“小蓝杯”的故事,还没完

逃离ICU

平静的表象下,总有暗流涌动。

4月15日,瑞幸咖啡发布公告,宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的定向增发。其中,大钲资本领投2.4亿美元,愉悦资本投资1000万美元,并且在特定条件下,二者可按比例再追加1.5亿美元投资。

据悉,本轮融资将主要用于瑞幸咖啡海外债务重组计划,以及履行与美国证券交易委员会达成的和解协议。

大钲资本和愉悦资本都属于原神州系铁三角,投钱帮自己人还债交罚款不足为奇,甚至阴谋论一点也不排除双方联手做局的可能,毕竟有过前车之鉴。

抛开这些不谈,经历了造假退市,如今的瑞幸其实过得还不错,甚至还有卷土重来的机会!


1

万万没想到

瑞幸的咖啡卖得更好了


破船还有三千钉,这句话用来形容瑞幸再合适不过。

财务造假是资本市场的大忌,这事被实锤把瑞幸的名声彻底搞臭,退市更是雪上加霜,失去了几乎所有的融资渠道,对走简单粗暴的烧钱扩张路线的瑞幸来说无异于釜底抽薪。

所幸,在前期凶猛的扩张之下,“小蓝杯”在消费者之中已经具备了一定的品牌影响力,这正是被风暴裹挟的瑞幸如今的生命力所在。

如果瑞幸没有继续造假,从财务数据来看它的境况并不差。2020年12月临时清盘人发布的公告显示,瑞幸已于2020年8月首次实现了总体店面盈利,到11月3898家门店中60%以上都实现了盈利。

根据公告,净收入和自营门店平均收入的持续增长,主要是因为交易客户的增加、用户购买频次增加、现制饮品的价格提高和产品组合更加丰富等。

对咖啡这类快消品来说,新客户的增长和客户的依存度是根本。所以一直以来,唱衰瑞幸的主要逻辑是,如果发放补贴培养消费习惯的烧钱行为没法维持,瑞幸开发客户的工程将难以进行,甚至现有客户也会大量流失。

预测并没有成真。失去了廉价资本的支持,1.5折的优惠券几乎绝迹,但瑞幸似乎卖的更好了。今年2月新任CEO郭谨一给员工的内部信中披露,2020年瑞幸的门店总数已经近4800家,现制饮品销量超过3亿杯,连起来已经可绕地球一圈了。

可见,仅咖啡产品而言,仍有瑞幸的一席之地。

与此同时,瑞幸依然没有放弃扩张,为此甚至放开了加盟商模式。根据极海数据,截止到目前瑞幸咖啡的线下门店总数为5433家,环比增加303家,在数量上超过星巴克452家,只是扩张的速度还是不可避免地放缓了——2019年二者的差距是600家。

资本市场是有记忆的,财务造假这个坎瑞幸很难过得去,但消费者不一样,至少在想喝咖啡的时候,不会放弃这个便宜而便利的选择。

事实也证明了这一点,瑞幸咖啡身陷囹圄,但瑞幸的咖啡卖的还不错。


2

中国咖啡故事之瑞幸的自救


在中国,咖啡一直都被认为是一门好生意。

过去几年,国人对咖啡这个舶来品的接受度越来越高,尤其是2015年国产品牌兴起之后,市场规模的增长速度又上了一个台阶。2018年中国人均咖啡消费量为6.2杯,2019年为7.2杯。

根据《经济学人》的消费模型,预计到2023年中国咖啡的市场规模将达到2171亿元,年复合增速约为15%。这和当初沉迷于资本游戏的瑞幸给投资者画的“万亿咖啡市场”大饼相去甚远,但确实有利可图。

但凡好生意总是群雄扎堆的地方,经过一轮又一轮的市场淘汰与资本洗礼,诸多与瑞幸同期诞生的大小玩家渐渐销声匿迹。但是如今的咖啡赛道,比瑞幸初来乍到之时更加热闹,瑞幸的对手也不再只有星巴克。

据不完全统计,自瑞幸事件爆发之后,至少有十家咖啡品牌获得融资,累计金额接近30亿元。线上,有三顿半、永璞、隅田川等;线下,则有Tims Hortons、Manner、挪瓦等连锁品牌。

此外,各种跨界的玩家也想在这个市场分一杯羹。新式茶饮网红品牌喜茶、奈雪的茶陆续推出咖啡饮品,农夫山泉、可口可乐、维他奶等饮料巨头,也纷纷抢滩登陆,甚至连原本不属于这个赛道的同仁堂开始卖养生咖啡。

