网易云合作打造的“睡音乐”酒店等都是“一夜难求”。亚朵甚至成为了2018城市的商业时尚度和人文指数,可见其城市文化意义属性的成功。


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打造IP到底是情怀还是噱头?


虽然亚朵凭借着IP一炮而红,不过成也IP,败也IP。在凭借着独特的人文文化和IP营销成为连锁酒店高端品牌榜首后,亚朵的弊端也慢慢暴露了出来。

首先,是人文关怀的底蕴过于流于表面。亚朵的摄影和书吧确实给住惯了千篇一律酒店的年轻人们耳目一新的感觉,让新中产阶级享受到了质感和品质的氛围,然而仅停留在形式上终究不是长久之计。

知乎上有一篇专门对比同样是摄影主题的酒店,德国的徕卡酒店和我国的亚朵。

一个是摄影作品与房间设计的整体融合。

另一个却“房间是房间,照片是照片”,去掉照片反而设计感更强,休息放松的氛围更好。

这样的审美和情怀,如何赢得真正有情怀,有质感的客户的选择和忠诚呢?

其次是目标人群的定位和价格之间的背离。亚朵的目标人群是新中产阶级,自身定位是中高端精品酒店。这二者本身就有一定的背离。

资料显示,中国的中高端酒店的大部分消费者还是中年人居多,以30岁以上为主,而18-24岁的年轻人还是少数。这样一来,目标客户群的消费能力和价格自然就有了错位。

在目前酒店预定占比最大的美团上,只限定高端连锁酒店这一个选项下,深圳市亚朵的价格已经高达1800一晚,而选型中其他连锁如橘子酒店、全季等,价格都在300-700元之间。

豪华如希尔顿、喜来登,价格也基本都在1500以内。这样的情况不仅在深圳,在成都等二线城市,各大IP的联名款也都逼近千元,如此一来,在一大波营销、宣传和猎奇之后忠实用户还能剩多少?就算再有钱,明摆着的智商税也不会有多少人交。

可以看到,按照搜索软件上的分类,亚朵的定位和目标人群都在高档类,但是价格却比豪华类还高。这样一来,想要选豪华酒店的人群筛选不到,选高端酒店也会被价格劝退。长此以往,用户和价格的错位只会越来越严重。

另外,近年来异地旅游已经成了中高端酒店主要订单来源,景点内部或附近成主要酒店预订地。而亚朵在各地的加盟力度和连锁数量上都不占优势,因此地理位置上较为弱势;此外,在旅游之中,服务和舒适是基础,当地特色和个性化是需求,这样一来,亚朵要面对的竞争就不仅来源于豪华五星级酒店在服务和管理上的品牌和服务,还有其他竞品酒店的价格优势,以及特色单店、Airbnb等带来的新鲜感和融入感。在这一方面,单靠书和摄影照片打造的氛围竞争力明显不够,IP主题的房间又是全国统一标准,长期来看,亚朵的竞争力和性价比自然都在下降。

最后,回到商业经营的基础,也就是盈利模式

此前,亚朵能公开透露整体的非客房收入占比在20%左右,看似优势但却是建立在牺牲餐饮收入的基础上获得。

由于亚朵酒店提出的社区第四空间的设想,对比其他酒店,阅读、喝茶等公共区域占比较大,因此,亚朵旗下酒店只能放弃餐饮这一块的服务。

然而这样的收入体系并不健康。

文旅部数据显示,2019年餐饮收入占星级酒店营业收入的42.49%;客房收入占营业收入的38.19%。而2020年三季度,我国星级饭店营业收入中,餐饮收入40.8%,客房收入42.5%。2020年四季度,餐饮收入甚至超过了客房收入。

可以看到,一线城市的酒店服务中心,餐饮已成为核心盈利来源,相比之下,健身、茶、床垫等零售收入并不是用户的刚需,其盈利水平也并不能与餐饮匹敌,因此酒店盈利能力的增长就成了亚朵酒店的致命点。

此外,由于IP酒店和人文摄影等元素的桎梏,亚朵的加盟费与竞争对手比也相对较高,这样一来成本和盈利都不占优势,亚朵未来的想象空间也不断被压缩。

近两年来,亚朵酒店此前靠IP赢得的优势和热度已慢慢减退,加上盈利和发展空间不及预期,亚朵慢慢失去了资本的关注,扩张速度和融资水平都被竞争对手远远落下

公开数据显示,亚朵已开业酒店数量不足600家,对比之下,目前东呈国际集团集团旗下拥有超过3000家酒店(含筹建),客房数超过24万,分布于全球200多座城市;而尚美生活门店总数突破5500家,覆盖全国333座城市,为亚朵的10倍。

头部连锁酒店中,国内市场占有率第一的锦江酒店集团2020年新开业的酒店达1842家,已开业合计酒店超9000家;2020年,华住新开业酒店1649家,增长态势迅猛。

2021年2月,同为中端酒店的君亭酒店登陆A股;东呈酒店也获美团王兴关联公司入股,就连亚朵前副总裁都在去年被尚美生活集团挖走。

2020年以来,在疫情特殊的大背景下,头部连锁酒店都趁机提高了集中度,赢得了拓展窗口期,而曾经首屈一指的亚朵却已不复当年,完全没有了竞争头部的资本,一手好牌被打得稀烂。


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结语


酒店,对于大众来说,首先是一个下榻之所,对于品质、品味、服务等要求是基础,其次才是新鲜感和个性化的追求。

亚朵的商业模式的确给我国连锁酒店业带来了活力和创新方向,但它却忽略了产品的内在价值和做酒店的本心。靠着IP捷径成功打出一片天的亚朵,最新的新闻竟然是全国首个侵权环球影城IP被查的酒店,也是极为讽刺。

最后,回到赴美上市计划这件事上看,目前亚朵的人文情怀和IP的想象空间明显已经对资本失去了吸引力。2017年至今,亚朵都没有再融资的消息。从亚朵三战IPO的情况来看,上市输血已是迫在眉睫。

然而上市融资,还是要把故事讲好。跨界联名可以作为开始,情怀也可以是标签和特质,但产品最终还是要回到内在价值。毕竟如果连酒店服务都做不好,那么附加价值只会沦为智商税。

没有长期的盈利和品牌核心竞争力,上市又如何能拯救?

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