行业竞争的加剧,倒逼着瑞幸进行了全面自救。

造假被锤并且退市之后,瑞幸最大的问题毫无疑问在于资金。财务,无非开源、节流两点,既然开源没什么希望了,成本控制自然就成了重中之重。

2018年疯狂扩张的时候,瑞幸创下了1年开2000家门店的记录,但相对地在店面运营上做得比较草率,一方面是因为发展速度太快管理跟不上,另一方面是钱太多无所谓省不省钱。如今富人乍穷,开店的节奏也慢了下来,就该动手搞精细化管理:关闭经营业绩不良的门店,严控开店标准,将非核心业务的资源重新分配,优化产品组合,产品定价和折扣政策……

在维持客户方面,捉襟见肘的瑞幸放弃了以烧钱补贴换流量的原始手段,而是开始搞“私域社群运营”。简单来说,就是用折扣福利引流消费者加入附近门店的微信群,再通过限时限量的方式,结合低价优惠,促进用户的复购。这一玩法在运行初期就取得了不错的效果,月消费频次提升了30%,周复购人数提升了28%,MAU(月活跃人数)提升了10%左右。

此外,瑞幸在产品上也下了很大的功夫,堪称“上新狂魔”。2020年瑞幸共推出59款全新饮品,并将品类从咖啡扩展到奶茶,其中不乏人气爆款,比如“厚乳系列”以及“轻乳好茶”系列都有不错的口碑。

被迫摒弃了粗犷玩法的瑞幸,甚至有点暴发户向富豪进化的味道。

一套营销手段下来,60%的门店实现了盈利,如果能在正常轨道上继续走下去,公司扭亏为盈只是时间问题。根据瑞幸的业务计划,公司将在2023年达到现金流平衡点,或者更早。

至少在利润的把握上,现在的瑞幸成功的可能性比富裕的时候会更高。


3

小蓝杯能否卷土重来?


在咖啡的生意上,瑞幸开了个坏头,也用血的代价堵住了这个口子。

暴雷之后,整个行业慢慢地从急躁回归理性,大家开始以正常做生意的角度去考虑怎么赚钱、怎么扩大规模,而不是靠巨额的亏损烧出一条路。

在咖啡教育粗浅的中国市场,瑞幸具有明显的价格优势,只要产品质量不打折,并不缺少愿意为其较高的性价比买单的用户。调研数据显示,近65%的中国消费者能够接受16-30元的咖啡单杯价格,只有约15%的消费者可接受单杯咖啡售价超过30元。

消费市场上,“小蓝杯”是有未来的。随着盈利能力的增长,其价值也会被慢慢被确认,至于资本市场上的卷土重来,如何重获投资者的信任是首要的。

洗白管理层是第一步,也是最重要的环节。被打上“资本游戏玩家”标签的陆正耀以及他的“神州系”伙伴消失在瑞幸的管理层名单中,是所有投资者乐意见到的,这也是市场的规矩——一次造假,终身不用!

快刀斩乱麻本是最好的做法,但在这件事上瑞幸的高层显然不够魄力,以至于演变成了一场接一场混乱的“宫斗戏”。去年7月董事会罢免董事长陆正耀以及黎辉、刘二海等人的职务,并任命郭谨一为新CEO,但是关于瑞幸的控制权之争从未停止过,直到今年1月仍有陆正耀的“铁杆派”在搅弄风云,让本就辛苦支撑的瑞幸更加焦头烂额。

毫无疑问,现在的瑞幸最需要就是一个想干实事、脚踏实地的领导者,被称为“背叛者”的郭谨一是不是一个好的选择尚未可知,这个问题要交给时间去回答,不过至少这个陆正耀曾经的助理在任期间,瑞幸正在变好。

仅仅这样还不够,要知道,根据2002年美国颁布的《萨班斯法案》相关规定,造假公司永久性无法再度上市。回A港股?确实有先例,确实有先例,此前有公司就因为涉嫌造假从纳斯达克摘牌,而后再登陆A股,不过想复制这一历史,先不谈投资者接不接受,至少也要等到瑞幸扭亏为盈之后才有希望。

而如果抛开“瑞幸造假”这个标签,其盈利能力不断提高的咖啡业务是存在投资价值的。因此,瑞幸想重返资本市场,只有围绕核心业务这一块,比如将核心资产重新包装再上市,或者借壳上市,再或者是卖给其他餐饮巨头公司。

从粉单市场的股价走势来看,仍有不少对瑞幸咖啡抱有信心的人。

无论消费者还是投资者,讨厌的都是瑞幸咖啡,而非瑞幸的咖啡。


4

结语


前段时间吃瓜某公司八卦的时候有一句话让我记忆深刻:我们不是每件事情都能做对,但是说到底要做一个好人。

大暴雷后的一年之中,瑞幸的动作路径一直都很清晰,清理历史遗留问题,做扫尾工作,同时回归咖啡业务本身。

瑞幸咖啡有做“好人”的底子,再转变心思想着努力去做个“好人”,并非不能卷土重来的。

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